如何不花一分钱把品牌做起来？
有没有不花钱把品牌做起来的企业呢？有。而且还非常成功。
举个例子吧，小米。
前小米副总裁黎万强在《参与感》一书中就写过这样一段话——
一开始，我们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷军“拍死了”，他说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱去打开市场？”
小米这么说也这么做了，并且今天取得了巨大成功，这是一个事实。
所以今天这篇文章，我就来给大家介绍一下不花钱把品牌做成功的两个方法及相关案例。
今天这篇文章是我在2021年12月28日在视频号直播选题“不花钱做品牌”的文字稿实录，内容略有增删。
在开始今天的文章之前，我要先给大家讲清楚一个逻辑，为什么今天可以不花钱做品牌？
在传统时代这一点是很难实现的，因为过去做品牌主要靠投放广告，投广告肯定是要花钱的，而且是花大钱。但好处是品牌做成功了之后能帮助企业在很长一段时间里占据竞争优势。这是传统时代的特点。
而今天不一样了，企业可以不靠广告做品牌，有很多网红品牌、新消费者品牌是靠内容、靠用户运营和口碑提升了品牌知名度，实现了品牌出圈，这些品牌反而不太投硬广，不花广告费。
因此我要先提醒一句话，我所说的不花钱做品牌指的是不花广告费。事实上，大家提到不花钱做品牌时，指的也多是不投广告。
不花钱把品牌做成功，主要有两种方法：
- 靠内容，包括自媒体运营等内容营销
- 靠用户，建设口碑和经营私域
而这两者共同的基础都是要靠自带流量与话题的好产品。这里我就要提醒第二句话：不花钱做品牌，比花钱做品牌难学多了。
下面就开始介绍不花钱做品牌的方法。
一、做内容
话说前面提到小米的广告投放计划被雷军否了以后，小米后面的打法就是死磕自媒体，做内容话题，比较代表性的案例有这么几个。
一是2011年8月小米手机1代上市，小米在微博上做的第一个活动是“我是手机控”，网友们可以借此生成自己的手机编年史，炫耀自己的“机龄”等。这个活动上线当晚就突破了10万次，赢得了100万用户参与。
二是2012年5月小米手机青春版上市，小米做的“150克青春”。这个campaign做了四件事：
- 预热期发布了一系列以“150克青春”为话题的插画海报，内容是大学生活的经典场景；
- 没开线下发布会，而是在微博做线上发布会，一下卖掉15万台手机；
- 小米7个合伙人的校园微电影，借这个短片还卖掉了很多周边产品；
- 借当时热映的《那些年，我们一起追过的女孩》电影，设计的致敬海报。
三是2012年8月小米手机2发布，盒子兄弟踩手机盒子的病毒营销。
四是2013年《100个梦想的赞助商》微电影。
五是2014年初韩剧《来自星星的你》热映，在电视剧迎来大结局之时，小米借势推出的免费送炸鸡啤酒的员工食堂通知，并且顺势带出小米手机2S直降400的促销活动。
这就是小米的玩法，通过做自媒体，成功打造出各式内容话题，从而吸引了关注，提高品牌知名度。随着小米品牌的成熟，从2014年春节起小米才正式开始大规模投放广告。
再一个案例是DW手表。
DW创办于2011年，2014年开始入驻天猫，现在不光在全球，在中国也俨然成了一块街表。DW手表的产品卖点是简洁时尚的设计，尤其代表性的是它蓝白红三色的尼龙表带。购买DW的人不会关注这块手表的材质、机芯、产地、工匠精神、品牌故事，他们关心的是这块表我如何拿来搭配衣服。
所以DW自创立开始，主要的营销方式就是借助社交媒体和网红的力量，推动DW成为时尚风潮。
具体做法是赠送手表给INS上的网红们佩戴，而且这些网红们在收到手表的同时，还会获得一个专属优惠码。他们的粉丝使用这个优惠码购买DW时可以获得折扣，与此同时网红们将会根据订单量获得返利。其实这就是使用网红进行分销。
DW进入中国后，也在微博上如法炮制。于是DW在社交媒体上扩散开来，频频在各种时尚场合和照片里出镜，网红给DW制造了强大的带货效应。尤其是世界知名时尚达人、潮叔Nick Wooster的佩戴，让DW声望日隆。
当然随着网红经济的形成和各种专门从事达人变现的MCN机构的涌现，品牌今天再想通过产品置换、分销的模式，获得网红的免费推广已经越来越难了。
品牌必须付广告费给到网红，上述玩法恐怕只有中腰部以下网红以及素人账号才能实现。但网红带货这一模式相对而言，依然不失为一个总体花费可控、效果较好的推广方式。
跟DW类似，来自英国的手表品牌Lola Rose今天也是这么玩的。它成为了继DW之后的又一个网红手表品牌，当然它的内容种草主战场已经转移到了小红书，在2020年也上过李佳琦的直播间，经常上小红书的朋友应该都有见过这款方盘小绿表的身影。
以上两大案例中，企业不管是自己运营自媒体做内容炒话题，还是借助网红们发内容做种草，这两种玩法一者造势，一者借势，它们代表了今天营销的一股新势力，让企业在做推广时有了新的选择。
包括江小白这一品牌的崛起，最早也是靠文案和内容在网上引发关注与转发，江小白由此声名鹊起。
当然，不少人说江小白真正销量上的成功靠的是线下渠道的铺货，各种小餐馆、大排档、小超市、杂货店都能找到江小白的身影。这一点我不否认，白酒尤其是小瓶白酒的销售还是得靠线下，小瓶酒是即兴消费。但是没有江小白在互联网上的成功和名气，你铺线下连招商都招不到啊，哪个经销商和终端店老板会搭理你？
最后，总结一下，做自媒体、做互联网营销的关键在内容，如果企业真的奔着不花钱的目的去做，把自媒体经营当成一个不花钱投广告的地方，那这个企业永远做不成自媒体。
企业做内容可以不花钱，但是得有一支强大的内容营销团队，就像江小白、农夫山泉都被说成是一个被卖货耽误的广告公司一样，他们有优秀的团队支持他们做出优秀的内容。
二、做用户
咱们这篇文章一开头，小米副总裁说了，小米前期推广没有花过一分钱。
其实，这个话另一个人也说过，那就是Uber上海总经理王晓峰。他曾经说过：“早年我们一分钱广告费是不花的。为什么一间公司，成立三四年时间，一分钱广告费不花，还是有一些喜欢他的人，愿意主动传播？”
这是因为当年Uber优步的用户运营非常成功。优步做了大量以“一键呼叫”为主题的活动，比如一键呼叫雪糕车、一键呼叫舞狮队、一键呼叫直升机……这些活动不仅在社交媒体上制造了声量，而且吸引了大量用户去使用优步，并且粘住了用户。
优步围绕不同的营销节点，设计了大量的活动去做用户运营。
而近几年大红大紫的精品咖啡品牌三顿半，则是先靠在下厨房上通过产品测试、菜单分享赢得了第一波用户，而后创立了领航员计划。此后，三顿半又通过领航员计划，为品牌赢得了众多意见领袖们的支持与口碑扩散，从而实现了品牌的破圈而出。
对于今天这些新品牌的打法，我有总结这样一个三步走公式：
内容池+私域运营+品牌广告
今天很多新品牌的营销打法，都是基于这样一套逻辑步骤在走。
1. 先做内容池建设
选择1-2个内容平台为中心，精心经营内容和自媒体账号，以建立品牌认知，扩大品牌知名度，累积内容资产。
2. 沉淀私域流量
通过内容池的经营，将平台源源不断的公域流量转化为自己的私域流量，沉淀自己的用户群体，累积粉丝资产。
3. 打广告做品牌
一方面，当企业通过前两步为品牌打好了基础，品牌有了固定的用户群体和销量，这时品牌才有钱去投广告，这是充分条件。
另一方面，企业基于内容+私域的增长模式出现了瓶颈，企业需要扩大自己的消费群体，并通过提升、改变自己的品牌形象与内涵以实现更大的增长，这时候企业才有需求去建设品牌从而找到自己的第二增长曲线，这是必要条件。
比如近些年来最具代表性的新消费品牌完美日记，它的营销三步走就是最早在小红书、此后在抖音上做内容种草。
第二步是做自己的私域流量，运营了大量以小完子为人物IP的个人微信号、以及拉微信群等。
第三步则是当它牢牢抓住了年轻女性群体以后，想要扩大自己的用户群，实现更大的增长。于是开始请周迅代言，并且开始大规模投放广告，以升级品牌形象，摆脱品牌早期廉价、重性价比的形象档次和价值认知。
今天这篇文章介绍的，就是在企业有实力、有需求打广告做品牌以前，如何通过内容建设+私域用户运营趟过从0-1的初创期和从1-10的成长期，完成品牌资产（内容资产）和社交资产（用户资产）的原始积累。
过去在传统年代，很多企业花大价钱做广告，累积的是品牌知名度和品牌认知，消费者记住的是品牌名称、logo和广告语，对品牌形象有一个大概的、模糊的认识。
也就是说，广告效果是比较抽象的。企业在一波广告投放之后，只有通过消费者调研才能确定品牌知名度和品牌认知度到底提升了多少。
但是现在，企业做好内容池的经营和用户池的经营之后，再去做广告打品牌，是可以将广告带来的流量直接注入到自己的内容池和用户池之中的。
企业可以将广告触达的用户直接沉淀在自己的自媒体、内容IP和私域里。也就是说，广告效果将更加具体，可以直接带来自己账号粉丝的增长。
比如说哈，这是前不久我在我小区电梯里看到的一个微商服装品牌的广告，中间二维码扫出来是直接添加个人微信（竟然都不是企业微信号，我很惊奇，可能是因为添加了个人号更方便后续通过发朋友圈进行推广）。像这个广告投完之后，对于企业来说，到底有多少人添加了好友，广告效果是一目了然的。
对企业来说，在花钱打广告之前，先把内容和用户运营做好，这两种方法能带来显著的效果和增长，而且能让你的广告投放变得更高效。除了上述案例以外，还有很多品牌像小白T、Tieforher都是这么玩的。
企业要想玩好内容和用户运营，首先得把自己的品牌基础设计好，内容团队和运营团队搭建好。而且你得把产品做好，好产品才是内容出彩的基础。
而我所说的好产品不光是指品质好、性价比高，更重要的是这两个标准：产品得有极致的体验和差异化的特征。
这么做虽然可以不花一分钱广告费，不花钱也的确能把品牌做起来，但是，要做好内容和私域，这个团队是要花钱的。而且把产品做好，也是要花钱的。上帝是公平上，世上的确没有免费的午餐。在产品、团队、营销费用之间，你至少得有两样强。
你的产品强、团队强，那肯定会有钱去找你。你的产品强，营销费用又足，那肯定有牛人去加盟。你的团队强、钱又多，那多努力几次肯定能打造出来好产品。
但是如果你的产品不行、团队不行、又不花钱做推广，那肯定是做不起来的。钱还是得花，但看你把钱花在哪。把钱花在产品和团队上，至少他们是有积累的，能够持续给你创造价值。不像广告费，花完就没了。
这就是我今天给大家介绍的，如何不花一分钱把品牌做起来的方法。
#作者#
空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13）。广东省广告集团｜策略群总监。
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