行为反射，盯着转化率就要品透它

张大力 2023-08-02 01:00:01

街道拐角处的包子铺，一群人正在排队购买刚刚出笼的包子，因为大家都觉得排队购买，好吃应该不是问题。按这样的想法扩散开来，购买包子的队伍就越来越长。跟风是促成这种购买行为的主因，低试错风险是促进大量跟进的诱因，大不了不好吃，损失不过十元八元的。

在人流大的商业街，走着走着你一定会被糖炒栗子的香气直接截停。好吧，闻着实在太香了，来一袋解解馋吧，可吃起来，略有失望，吃没有闻着香，嗅觉欺骗了行动，这个反射就是因嗅觉而起。

看似小案例，实际藏着大学问，这类小店多数都是这条街的销冠，为什么呢？商家在现场炒制这个环节做足了文章，中式装修、大大的炒锅、堆码讲究的板栗，看着卖相不错，实际最能促进人做出购买反射的则是糖炒栗子的香味。估计这种香味绝对大有学问，让你闻到，让你远远的闻到，让你从100米开外就开始做出寻香的反射，因为嗅觉不受我们意识支配，这样你就一边闻一边想象，要不要吃，好不好吃，等近了一看，啊，还不错了，超越想象，卖吧。

看似一个简单的糖炒栗子，实际把行为反射研究的明明白白，逻辑一环套一环，从利用无自主意识的嗅觉反射，到利用具备筛查能力的视觉反射，最后利用词语反射，“正宗迁西板栗祖传秘制现炒”一把抓住你。验证成果，虽然不是太好吃，但也不难吃，不会差评。人家在人流大的商业街吗，复购这件事不强求，有人流就够了。

上述两个例子就是行为反射。行为反射在营销学上的意义就是研究消费者的购买决策路径，通过购买路径的研究来检查产品和服务应该在那个方面需要改进，是产品感官、成份组方、还是概念诉求；是不是在营销活动中需要增加必要的引流环节或者转化促进环节。

行为反射和词语反射构成了消费者购买行为的全部。我们常说从市场端来看产品需求，从竞争端找差异，绝不能只有产品思维，必须要有消费者思维，消费者需要的，市场未满足的就是新产品的机会。那消费者思维到底是什么呢？消费者思维下探实际就是要研究行为反射和词语反射。

词语反射，我在公众号张大力频道中已经用了四大篇幅进行了概要性介绍，行为反射在重要程度上和逻辑层面上要弱于词语反射，我们这个世界就是词语的世界，交流就得用词语，行动是词语后面那个尾音，有时有，有时无。

一、行为反射分类

1. 因词语刺激而发生的行为反射

人和动物最大的区别就是语言，语言最大的魅力就是各种信息的精确传达。有词语刺激就有相应的反射，有相应的反射可能就会产生相应的行为反射，哪怕一句不痛不痒的话，你的眼神也会做出相应的回应，这个回应就是行为反射。强词语反射包括人民词语高频词、惯用表达、判断语句等三大方面，只要词语包括这三个方面，行为反射发生的程度就更大。

你的名字就是高频词，有人喊你的名字，你就会立即驻足观看，这个过程就是行为反射。社区便利店周年庆，买1件送1件，因为优惠，我们会采取购买行为，这个就是惯用表达引发的刺激行为，买一送一就是惯用表达的常用方式。“农家土鸡蛋，当日达”，这个是判断语句“农村直供的好、带土的好”，判断语句对接了消费固有认知，所以能够激发购买行为。

因词语激发的行为反射太多了，“优惠”、“源头”、“环保”、“恐惧”、或者“爱”都能激发行为反射，在营销上有利用价值的就是强词语反射带来的行为反射最有意义，因为只要和强词反射链接，那就能最大限度的激发消费者的行为转化。多次的重复传达，转化的效果更佳。说一遍动一次心，说五遍十遍就是行动力。这个就好比军事训练中“立正”、“稍息”、“向右转”一样，训练次数多了，就有了强反射，有令必行。

词语激发的行为反射关键是找到强反射词语，强反射词语的关键就是和消费者固有消费经验做对接，生活经验中有的，好链接，生活中没有的就需要转链接，就要有恰当的事物充当介绍人与翻译官。相关论述可见本人公众号之前刊发的多篇文章，这里不再赘述。简而言之，词语反射就是产品和消费者沟通的暗语，节点反射支撑就是消费者和产品的介绍人和翻译官，而判断语句是消费者的购物筛选宪法。

2. 因六尘刺激而发生的行为反射

何为六尘？色、声、香、味、触、法。简单解释就是视觉、声音、嗅觉、味觉、触觉、金钱六种对眼、耳、鼻、舌、身、意有影响的外力。我所表达的六尘非佛学通识解释，仅为本人借用表达，因为在佛学中的色代表的是物质和非物质。视觉、声音、嗅觉、味觉、触觉这五种哪种都能激发行为反射，看到好看的花，想去摘；闻到香香的味道，想去品尝；听到巨大的雷声，就会去捂耳朵；摸到不熟悉的东西，会抽手，警惕性提高。

而金钱，就更不用说了，但凡涉及到与钱关联的事，都是强反射行为，一种是行动，一种是拒绝。能不能打动你，关键看对方的筹码，是促销，是实惠，是利好，是诚意，反正会有激发你行动的理由。

把色、声、香、味、触、法六种搅合在一起，如能集多种要素于一身，就能得到更好的销售效果。

旅游景区经常售卖的烤肠就是这样一个案例，销售方把视觉、嗅觉做了初级整合，吱吱冒油的烤肠，焦黄的色泽，不断散发的阵阵香味，对于一个饥肠辘辘的游客来说，诱惑实在太大了。

这个案例也仅仅整合了视觉和嗅觉两个部分就能达到这样的效果，如果我们再给其配上小蜜蜂，不断播放“生态烤肠，买3根送1根”的广告，你说会不会销售得更好。肯定会，因为我们又把声音刺激和金钱刺激融合在里面了，一个产品聚合了4重要素，好卖就是必然。

对六尘中的色、声、香、味、触、法做出刺激，就有相应的反射行为发生，那这六尘中还有什么隐形的营销秘密吗？仔细分析，还真有，先说下不受意识控制的那就是声音和嗅觉，受意识控制就是视觉、味觉、触觉、金钱。

不受意识控制意味着你要在营销中大为利用，因为他接不接受没关系，你只要做，消费者就得听和闻。

街上天天促销的大喇叭，没法过滤，爱不爱听都得听，也正因为如此，总有人中招，声音有多大，销售有多好。

楼下的包子铺味道实在太香，不知道老板是不是得了我的行为反射真传，还是误打误撞，每天就是在户外蒸啊蒸，有人没人，就是放闻招人，别说，买的人都是寻这味来的。看来“酒香不怕巷子深”这句话实在是功力深厚啊，古人的智慧不用怀疑，也没必要天天拿来做品牌传播的反面教材哦。

受意识选择控制的视觉、味觉、触觉、金钱这四个方面，在营销中的使用就需要丰富多彩，富有新意才能有所触达，因为这四个要素受到人的行为意识控制，可以选择。不好看，选择不看；不好吃，选择不吃；摸起来不好，选择不要；没有利益，选择放弃。你看，他有选择性的，怎么办？需要企业下内功，强化要素的第一属性，尽量做好。包装不好看，就找专业团队设计；终端不动销，就加强视觉呈现，增加嗅觉、听觉辅助销售道具；触觉不好，那就改进工业设计，改变构成原材料。

受意识选择控制的都意味着更大的竞争，都意味着更多的筛选比对，谁给目标群最强的反射，谁就能赢得目标客群的强行为反射——超级购买。

3. 追逐型行为反射

“追逐”最简单的理解就是跟风，而跟风的底层逻辑就是安全，试错成本低，大多数人选择了，那我跟进也基本问题不大，所以消费者都愿意跟风。

哪家饭店的门口车多，就选择哪家饭店吃饭。所以就有了占位停车招揽顾客的精明商家。

都知道店铺到期一定会打折清仓。好吧，清仓3个月往往都是常事，不仅如此，还要演得更像些，地上的包装物是不能收拾的，越乱越真。

外贸转内销。这个梗好像现在依然好用，因为我们相信外销的品质更好，国货兴起，一二线不行了，那咱就到五六七线小城，外贸转内销的诱惑还是蛮大的。跟风也有信息差。

0糖0脂0卡火了。2021年新上市的饮料如果不说出几个0，好像都不好意说自己是新饮料。跟风型行动反射强调的就是有风就跟，跟成熟的风，跟有认知的风，如果跟风的成本低，那就必须上，风过了，概念凉了，动手晚的就是最后那个接盘侠。

追逐型行为反射对企业来说拼的是供应链和速度，对消费者来说讲的是认知基础和阵势，认知基础就是消费者内心中那个高高在上的美好，而阵势就是更多的消费案例。

4. 自动型行为反射

军人对“立正”、“稍息”就是自动型行为反射；遇到紧急情况，踩刹车也是自动型行为反射。

自动型行为反射，就是不用思考就做出的反射。

产品层面按这个说法，我们都希望消费者是自动型行为反射，没了就买，只要买还是原来那个牌子。好了，自动型行为反射的终极追求者就是品牌，只有品牌才有这样的号召力。品质有保证，试错成本低，我用你我信任你，没了就补，复购就这样形成了。

新型科技正在培养消费者的自动行为反射。比如物联网技术的应用，新型自动饮水机，水快没了，送水的人就自动来换水；鸡蛋没了，送鸡蛋的就自动送上门。科技让生活更简单，让行为反射自动化。科技在自动行为反射培养上将大有可为，日用快销品未来争夺的阵地也许就是这个方向。说到这里，我想到了楼下车库某水品牌的自动售卖机，先机抢占不仅是早一点。