如何提升新消费品牌复购？借鉴互联网用户留存运营的5个方法

黄一元 2023-08-01 20:46:14

近几年，“新消费”是投资圈、电商圈的热词。光2021年上半年，新消费相关的投融资就有333起，融资总额超500亿（附录链接1）。但似乎从2021年下半年开始，“新消费”领域在资本圈有些遇冷：据蓝鲨消费不完全统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%（附录链接2）。

如同每一波新趋势的翻涌退潮规律，当资本热浪落下，对赛道里的选手的实力挑战就才刚刚开始。笔者认为，“新消费”之所以为“新”，主要是因为在以下几个维度有区别于“传统消费”之处。这几个维度让“新消费”为“新消费”。

1. 新产品

人们对消费品的基本需求长此以往一直存在，消费品市场也并不是一个新兴的市场。但人们的基本需求可以被进一步的细化拆分，市场也会因应人们愈发细致的需求不断迭代更新新的产品。比如热门的咖啡赛道，二十年前人们对“咖啡”的认知可能以那一管“速溶三合一”咖啡为主；但在新消费的趋势下，在“冻干速溶”这类新技术支持下，人们有了更高品质、更美味的咖啡的选择。

2. 新品牌

在FMCG被几大国际巨头垄断的年代（比如，前电商年代），我们对某个特定品类的产品的“品牌”认知是相对固定和有限的。这主要是受制于我们获取商品的渠道主要是线下商超——有限的货架容量决定了有限的SKU选择，以及受制于品牌营销的渠道主要是电视、纸媒、线下广告等曝光渠道——相对高昂的广告费用，决定了只有头部品牌能玩传统广告的游戏。

3. 新渠道

承接上一条所说，过往的品牌购买渠道优先，营销渠道有限。但在电商时代、内容消费时代，情况有了极大的转变。在购买渠道上，除了经过十多年的发展已日臻成熟的大电商平台（如天猫、京东等），微信小程序、朋友圈、抖音小店等等，都可以成为你下单购买的渠道；在营销渠道上，乘着内容消费的红利，公众号、小红书、知乎、抖音等等都成为了给人们“种草”的优质渠道。

4. 新链接

最后，新消费更开创性的是创造了与消费者之间的新的链接。在过往，我们作为消费者与消费品的链接往往只发生在购买环节，我们与品牌的在“价值感”上的链接其实并不多。但新消费品牌则更注重建立与用户之间的链接关系，这种关系可能是基于“种草”的目的，为了建立用户对品牌的认同感而下单购买；但更重要的其实是长期用户粘性的链接，这种链接将带来品牌的忠诚度和复购。

“新消费”的品牌层出不穷，消费者也很容易出于好奇和猎奇心理、或是各个渠道的“种草”导致快速的消费决策。但没有任何一家品牌会希望跟消费者的关系是“一次性”的——没有用户粘性和持续的复购，从长期来看是无法把巨大的拉新成本摊匀甚至是进而创造盈余的。

所以此时就需要考虑的是，新消费品牌如何提升用户复购率？用互联网用户运营的思维去想这个问题，会发现两者其实存在共通之处。接下来，笔者会从五种常见的互联网用户运营手段出发，进而总结介绍五种主要的新消费品牌建立用户链接（从而促进复购）的方式，希望给大家一些启发。

一、通过产品的推陈出新保持用户新鲜感

经典产品有经典产品的魅力：如果产品本身品质、特色过硬，那么也的确存在一个产品可以“经典流传”的可能性。但即便是经典产品如可口可乐，也会通过推出新口味、推出特色款/本土款的外包装等方式，持续提供新鲜感给到消费者。

而在互联网产品里，互联网游戏就把这个方式玩得十分丰富：同样是一件普通的“外套”道具，顺应着不同的节日、季节，就会推出不同的花式、颜色，让用户经常保有尝鲜的好奇心。

新消费品牌里的尖子生——喜茶，就深谙此道。顺着季节的变化，喜茶会推出各类时令的新品。比如，春天的“爆汁大橘”，夏天清爽的“海盐菠萝”，秋天的“糖烤栗子糯糯茶”，冬天的经典的各种“莓莓”；

万圣节的“捣蛋南瓜波波”，中秋节的“流心奶黄波波”，清明时节的和盒马crossover的“青团”……甭管有的新款真的有点踩雷，但光新鲜的搭配，就让人多少想要尝尝鲜；如果意外碰撞出一个好评如潮的新品，往往还会成为下一年大家期待的返场作品。所以，喜茶说自己没有营销部门，只有产品部门，其实就侧面说明了一个观点：产品本身成为营销手段的本身，丰富有趣的产品设计，本身就很具备让用户不断复购的吸引力。

二、在产品设计中融入周期性元素

在互联网产品的运营手段里，很常见的一种方式则是“签到打卡”。最基础的形式，则是鼓励用户N日连续打卡（甚至也会扩展出“补签”的功能），并奖励一定的积分或是打满N日后获得某些奖品。

很明显，“签到打卡”功能是通过设定固定的时间周期（比如：7日/30日）等，通过奖励引导用户形成周期性地使用APP的习惯。这对于工具型APP、电商类APP都有正向的效果：工具型产品因为没有用户强刚需形成频繁使用习惯，所以签到打卡能一定程度地引导用户连续使用；电商类APP则是需要更多的引导用户进入到APP内浏览，更多的曝光、浏览，就意味着更多的交易产生可能性。

产品经理，产品经理网站

为了形成这样的周期性“消费”习惯，在产品设计中融入时间周期也是一种好办法。而且，为了让用户形成定期消费的习惯，这样的产品本身有一定的“时间量变→质变”的属性更佳，让用户更有一种“培养积极生活习惯”的感受。

所以，营养补给、健康饮食类的新消费品牌很多都有在使用这样的时间周期设计，而且往往是30天的月度时间设计，让用户食用起来也更加的方便。

比如零食赛道的每日黑巧，一盒为30片的规格设计。本来人们对于巧克力是没有每日摄入的观念认知的，但每日黑巧则另辟蹊径地找了“黑巧”这样一个相对有“健康”属性的赛道，而融入在品牌名字里的“每日”，则强化了用户的消费频率认知。

再如，营养补给品里的Wonderlab、lemonbox，也是使用了“30”这样的魔法数字设计。Wonderlab作为代餐，30天连续食用强化“健康代餐”的概念；lemonbox作为营养补充剂，通过30天连续服用的设计，一方面解决人们经常会忘记吃补充剂的问题，一方面也通过月度为单元培养用户持续复购的习惯。

三、建立产品的消费积分体系

消费者的消费行为可以具象沉淀为消费积分，这是一种品牌自有“货币”。我们对消费积分并不陌生——航司的“常旅客计划（loyalty program）”，或是电商平台的各类会员（比如：以“淘气值”为基础的88会员体系），都是我们熟知的消费积分应用。

产品经理，产品经理网站

消费积分需要有“获取”和“消费”的两个主要环节，才能形成有机的流动；并且，积分的“获取”，一定也是围绕着企业想要运营的用户生命周期具体环节来设计的——无论是拉新、促活、复购或是召回。

比如“淘气值”的设计，“购物分”、“奖励分”、“基础分”的设计其实就是分别对应了对这三块业务模块的促进：“购物”的主营业务、“平台互动”对主营业务的辅助、“个人信用”对主营业务的底层支撑。

消费积分是一种培养用户粘性的不错手段，所以新消费品牌也可以利用这种方式去培养用户的复购行为。但值得注意的是，消费积分这种手段更适合消费频次本身就比较高的产品（所以更可能是快消品），因为消费积分只有快速的积累和流转，用户对消费积分的感受才会更强。一个很不错的应用案例，就是三顿半的“返航计划”。

三顿半的产品设计里，很标志性的是他们的mini小咖啡杯。而在“返航计划”里，便是把这样一个个的小咖啡杯“积分化”——用户可以通过积攒小咖啡杯作为“积分”，则可以在三顿半定期举办的返航计划里兑换相关的周边产品。

三顿半做得生动的地方在于：把其产品本身与积分有机融合，整个积分积累的过程则不会过于的生硬或冰冷，加之环保回收的概念则让其更为的生动。而且，返航计划的回收点是各个城市的本土咖啡馆。这既强调了一种咖啡文化内核里的“线下生活”感，也联动了更大势能的一种“社区咖啡”文化，的确是很不错的新消费品牌的积分应用案例！

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四、养成游戏化体验

支付宝的“种树”的养成游戏早已深入人心：通过把用户日常消费的点滴变为养料、水分等等。一方面用户可以每日来游戏内打卡，料理自己的的树，让树逐渐成长；一方面，树成熟到了一定程度，支付宝也承诺相应地会在国内的戈壁沙漠等地区种下相应的一棵树，让用户在消费之余，还有了做公益的成就感。

游戏化的互动方式更为的生动，用户很容易因为日积月累的照料而对游戏中的对象“移情”，从而实现了运营者想要达到的持续留存的目的。新品牌“认养一头牛”就很好地应用了这种养成游戏的用户运营方式。

首先，“认养一头牛”的品牌名称就颇为有趣，很符合“养牛”游戏的调性。而在其天猫旗舰店首页，就有“养牛”游戏的入口。类似于上述消费积分的逻辑，养成游戏也需要“获得积分”和“消耗积分”的逻辑闭环。

而在“获得牧草（积分）”的环节里，认养一头牛的游戏逻辑设计为“喂牛（促进日常访问）”、“邀请好友（拉新裂变）”、“浏览直播/社区（提升商品曝光和成交率）”等任务项；而相应的，牛牛产的“牛乳”，也可以兑换其店铺优惠券、或是实物牛奶产品。游戏的背景设置和产品本身形成了较好的融合，也达到了提升用户持续复购的目的。

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