2022，放下7个非分的欲望
2021年，划下了一个休止符。
每一年节点，我们都会出一期年终内容作为收尾：总结过年度闪光案例，精心为至暗时刻熬过鸡汤，也脑洞过新一年的趋势…
如今回看，有用的不多，啪啪打脸的却不在少数。这一年，各行各业都不太好过：乐观一点看，活着的人还活着；悲观一点来看，活着的人都苟且活着。
团队伙伴看到今年这篇初稿时，还开玩笑说：“放下那么多欲望，不如就要躺平吧2022！”但广告营销圈是最不不怕折腾的一群人，谁又能甘心平躺呢？
置身营销行业，这一年最大的感受就是：真正靠实力脱颖而出的凤毛麟角，大多数碌碌无为。
而那些奋力出名的，要不然是犯了大错，被公议；要不然就是靠吹牛皮，自己安上出圈的名号。
整个营销圈，好像都被困住了一样。
给这种感觉打一个生动的比方。
众所周知，航空母舰是人类历史上最大的武器，船上的人口规模与中小城市相当，至少有3000个舱室，除非方向感很强的人，在航母上面转上一圈之后，有可能就会找不到出去的地方甚至是迷路。
营销行业就如同这艘母舰，能在船上熟练行动的老兵少之又少，大多数的我们都是新兵，有的被困在大环境里迷路、焦虑、失神，有人则好不容易找到了舱室则再也不敢出来终日困在小隔间里。
明天我们还要继续被困住吗？未来我们共识的方向会是什么？
今天只想说点戳心窝子的真话，与同行人共勉。
甲方财经「广告营销产业」观察的第126篇。
一、放下「通吃」的欲望
“品效销合一”，几乎行业都在推崇品牌成长、效果、销量的三重丰收。
这个概念之所以能被行业高度认可，是因为越来越多的营销新渠道涌现、流量成本越来越贵、优质用户转化越难…
广告主不得不越来越谨慎，越来越焦虑，越来越考量效果回收的占比。
说得更通俗一点就是：一切通吃，既要又要且要。
- 但真的可以做到“品效销合一”吗？
- 品牌可以只做效果广告就收获品牌增益吗？
- 流量越来越贵这三笔账真的能算平么？
我们并非否定这种营销理念，而是希望更多品牌看清该如何真正实现这个“理想化”的目标。
- 品牌的建设旷日持久，投入巨大有可能看不见一丝水花；
- 效果广告虽然在某些场景下可以打平，但被渠道压榨的几乎没有利润；
- 销量是王道，但无论线上还是线下的渠道建设，都是越来越重运营，压得人喘不过气来。
三者拆分来看，每一项都是巨难无比的，我们承认在局部和特殊环境下，有可能让三者得到天时地利的系统性爆发，但绝大多数时候，这都是一个不可能三角。
没有哪个品牌能靠一次营销、一次销量、一次口碑就能搞定一辈子的声量。
要么做好小而美，要么做好持久战，要么把头像鸵鸟一样闷在地里发财一句话也别吭。
潮起终有潮落，没有一蹴而就。
二、放下「C位」的欲望
这是一个所有人都可能站在C位的时代。
互联网还没有如今这般迅猛的时候，安迪沃霍尔就提出了“每个人可能在15分钟内出名”的定律。
过去5年，种种现象无不应验这个说法：经过完美人设包装的明星火遍全网，网络舆论话题一边倒，底部评论铺天盖地的粉丝崇拜，似乎所有人的思考都被集体操控去认可一个人使其成名。
然而这两年，人设崩塌的例子频出，品牌营销翻车的速度越来越快，这个时代能真正出名的机会越来越苛刻了。
那个能在一个时代出大名的品牌时代早已过去，在百花绽放的时代，做一个小而美的品牌，未必不是一件好事。
- 我们能看见元气森林的赚的盆满钵满，但还是大大低估了它在渠道力建设的稳健；
- 我们能看到喜茶奈雪的时代光环，却不知道资本博弈的残酷性；
- 我们眼见瑞幸的高楼宾客一半年上市，我们也能看见一夜崩塌的集体信用；
- 我们都羡慕故宫IP的亿万人民群众的喜好，谁能知道这背后层层的阻力非常人所能突破呢；
- 我们被李佳琦薇娅的暴富故事惊呆了，却只能默默换上金钱豹的小头像聊以自嘲。
C位看起来光环美好，当一个普通人放到聚光灯下，太多的缺点和负面也会被无限放大。
不是所有人，都适合在刀尖上跳舞。
欲戴皇冠，必承其重。
欲承其重，先掂量掂量自己几斤几两。
三、放下「创新」的欲望
这一个看起来不创新就要注定被淘汰的时代，也是一个企业很容易陷入做出任何改变就自以为创新的时代。
我们可能无法准确说出到底什么才算创新，但却可以感知什么并非创新。
- 从零开始不是真正的创新
- 否定传统不是真正的创新
- 哗众口嗨不是真正的创新
- 片面炫技不是真正的创新
- 化繁为简不是真正的创新
- 突破瓶颈不是真正的创新
- 商业秘密不是真正的创新
- ……
有人会说这是：站着说话不腰疼。
的确，每个品牌先要做到快准狠，才能站住脚活下去，然后继续发展。但这不意味着品牌一定要靠追求“创新”活命。
创新和颠覆未必能证明一个品牌的价值，解决实际问题才是。
不断变化的环境里，品牌时常陷入一定要给消费者呈现新的、别样的认知陷阱，而实际上消费者绝大多数的需求都很平庸且实在，这才是检验品牌的最大公约数。
有的品牌就是这样做的：
- 一瓶逐本卸妆油，清洁安全最重要；
- 一支有道辞典笔，查找翻译最重要；
- 一块轩妈蛋黄酥零食，好吃料足最重要；
- 一款Ubra内衣，贴身舒适最重要
- ……
创新真的只是附加分，先搞明白人家的家底子。
四、放下「Z时代」的欲望
或许，真的没有什么“Z时代”群体。爱用“Z世代”说法的，一般不是“Z世代”自己。
- 投资人爱用Z时代，他们说这一代是隐形潜力股、依靠虚拟陪伴满足社交需求、偏向符号化产品定义自己、有独特的审美主见…
- 消费市场爱用Z时代，他们说这一代是潮流引领者、朋克式养生、颜值主义、享受溢价、独立自主、敢于消费…
- 营销行业爱用Z时代，他们说这一代不走寻常路、不轻易被左右、从小被互联网洗礼…
一切仿佛都在说：Z世代是不一样的一代，是需求极丰富的一代，大家一定要来做他们的生意。
于是大家开始疯狂的想要调查、理解、认识、交心Z世代，试图做出符合Z世代特色的传播、产品、价值观。
好像对，又好像哪里不对。
我们能看到的大多数Z世代画像、喜好报告，基本上来源于B站、抖音、快手、各类短视频社交平台的浏览、点赞等算法结果，也就是年轻人在网络上的表现。
这就是Bug所在，相比过去的人，年轻一代更适应互联网的存在，即可以产生更大的网络人格和真实人格的割裂，那么市场口中的“Z世代”到底有多少可信度呢？
诚然，80、90、00、10后都有着各自时代特色的共性，但品牌最终面对的终究还是一个活生生的人，他不会和算法算出来的一模一样，也不会喊着Z时代的口号。
当你用研究者的思维去看Z世代，妄图搞明白他们的生活方式和消费动机，那这个群体真不适合你，建议啊，还是把60708090后的需求研究透了，也挺好。
讨好年轻人，本来就是一种非分的欲望，与追逐长生无异。
五、放下「躺赢」的欲望
以直播为例。
事实已经给行业最好的答案，随着监管重锤落下，超头部主播走向末路。
超级头部主播，所掌控的流量资源，成就了其商业谈判上的重要筹码，更是他们直播间的变现武器，绑定他们的名字比花钱打广告还值，可以算得上躺赢。
时至今日，仍然有不少品牌营销都是靠绑定一位或几位头部主播占足，但绑定大主播带来的交易，不仅不会带来品牌价值，还会使用户与品牌的触点被剥离。
通过头部直播间快速建立消费者认知不是件错事，但应当是条理性对待的路径，品牌要想做好直播带货，自播能力才是核心能力。
这的确更难更慢了，但也更有意思了。
过去在平台，品牌没有主动权，只能参与指定营销活动；过去在超级头部直播间，品牌没有利润空间，只能一味压缩成本价格。而现在，每一场直播，都是一场可以自己做主的全新品牌营销活动。
耐得住时间、耐得住寂寞、耐得住付出。
其实，哪个行业不是呢，再也没有一条路可以躺平，公卷是唯一出路。
六、放下「掌控流量」的欲望
每个品牌都希望消费者能够频繁回头消费，但这并不实际。当头部企业都在强调私域，用复购来锁定生意时，他们到底在拼什么？
- 麦当劳推出麦乐送包月卡、早餐折扣卡，以及全系列的OH麦卡，每种卡都对应不同的用餐场景和产品优惠；
- 奈雪小程序里推过一个“外卖月卡”，9.9元办卡，每日一单免配送费；
- 书亦烧仙草门店突破5000家，当天烧仙草1元喝；
- ……
技巧手段只是检验经营用户能力的最终结果呈现，运营管理才是背后的王牌。顾客复购不仅需要一些合理的理由，也需要足够合理的频率，足够合理的场景。
所以，别再着急产生多少复购的流量，对应到品牌还是比拼的综合实力，一场市场洞察力、产品力、长期运营力的较量。
哪有什么公域流量，都是大平台的私域而已；哪有什么私域流量，一个规则的改变让你一夜回到解放前。
与其妄图掌握流量，不如Focus在用户的口碑上，明确这个更有意义的北极星指标，至少内心安定。
七、放下「融资和烧钱」的欲望
行业竞争惨烈，时代使然。而更恐怖的是，不断进行无实质意义的消耗、低水平的自我重复,过度竞争导致的异化。
的确，那些动辄就融资数千万、估值几十个亿的品牌，不断让市场躁动，让更多品牌向往创造神话。
以新消费市场为例，大家都在期待谁是下一个完美日记、下一个元气森林、下一个喜茶…
我们期待的到底是什么，更高的估值数字吗？每个品牌都想做独角兽，但有些独角兽可能不过是披着兽皮的羊。
行业里不乏用估值行骗的品牌，投资人跟着一起炒得沸沸扬扬。
那些动不动就谈估值的企业注定走不远，毕竟这种浮躁的状态，大概率不会好好做产品、做服务、纳人才。
放下资本高估值的非分欲望，沉淀的品牌资产，才可能累计真正的实力。
未来是什么样子，不确定，不过有一条是可以肯定的，做企业需要利润，最好是稳健的现金流、合理的净利润，在这个基础上，尽量让团队稳定、不断打磨产品、有效的营销动作，以及稳健的渠道建设。
烧钱的时代结束了，薄利时代开启。
最后再唠叨几句：
- 一切品牌都得跟用户做绑定；
- 一切营销都得在现实做映射；
- 一切价值都得从事件得证明；
- 一切梦想都得向付出要回馈。
放下非分欲望，让产品接受市场的检验，让渠道接受人性的检验，让营销接受用户的检验，让品牌接受时间的检验。
2022年，营销人，奥利给，再苦再难再累，For Family ！
作者：丁鹤 丹丹；公众号：甲方财经
本文作者 @甲方财经 。
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