定价模型，该如何做分析？

“为啥书上讲的和实际做的不一样？？？”

在数据领域，有很多“书上一讲就明白，实际一干就报废”的知识点，因此同学们才有这种疑惑。

趁着开年，系统帮同学们解答一下，后续工作、面试都用得上。

而在众多理论里，定价模型是最常见的一个。

一、理论模型

定价模型在经济学书本上有标准解法。

1. 基础假设：价格与销量成反比
2. 算出固定成本（与销量无关的固定投入）
3. 算出变动成本（随销量增加而增加的投入）
4. 算出一个需求随价格变动的函数
5. 列出公式：利润=收入-成本=价格*销量-固定成本-变动成本

然后对价格求一阶导数，一阶导数等于0就是利润最大时候价格（如下图）。

类似的还有很多衍生品。因为假设了价格与销量成反比，所以能做出价格&销量变动曲线。

相应的，价格&销量变动曲线的斜率越陡峭，就说明价格弹性越大，产品并非刚需，消费者对价格很敏感。

斜率越平稳，说明产品越刚需，对价格不敏感（如下图）。

看起来非常简单清晰，对不对。

然而现实工作中，为啥这玩意很少有人用呢？？？

二、现实困境

现实的难点是：要怎么知道这个需求函数“Q=1000-4P”。

本能的想法是：我先标个价格，比如100元，然后再降低到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140，这样不就能测出来了？

额，想法很好，现实中有5大关卡，让这个玩法行不通。

1. 关卡1：竞品

如果一个产品好卖，很容易被竞品盯上。

据说现在河北的电商玩家，已经强大到别人家正在直播的新款衣服，不等直播结束就整出“9块9包邮”的仿款上架销售，这还咋玩。竞争对手的速度，不会允许好卖的商品慢慢测价格。

2. 关卡2：消费者

如果一个商品，真的今天90，明天80，消费者只会坐地观望，觉得“反正都会打折，不如我再看看……”所以连续打折把牌子打烂了，就是这个场面。

3. 关卡3：羊毛党

可能大家会联想到另一种测试形式：大数据杀熟。在后台投优惠，测试一下。

这样很容易让羊毛党盯上，但凡商品好卖一点，薅羊毛、窜货、乱价都满地都是。

4. 关卡4：工商局

这个不用说了，大数据杀熟问题正在风口浪尖上，被媒体怼，被监管怼都是早晚的事。

当然，还有个隐藏关卡5：市场部/销售部。

市场部会说：“老子上这一款就是要爆!爆！你懂吗，扯什么叽叽歪歪的”

销售部会说：“到底啥价有个准没有，没个准头，销量上不去你负责？！！”

更不要说饥饿营销的玩法，首批限量100人19元，不买涨价到199元，还是限量100人，不买再涨价到299元，还是限量100人……过几天再来个“珍惜爆款199元限时返场……”这种套路在很多地方都有用。

连基本假设：价格与销量成反比，都打破了。

为什么理论与现实有这么大差异呢？

三、问题来源

注意：学术研究之所以叫“学术研究”，就是因为它不等于现实操作。

学术研究的基本做法，就是从现实中抽象出基础的模型框架，再结合现实，越做越深入。

所以完全没必要遇到点问题就大喊：“读书无用”“都是忽悠人的”……

定价模型理论与现实的差异，来源于两点。

（1）现实中可以制造非理性消费，违反了经济学“理性人”基本假设

比如饥饿营销大多发生在粉丝群体里，容易引发情绪共鸣，无视真实生产成本。

饥饿营销的产品，也常常是科技产品、文化艺术产品、设计型产品，产品设计独特、噱头大，容易捂盘惜售，从而引发哄抢。

这个时候应该参考营销学的理论，而不是经济学。

（2）现实中大部分企业只是市场小玩家，无法了解全面供需情况

很多商品，如果统计全行业销量，肯定和价格是反比关系。

但是具体到一家企业，其面临的消费者很有限，其面对的只是整个需求曲线中沧海一粟。

这时候，消费者更多与同类竞品比较，因此竞品远比消费者需求，更能决定价格。

所以，想做好自己企业的定价。更重要的是结合自身企业特点和业务计划的做法，而不是死磕书本，企图找出唯一正确的答案。

四、现实做法

现实中想做好定价，有更简单、靠谱做法。

（1）先定营销方案

要定的包括：

1. 产品定位的档次是什么？
2. 产品对标的竞品是什么？
3. 产品计划的销量是什么？
4. 产品营销的节奏是什么？

有了档次和竞品，就基本圈定了产品价格范围。

而总销量和营销节奏，则圈定了产品价格玩法。

其基本策略，可以用于一个矩阵模型来描述（如下图）。

（2）再定成本基线

注意，成本的核定，和书本上讲的是完全一致的。

成本部分，除了互联网广告投放成本很玄学以外，其他成本大多来自生产线，因此容易核算清楚。

知道基线以后，就能结合营销策略，初步定出价格方案。

• 如果是薄利多销，就可以敞开了打价格战；
• 如果是高端路线，就得端着卖贵一点。

（3）测试新品定价

在上市前，还没有真实价格&销售数据，因此只能通过测试方式获得反馈。

相关方法，在市场调查领域有很多做法，比如：

要定的包括：

1. 结合功能点，测试哪些功能点是值钱的硬属性，哪些是无感的软属性
2. 成品盲测，各个成品混成一堆，盲测价格，看产品品质是否过关
3. 带品牌测试，加入品牌因素后，再测看牌子+产品是否值特定价钱
4. PSM测试，在品牌、产品都定性以后，做弹性测试，看价格涨跌幅范围

这里不一一列举了，有兴趣的同学看找市场调查内容来看。

除了调研，在产品内部咨询、预订货、提前场发售等阶段，也可以收集来自行业专家、经销商、KOL的意见，不过大部分是定性方法，这里不一一列举。

（4）上市后产品调价

产品上市后，首发价格已经公布，后续只能在此基础上做浮动。

不过浮动的策略也是有很多的。

• 涨价策略，可以搞饥饿营销，可以搞限量版，可以搞捆绑组合。
• 降价策略，可以搞大数据杀熟，可以做优惠组合，可以搞季节性活动。

总之，通过后续营销手段，在首发价格基础上弥补不足。

这些大部分跟营销活动策划有关，有机会再单独分享。

五、小结

实际上，但凡书本知识，和大众心理、社会舆论、用户喜好等撞上，都会有多多少少偏差。

不止定价模型，经典模型如EOQ，AHP、概率决策等，都会遇到问题，后续再和大家慢慢分享，敬请期待哦。

#作者#

接地气的陈老师，微信公众号：接地气学堂。资深咨询顾问，在互联网，金融，快消，零售，耐用，美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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