折叠人群（4）—「新社群」打造九大法则1——「界线」和「符号」

《折叠人群（4）——「新社群」没有四大基柱，如何玩好社群营销》给出了搭建殿堂级的「新社群」的四大基柱，今天，我们谈谈「新社群」打造的九大法则。

这些法则一部分来自分享过的蔚来、小米、乐高、阿那亚、露露柠檬这些「新社群」品牌的成功经验，还有一些出自近期正在研究的TOPTOY、混沌学园等，更多的则来自《社群运营的艺术》。

这些法则或许就是浅显易明的道理，一旦运用自如，你会发现，他可能是每个「新社群」妙药。

• 界线法则——成员和外部人员之间的公认分界；
• 符号法则——简单有效的新社群凝聚工具；
• 成长法则——我在社群中的成长路径；
• 故事法则——为了让他人和自己了解我们的价值观而分享的内容；
• 布道者法则——超级用户、KOC和意见领袖；
• 仪式法则——周活、月活和年活；
• “神殿”法则——专属的社群空间和场所（线下+线上）；
• 行动法则——做点有意义的事情；
• 共建共创法则——分享权力，共建社群。

简单地说就是：定界线，造符号，建规则，讲故事，挖掘布道者，仪式感，到线下，要行动和共建共创。

一、界线法则——成员和外部人员之间的公认分界

有门槛才有纽带；有界线才有内外。

界线，是指社群内部成员与外部人员人的分界线。这条界线的意义更偏重于为内部人员营造安全的内部环境，而非将外部人员拒之门外。有了界线，内部人员会更坚信他们拥有共同的价值观，并比外人更能理解彼此。——《社群运营的艺术》

「新社群」绝不能向所有人敞开大门，对任何人开放社群与“无社群”没有区别。

设定界线有以下6个原则。

1. 原则1：这条界线需要「有意义」

对于愿意加入一个社群的人来说，寻找归属感很重要：我们希望这个社群能够支持自己，保护自己，定义自己，帮助自己理解这个纷繁复杂却无法阻挡的世界。

所以「新社群」的界线，绝非会员费，京东PILUS、阿里88会员，亚马逊prime会员，也不能仅参考转发评论等贡献度，而是包括对社群价值观、理念的认同度和对事情的热爱度等多维度设立。

如果只以金钱作为标准，缺乏“意义”，归属感荡然无存；假如只匹配贡献，就毫无温度，不会产生凝聚力。所以一条好的“界线”必然需要“有意义”，最好的方式就是以价值观为核， 热爱度和贡献度为枝干。

「有意义」的界线，才会吸引和产生足够多的信念相同的人，只有这些人才能称为伙伴，才会对社群的健康成长有价值。

• B站要想成为正式会员，你要有耐心花时间去完成基础题目才能成为正式会员，没有强烈热爱或者是成年人，谁又会去答题？

2. 原则2：这条界线非常清晰

清晰的界线能让内部的成员才会心安理得，外部的会员才能趋之若鹜。

• 欧洲贵族俱乐部，至少需要3个人同时介绍才能加入某一贵族俱乐部，甚至还需要完成额外的任务，比如一个重大的探险和发现。
• 曾经的湖畔大学，界线非常清晰，创业3年以上、年度营收超过3000万元、企业纳税3年以上、公司规模超过30人、3位推荐人。
• 蔚来的E8会员，需要每年蔚来值排名的前百位用户；乐高的「乐高认证玩家社群」，需要一年组织3次活动，拥有乐高大使一名。

因为清晰地划下道来，内部的成员才会心安理得，“无价值”的外部人员才能被隔离。

当然，你也要清晰划出一道被禁止加入或者驱逐出社群的界线。

3. 原则3：“界线守护者”

就像《黑客帝国》的先知守护者Seraph一样，每一个新社群需要一个或者几个“界线守护者”。

他们是社群成员众所周知的有权吸收和拒绝外部成员，驱逐不合格成员的“界线守护者”；他们是能让新成员随时找到的社群“引路人”；最重要的是，他们是迎接新成员加入的“开门人”。

他们可以是管理员，也可以是被赋权的用户，或者一个联合委员会。

4. 原则4：跨过界线需要有「加入仪式」 

新人需要知道他们正式加入社群的起点在哪里，这就需要一个仪式，就像教徒需要洗礼才被承认，和尚需要剃度才能认可，总统需要宣誓才能就职

所谓「加入仪式」，是指任何被视为正式认证及欢迎加入社群的活动。

这类仪式被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」，可以让情感变得更为牢固。

有了「加入仪式」，证明你已经跨过界线，会得到新的特权，无需再证明什么，就形成一定的归属感，感到自信，也体会到了他人的欢迎。

对于品牌的新社群来说，「加入仪式」可以是任何形式：一通电话，一个欢迎邮件，一次自我介绍，一个徽章，一个证书、一次晚餐，一个礼物，一杯小酒，拉进微信群，一个专属外号，甚至是拍拍肩膀、握握手。

想想看，当年为人乐道的阿里武侠花名，就是一种加入仪式。

5. 原则5：需要有个渐进的「空间」

对于初次来访者而言，一个可以探索的时间和空间很重要。

设定这种空间，既可以保护内部成员，也会给外来者参与和体验的机会，让每个人可以更多地了解社群，并判断是否适合自己。

为了鼓励外圈成员的“探索”，新社群需要开放一些特定的活动和场所：观看一次内部社群分享会，体验一次专属咖啡师的服务，做一次志愿者，完成一次简单的挑战，这些活动可以让他们安心地了解并不担心无意之间会成为社群一员。

6. 原则6：界线需要维护和不断「保持变化」

一个新社群如果想常青，就要像树木一样，不停修剪枝叶，巩固界线，保护社群价值观；一个新社群如果想长存，就要像进化一样，步履不停，否则必然会被淘汰。

我们可以看到蔚来的社群进化速度，我们也可以看到多少社群几年甚至十几年不变。

想要以新社群构建品牌，破局创新，请先设定你的社群界线。

最后请记住：无界限=无社群，无门槛=无价值。

二、符号法则——简单有效的新社群“连接”工具

「符号」，因为华与华的「超级符号」而被放到一个品牌构建的战略高度。

确实，「符号」具有这样的作用，理应得到如此地位。

「符号」对于新社群尤为重要，历史上那些磅礴的“社群”：部落、宗教、国家、组织、军队，都拥有独一无二的超级符号：图腾、标识，旗帜，并以此吸引、连接和凝聚着追随的人们。

「符号」是建立新社群的强有力工具之一，使用「符号」是一种简单的让社群变得更强大的方式之一，它代表了一系列的理念和价值观，并时时提醒着成员。————《社群运营的艺术》

显而易见，对于「新社群」而言，「符号」远远不止是一个标识、一个画面，一句广告语，一段音乐，或者一段理念，一个故事；还可以是一个信物，一个场景，一次体验，一段时间，就像团圆饭，饺子、月饼和汤圆。

构建「新社群」的符号，有以下3点值得注意：

1. 「符号」要有「意义」，还需要有想象空间

符号对新社群的重要价值在于——让成员看到就能想起自己的身份，所做的事情，意义何在。

所以，符号的意义，必须能体现新社群的价值观或理念：比如代表和平的鸽子，代表着五大洲奥运五环。

符号的意义，不能浅显易懂，要充满想象，能联系到未来，其内涵能够涵盖不断演进和发展的新的社群理念，比如天主教圣餐仪式中的葡萄酒和马拿。

在乐高中国大陆地区的五个认证社团：乐乐镇、中国乐客 ，乐构英雄会，积木同好会，粤乐汇，都有自己独立的符号标识，代表着他们不同的理念。

2. 信物「符号」，「新社群」的秘密武器

一件「信物」就是一种赠予别人的符号，用来代表一种理念，一项活动或是一套价值观；信物往往能提醒人们回忆起某项成就、归属感或是忠诚感————《社群运营的艺术》

为什么奥斯卡的小金人让诸多明星们追捧？为什么粉丝们要花2000元购买一件不能穿的哈利波特的袍子？为什么“吃鸡”游戏的各种虚拟胸章让人不断努力？因为这些「信物」带给人们某种象征、成就和荣誉，进而形成归属。

同理，新社群「信物」也具有同样“连接”功效。

好的社群「信物」，能够让大家不要忘记自己所处的群落，取得的成就和付出。

好的社群「信物」，还能够时刻提醒，你加入的初心和坚持，你期望的改变，你希望的未来。

好的社群「信物」，不仅代表了某种荣誉，还有社群全体成员的感激以及尊重。

一次植物体验后获得印染的方巾，一个环绕青海湖捡完垃圾的石子，一个坚持写作半年获得徽章……，很小但很有意义。

参加三顿半返航计划获得的各种环保礼品「信物」；编织或者购买得到天真果汁的爱的“帽子”；2022年《时间的朋友》罗振宇赠送熊猫玩偶给所有的观众……..，当你每次在看到的时候，那种连接和归属， 自然生出。

需要说明的是，期望新社群的「信物」能产生有效“连接”，价值无需太高，但绝不能低劣或普通，比如一件放着大大LOGO的T 恤衫，一顶质量低劣的帽子，都不是好的信物。

3. 一个社群「符号」可以是多个，多元的

一个社群可以拥有多个「符号」。

或是自然形成，或是无中生有，或是用心设计，或是精心挑选，就如哈利波特社群的符号，魔法语言，魔法棒，帽子，扫把，甚至猫头鹰…….不拘一格，无限多无穷广。

「符号」可以是多元的。

一种体验，一段时间，一个过程都可以是一种「符号」。TOPTOY在2021年的一次社群活动中，他们邀请100位年轻人来帮他们拆盲盒，拆完后在IP上留下自己的祝福/心愿，这也是一种「符号」。

想象力有多大，「符号」就有多变，「符号」是新社群一个简单有效的连接和工具。

参考图书：《社群运营的艺术》、《行为设计学》

#作者#

品牌猿。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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