操盘初创品牌，应该具备哪些能力？

从做品牌开始，我就有意识地记录和总结从0-1做品牌的经验，包括定位、品牌战略、营销核心打法、命名、slogan、产品文案以及一些小技能，会不定期更新在自己的付费知识星球。如果你也感兴趣，可以一起交流。

今年和不少乙方朋友聊天，发现大家都有想去甲方从0-1做品牌的想法，刚好从去年转到甲方后，从0-1操盘过品牌，总结过一些经验，在这里分享，让乙方的朋友对甲方做品牌有一些新的认识，同时也希望和更多在初创公司做品牌人交流经验。

本文将按照品牌从建立到运营的顺序出发，从品牌定位、渠道建设、内容运营三个方面分享，做品牌做必备能力：

• 品牌策略能力
• 增长思维和能力
• 内容创造能力

一、品牌策略能力

就我待过的两家创业型公司操盘品牌的经验，任何品牌在初期需要解决三个问题：

1. 我是谁（品牌/产品定位、体系构建）
2. 我要去哪儿（品牌发展战略）
3. 我如何达到（产品设计/渠道搭建/团队建设/营销打法）

大部分人（特别是乙方）提到做品牌，都认为只要设计一套VI+命名+slogan+几句价值观文案+品牌简介，就OK了。但在甲方做品牌，对能力的要求远不止于此。

上面三个问题涉及商业战略、品牌、产品、渠道、营销层面，品牌操盘人都需要懂。

具体来说，应该有能力解决以下问题：

1）产品

为什么选择以这个品类进入市场？产品的研发设计应该突出什么功能？该行业的机会和竞争程度如何？产品以什么方式切入市场，目标用户是谁？

供应链合作方生产能力如何？是否稳定，成本是否可控，产品品质是否可控？

2）渠道

品牌如何选择渠道，线上还是线下？选择的出发点是什么？

如果是线下，是自营还是加盟还是进入零售渠道？每种渠道的运营策略又是什么？

3）组织

围绕核心经营目的，初创团队如何配置、如何协同？

4）营销

品牌定位及形象包装？主打营销概念？核心营销打法？如何获得第一批用户？营销的主赛道（抖音/小红书/微信公众号……）。

团队需要在前期思考清楚产品、渠道、组织、营销四个层面的战略方向和战术打法，打好地基，并指明品牌未来发展路径。

在起步阶段，以单品解决垂直人群的需求，通过和大品牌的差异化，抓住第一批核心消费者，借助社交媒体（微信公众号/小红书/抖音）的红利，完成用户从0到1的积累。

当积累一定量口碑、拿到融资后，品牌会开始打磨上游供应链，扩张团队，投入更多营销预算。同时实现产品标准化，开拓更多线上线下渠道，进而用品类和渠道的延伸，覆盖更多用户，持续增长。

简单说，品牌早期关键在于如何以低成本获客，抢占先发优势 ，中期强调供应链整合和管理能力，即如何保证在高速增长的情况下保证品质并控制成本 ，后期则是市场占有率和品牌认同感，如何让消费者选择你的产品。

如果稍加分析近几年新兴的消费品牌，无论是早年主攻微信公众号的乐纯，还是靠押注小红书的完美日记，还是经常能早在抖音刷到的王饱饱，他们快速增长的逻辑都是如此，而要能实现这样的增长，操盘手应该具备以上全面能力，才能让品牌在产品、渠道、团队、营销的结合产生质变。

二、增长思维和能力

增长是初创公司第一要务，初创公司做增长，首选需要解决两个问题：

1. 选择合适的内容渠道
2. 快速建立最优化的流量获取方式

1. 内容渠道选择能力

1 渠道→2 流量→3 产品→4 品牌，对于绝大部分资金不足的初创企业，这是一条安全的路径，也是当下很多新兴消费品牌从0-1的发展轨迹。

抓住某个内容渠道的红利，在媒介投放上精细化运营，以单品解决垂直人群的需求，获得第一批种子用户，产生口碑，持续获取有效流量，为企业获得稳定的现金流，拿投资，走完1和2，进而进行品类和渠道的延伸，扩大团队、完善供应链，开始品牌层面的营销，开启从1-10的进程。

所以初创企业如何选择适合品牌当下的内容渠道？

做到两点、避免一点：

1）持续关注媒介变化趋势。

14-16年投公众号、17-18年投小红书、19年投抖音、20年做淘宝直播以及未来被看好的B站，不少品牌在起步期借助某一个内容平台的流量红利，迅速走完0-1的阶段，最后上市，在营销圈留下增长神话。

作为初创品牌，应该积极关注各个内容渠道的最新变化趋势，例如抖音电商进展和政策、淘宝首页的改版、微信短视频新功能、品牌入驻B站……在渠道的选择上，应该分清主次和轻重缓解，选择一个最能快速解除核心用户的内容平台，完成品牌冷启动。

2）选择渠道要求做到“精”和“金”

精，说的是内容渠道要能最大程度的接触到最精准的用户，可以是小红书、抖音，也可以是虎扑、blue这类垂直细分平台；金，说的是在该渠道的运营，ROI要有可优化的空间，且能带来现金流维持企业基本生存。

有些平台，虽然能接触核心的用户，但随着平台入驻品牌增多、用户量增长放缓，导致流量费用不断增高，可能就不适合作为首选的内容平台，例如17-19年护肤品押注小红书，和这之后押注小红书，投入产出比是决然不同的。

3）避免大而全

因为对流量饥渴，很多初创品牌喜欢一开始就盲目的全渠道出击，双微、抖音、小红书、垂直类平台一个都不能少，平均发力，造成资源浪费。

全渠道营销，往往是品牌成熟后的选择，非初创品牌首选。

2. 持续深耕，找到ROI最大化之路

选定内容渠道后，就需要持续深耕，成为头部。

如何快速找到一种稳定可持续的流量获得方式、实现ROI的不断优化，是初创品牌在增长时需要解决的问题，而要做到这一点，没有捷径，只能小步快跑，快速测试，有效反馈，迅速调整。

举例，如果某护肤品以天猫为主要销售渠道、小红书为初期主要流量获取平台，接下来面临的选择是：

KOL如何在明星、头部、腰部、素人之间配比、投放节凑（每天投放的数量和时间段）、合作内容形式（图文/视频），是否做小红书直播、是否薯条投放（投放时间段/时长）、是否做话题……

内容平台玩法不止一种，初创品牌如何在此之上打出有效的组合拳实现增长的第一步？

这个时候可以选定一段时间（例如两周）做测试，暂停店铺外其他流量获取渠道，全部集中在小红书，并控制好投放节凑、内容创意等变量，一段时间后在生意参谋后台观察淘外流量变和转化以及购买情况，计算ROI，以此判断KOL配比、投放节凑、合作内容的高效组合方式，不断优化。

当然，这只是一种简单测试方式。

在增长之前应该明确每次活动目的和考核指标，是要与用户相关的的CAC、ARPU、LTV……还是和销量相关的指标加购率、收藏率、转化率、销售额……同时在媒介投放过程中的每一步都做好数据监测，及时复盘，不断优化流量获取方式，实现增长。

三、内容创造能力

内容营销是为了解决品牌当下面临的核心问题而做，而大部分新品上市需要解决的问题不外乎两点：产品认知与信任问题。

产品有何功能、可以给生活带来哪些改变？为什么值得选？

初创企业在预算、团队人力有限的情况下，在内容营销端切忌投机取巧、总想搞个热点，而是应集中营销资源解决基础问题，沉淀品牌资产，为品牌长远发展打好基础。

做好两件事：

1. 以广告文案和消费者沟通，解决基础的产品认知问题
2. 讲好品牌故事、将其可视化，以内容解决品牌信任问题

所以如何做好这两件事，应该具备哪些能力？

1. 文案能力

无论内容形式如何变，永远少不了文案支持。

初创品牌的文案，在思维、写作、格局上分别应该具备策略力、销售力、品牌力。

1）文案的策略力

文案的背后是策略，初创品牌在体系构建期，需要确定品牌故事、命名、slogan、核心理念、产品卖点等核心的价值，特别是品牌故事和命名，每一项都离不开策略分析和文案表述。

花西子、三顿半、元气森林、小白心里软、拉面说、小仙炖……好的名字能实现品类占位、有想象空间和画面联想。如何将团队关于企业商业战略、品牌期望、产品特点的思考，转化成文字，表现在故事、名字、slogan和理念中，并形成一个整体，是文案需要解决的问题。

2）文案的销售力

生存是初创公司第一要务，要生存，就必须持续增长。而这之前，首先需解决产品认知和信任问题，让更多人了解产品/服务并产生持续购买。

作为文案，需要做到以下两点：

1. 目标上，文案围绕数据指标展开。所有的营销活动必须有明确的数据指标，每条文案要围指标展开，例如海报点击率/转发率、文章的打开率/阅读量……抛开华而不实的文字、网络热词，实实在在为商业目的服务，一切以数据效果为目标。
2. 过程中，说清楚产品功能。作为文案需要了解消费者的购买动机，以产品自身的功能、颜值、技术、服务等为诉求点进行创作，直接展示该产品最优、最新、最独特的功能/技术卖点，解决产品认知和信任问题，给消费者一个购买的理由，具体技巧上，充分运用场景、包装概念、突出数字等有很多，同学们可自行了解。

3）文案的品牌力

每个品牌都有自己的性格，而性格的形成来自于一致性和稳定性。

在产品、服务、渠道、营销等消费者接触品牌的所有层面，都需要文案参与塑造和传播品牌/产品的价值和特点，让文案既能适应不同场景的传播需求同时又能建立内在稳定的关联，长此以往，形成品牌独特调性。

有时间的同学，可以看看内外品牌，slogan诠释品牌名和价值观，广告文案、店内物料文案从不同角度演绎slogan的理念，内在高度统一，又各有不同。

2. 品牌故事可视化的能力

农夫山泉围绕水源讲故事、褚橙围绕创始人讲故事、roseonly围绕品牌理念讲故事、内外围绕女性意识讲故事……品牌故事是一个品牌的DNA，是做内容营销最好的原料，也是品牌在资源有限的情况下做内容营销，最有可能打好的牌。

品牌故事来自哪里？

定位、创始人信念/经历、价值观、产品特点……都可以，有兴趣的小伙伴可自行研究，这里重点分享品牌故事的可视化。

简单说，品牌故事可视化，就是让品牌价值理念真正落地，具象化在产品、渠道、服务、营销等每一个消费者能接触的点，且形象内容具有内在统一性，以此构建有内涵的差异化内容，解决消费者对新品的信任问题，加强品牌与用户的连接、加深品牌价值体验、加速品牌消费行为。

要将品牌故事可视化，可以从产品研发设计、内容呈现、消费者体验三个方面出发，具备从这方面可以看两个品牌。

1）花西子

大家提到花西子，首先想到的是李佳琦。

但花西子在品牌建设上做的远不止于此，在流量端，花西子确实在起步阶段深度绑定李佳琦活动关注，但在品牌端的内容营销上也从未止步。

花西子的产品基因和价值观是“东方彩妆，以花养妆”，但品牌并没有停留于这个口号，而是以东方美学作为品牌故事内核，将东方美学的概念解构，具象化在产品（名称、设计、包装）、渠道（淘宝店铺）、营销（品牌视觉、广告风格、代言人）等消费者接触品牌的每一个环节，从百鸟朝凤到蚕丝蜜粉、从东方妆奁到苗族印象的产品研发都是如此。

通过内容营销，将“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念可视化，并最终将“国潮彩妆”故事概念和“花西子”建立强关联，在已成竞争红海的彩妆市场里走出一条差异化之路，打出了自己的品牌竞争力。

小到一款口号的颜色、文案、命名都和品牌故事高度统一。

2）PMPM

PMPM 来自法语——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意为「去往世界，探索世界」。

创始人将自己曾经旅行过的国家「马达加斯大」作为第一个系列的产品研发主题，并从产品研发设计（原料、名称）、内容（视频广告、产品包装、店铺页面）、使用体验上，全面融入「马达加斯大」元素，让消费者在使用产的同时，也能「探索世界」。

同时在开发法国主题、保加利亚主题时，也是如此。

每个产品系列都可以成为一个单独、完整的故事，让消费者通过产品接触不同世界的风情，同时所有的故事有充分体现品牌的核心价值「探索世界」。

快递箱设计成旅行箱模样并贴有与主题国相关的冰箱贴。

品牌构建、增长渠道搭建、内容营销是层层递进的关系，这里分享的一些经验，也仅适用于一些初创品，如果大家有关于品牌从0-1的营销经验，欢迎一起交流。

本文作者 @冰瑞Brui

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