“她营销”迷失的真相：着迷流量采买，忽视流量生发
2021年，“她经济”相关的企业增加了130万家，比去年多了21.8%。
但市场规模可不会像创业一样肆意增长，“她经济”开始进入存量市场，“她营销”从最初的时代红利，变成了当下的泛滥成灾。
显然，对于所有“她经济”相关的企业而言，仅仅是“她营销”是不够的，它们需要实现“她增量”。
如何在存量中创造增量，是我们该思考的课题。
一、迷失的“她营销”
刚刚过去的38节，绝大多数品牌都迷失在了喧嚣的声浪里。
在我目力所及之下，品牌们都不约而同地犯过三个典型错误。
1. 有态度、没销量
“她营销”之所以从时代红利变得泛滥成灾，是从商家开始套路女性消费者开始的。
当商家习惯把女人的焦虑情绪变成广告卖点、把女性的独立诉求当成品牌的“真实目的”，这种事情做得多了，女人们总会看穿商家的小心机。
最关键的是，商家的这些情感攻势并不能帮助他们在38节卖货。
女人们也许会感动、也许会认同，但她们却并不一定会记住你的品牌，也不知道为什么要买你的产品。
这就是大多数“她经济”企业最常犯的一个错误：有态度、没销量。
它们把情感营销和节点促销变成了品牌的正面和背面。
消费者往往看到正面就看不到背面，看到背面就看不到正面。
2. 有订单，没用户
第二种错误，是用冰冷的流量思维来看待38节。
把折扣拉到和双11齐平、把采买流量的账户充足钱、把每一条链路都优化得明明白白，这么做的确可以在38节拿到一个说得过去的销售额，但只是这么做，你获得的就只是订单，而不是用户。
同样是1个亿的销售额，但是订单式的销售额和用户式的销售额，背后的价值完全不一样。
3. 有短期用户，无长效粉丝
就着38节去策划38节，是不可能做好38节的。
企业目的是和女性消费者沟通，如果商家就着38节去策划38节，很容易把女性群体当成节点要收割的一次性流量，而不是长线要运营的用户。
38节要的不仅是短期的用户青睐，你必须为长线的用户经营负责。
如果商家把眼光放的更长远，你就会思考只顾短销时不会思考的问题。比如，这批消费者如何沉淀成资产？如何产生二次三次的复购？如何利用38节刷新她们对品牌的认知？
以上，就是我在今年38节观察到的三个现象。“她营销”不仅泛滥成灾，还陷入了存量博弈的泥淖里，商家们不知道该如何突围，在存量市场里实现增量。
我认为，实现“她增量”的关键是：增量不来自于“采买流量”，而是来自于“生发流量”。
在存量市场上，商家的营销方式趋同，在预算接近或不足的情况下，你想超越竞争对手，只能让1分钱花出2分钱的效果。也就是说，你要想方设法让流量实现“溢出”，才能突围。
采买流量拼的是预算大小和投放效率，而生发流量拼的是对平台流量机制的理解。
今年的38节，很多客户的预算都花在了抖音上，不知道你们是否发现，巨量引擎这样的营销平台，为了能激活抖音的流量池，让中小客户有机会爆发，已经在调整流量分配的机制。
平台的流量分配逻辑，奖励的是那些善于生发流量的客户，而不是采买流量的客户。今年的38节营销，他们传递了三个比较明显的流量分配信号：
- 兴趣货架：不是感动客户，而是要触发消费兴趣点；
- 内容杠杆：依靠好的内容，撬动更大的流量；
- 长效运营：增量不来自于一次性转化，来自用户的反复运营。
二、兴趣货架：不是要感动客户，而是要触发消费兴趣点
很多品牌开始做38节策划、想要和女性消费者沟通时，脑子里都会蹦出这些母题：
女性独立、性别偏见、身材焦虑、职场歧视……
在38节，商家明明是来卖货的，但女性消费者们看到的却是满网的态度宣言，各种走心视频乱窜。
女人的确是“情绪动物”，情绪可以触发女人的泪腺，却不一定能触发女人的消费欲望。尤其对于38节这样的促销节点，如果品牌只是钻营女性情感上的沟通，人和货都带不动。
我认为，如果想实现品效销一体，商家需要调整洞察的视角，从感动女性客户到触发她们的消费兴趣点。
举个例子解释一下。
假设你是一个职业女装品牌，你在38节发起了一个campaign，叫“打破偏见”。
你在一支2分钟广告片里，总结了50条对女性的隐性偏见，什么“你再拼，最后还不是要嫁人”、“如果太累了，就辞职回家带娃吧”，片子结尾闪现你的品牌名和活动的slogan。
这种营销的出发点，就是在“感动客户”，大多数情况下，火的会是这支广告，而不是你的产品。
现在，我们换一种营销视角。
你在38节发起了一个campaign，叫“穿出女王范”，核心物料依然一支2分钟广告片。但这回，这支片子叫《2022年女王范图鉴》，片子用你们品牌的服装，做了50条“女王范”的穿搭tips，比如“中高跟配喇叭裤，气场1米八”、“大波浪加大红唇”。
这种营销的出发点，就是在“激发消费兴趣点”。因为“女王范”是明确了用户的消费动机，而核心物料《2022年女王范图鉴》里的前沿穿搭思路，更会不绕弯地勾起女人们的购物欲。
其实，平台早已明白激发消费兴趣点的重要性，可惜绝大多数商家还在人云亦云地盯着女性消费者的泪腺使劲。
我们看一下抖音38节会场的搭建逻辑，你就明白抖音是多么得人间清醒了。
38节的品牌会场，不是仅仅把各大品牌店铺搬到会场里，而是设计了一个“拍视频赢女王好礼”的挑战赛。
品牌方提供优惠券、免单权益，消费者可以在品牌会场任选一个品牌，进入品牌心愿权益页，使用带品牌露出的道具拍摄短视频，从而赢取心愿好礼。
这是将生意目的融合在了游戏里，降低了用户抗拒心理，帮助商家拿到更多的推广流量。
他们还上线了一款翻牌游戏，消费者在翻牌后有机会拿到奖品，比如手机、手表、贵妇护肤品等等。
如果两次没抽中，只要浏览15S 店铺商品，就可以额外抽一次奖。这其实是把“浏览任务”转化成互动游戏，降低消费者的抵触心理，从而带动更大客流量。
把营销任务变成一个个互动游戏，从这个搭建逻辑，我们可以清晰地解读出其中的商业原则：
电商卖货，本质上是在激发消费兴趣点，而激发消费者兴趣点的关键，在于商家是否能够用内容创造流量的溢出。
三、内容杠杆：依靠好的内容，撬动更大的流量
38节是商家掏钱买流量的旺季，但有些商家反而赚到了平台的流量。
有个美妆品牌，主打产品是眼影盘，他们洞察到很多新手在第一次画眼影时，都把自己画成了“家暴现场”。于是，他们在38节推出了一个教程视频，手把手教小白画约会眼妆。
视频节奏不快，每一个教学步骤都很精细，自家博主会在教授技巧时，和用户分享身边的八卦，用户一边学习技巧一边听八卦。视频上线后，播放量很快突破2万，他们获得了对应的DOU+流量激励。
这些DOU+流量激励，来自抖音在38节期间推出的优质内容扶持计划。不仅短视频有流量激励，直播间也有。在38节期间，商家可以进行直播间PK，平台会随机抓取赢得PK的直播间，把它们推向主会场页面，获得更大曝光。
平台的奖励逻辑是：内容质量越高，越可能获得更大流量。所以，这些奖励计划不是用于奖励大客户、预算高的客户，而是奖励有生产能力的客户。今年38节，MEDATURE、自由点、颐莲、满婷、C咖都获得了平台的短视频DOU+流量激励。
商家想要以小预算撬动品效销增长，不是只当平台的金主爸爸就够了，要转变传统的流量思维，学会依靠好的内容，撬动平台的流量机制。
今年巨量招商借势抖音的电商活动，整合平台资源，携手10+品牌，进行了一波品效一体的深度合作，他们具体从三个层面着手：
- 产品上的内容力；
- 直播间的内容力；
- 广告生产的内容力。
1. 产品上的内容力
消费者对于节点已经免疫了。特别是近几年直播带货成熟后，直播间的抄底优惠已经不是几个月、几个星期才有，而是天天都有。
所以，对于节点大促而言，商家在产品上“造新”的能力，直接决定了企业的销售额。
“造新”当然不能指望每次节点都研发出新品，而是在产品上附着有吸引力的内容，唤醒对促销麻木的消费者。
比如，今年38节，阿道夫主卖的产品是和山海经联名的山海经茶麸，他们是平台的合作伙伴。
产品还是阿道夫的茶麸洗护用品，因为有了《山海经》里神兽的加持，产品才有了新鲜感、有了溢价的底气。
价格催生的销量，聚集的只是羊毛党。
而内容催生的销量，会产生情感偏好，用户和产品之间是有粘性的。
所以，附着内容的产品，有更强的带货力。
2. 直播间的内容力
假设38节期间有2个服装品牌直播间：
第一个直播间只卖普通女装，直播间除了打折，没有特别的主题设计。
第二个直播间设计了一个JK服主题专场。他们把日剧《我是大哥大》场景搬到直播间内，并且邀请JK制服圈的大牛，在直播时举办了一场JK制服秀。
第一个直播间只是卖场，第二个直播间还是秀场。
38节的流量，已经被各个品牌直播间稀释了，所以商家在规划直播间活动时，要用抢量的思维做事。
普通的卖场直播间只能做好成交率，只有让直播间有秀场味道，你才能提高直播间的进入率。
3. 广告生产的内容力
内容力指的不仅是生产出高质量内容，还有内容的产能和效率。
在时间极度被压缩的大促节点，谁的内容生产数量多、谁的生产效率高、谁就能抢到更多的流量。
很多中小商家没有庞大的内容团队，很难在效率上跟上大品牌，那你就要学会充分利用平台上的工具。
比如，巨量千川在38节前上线了高光快投、直播剪辑等快捷工具。
“高光快投”会把商家直播中优质片段自动保存，自动对有跑量特征的素材二次创作，商家一键就能启用素材，进行广告投放。
“直播剪辑”可以智能截取商家在直播中的高光片段，商家可以用这个工具对素材进行二次加工，加工完毕下载文件，就能进行广告追投。
这些工具可以让好的内容更快做出来、更快传出去，用更低的成本抢到更多的流量。
四、长效运营：增量不来自于一次性转化，来自用户的反复运营
网上对38节有句戏言：女人啊，我们用1天来宠她，却用364天去伤害她。
营销也是如此，我们不能就着38节去策划38节，要从长线的女性用户经营视角，去看待38节营销。
如果从长期用户经营视角来看38节，商家应该追求三个目标：上量、上车、上势。
1. 上量
上量，指的是要在38节冲高市场销量。
但如何在一个流量紧张的大促周期里冲高销量呢？关键是要提前锁定关键的高潜人群。
假设你和竞品的预算相近，团队的营销实力也相近，你们的广告都可以在38节当天，影响1000名目标客户。
如果你的1000名目标客户里，有50%的高潜人群，你竞品的1000名目标客户里只有35%的高潜人群，你的销售额一定可以跑赢对手。
根据客群转化意愿的强弱，巨量引擎把客群分成了5大类。
通过内容和品牌有过深度互动行为的用户，被叫做“主动A3”用户，他们对品牌的好感度更高，也更容易被转化。
图｜巨量引擎O-5A模型
某个头部美妆品牌，在大促时主要专注于“主动A3人群”的营销，结果转化率比之前高了20%。
而影响这部分人群的关键，就是把达人营销和效果广告结合起来用。
只有在大促前把种草做好，培育出更多的“主动A3人群”，大促节点实现销售转化，才会事半功倍。
2. 上车
上车，指的是大促之后沉淀了多少用户关系资产，这群用户在节后还愿不愿意搭载品牌这辆车，和你一路同行。
如果你只是在大促时拿到了订单，而没有得到用户，那大促的成绩只是“金玉其外、败絮其中”。
商家如果想让用户登上品牌这辆车，要着手做两件事：一个是人群追投；一个是私域运营。
人群追投相对简单，今年38节前巨量千川就上线了女王节特定人群包，商家可以把人群包再结合自己账户数据，追踪你的目标消费者。
私域运营更看重企业自己的软实力，进来的这批用户打什么样的标签？
如何挖掘她们的二次需求？如何实现人群的继续裂变？这些问题，商家要在38节前就做好预案。
3. 上势
上位，指的是通过38节战役，中小品牌可以用成绩说话，放大自己的行业影响力。
大多数取得亮眼成绩的品牌，会在38节之后，利用一些公关战报来造影响。
其实，品牌可以想办法绑定平台的节点宣发节奏，借助平台的公关资源来造势。
今年38节，抖音电商联合时尚芭莎做了一系列内容营销。除了明星之外，有三个普通女孩成为了事件主角，她们讲述了日常生活中和品牌好物之间的故事。
比如，有个叫安安的姑娘，她的男友虽然看起来时常不着边际，但对安安的生活却格外体贴入微。
刚搬到新家时，男友担心屋里空气不好，立马安排了FOH除甲醛果冻。
这种内容不能为FOH带来直观的销售增长，但时尚芭莎的光环效应会辐射到品牌身上，给想要放大势能的品牌提供一架梯子。
大部分企业在节点营销时，只考虑了“上量”，却忽视了“上车”和“上势”。
实际上，如果企业没能“上车”和“上势”，品效销一体不过是一句空话。
五、结语
大部分人走不出流量的困局，是因为大家把流量当成“不可再生资源”。
事实上，新型流量平台已经把流量视为“可再生资源”。
我们要学会破解平台的流量分配密码，用投资的视角重新看待流量。
如此，“她营销”才能变成“她增量”。
#作者#
梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。
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