品牌人设的框架解码：让你的用户对品牌动情

理工男的创意营销 2023-08-04 15:37:31

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《你的用户还记得你吗？峰值体验造就难忘的瞬间》（也是咱账号的第6篇内容）的支持和鼓励！本期将是一篇硬核内容。

其实之前提到的很多主题比如品牌忠诚度、私域运营、行为设计、峰值体验等，都与本主题有关，甚至可以说这是对之前多篇文章的一个贯穿，也是比较落地的一个实操概念，希望能给各位读者带去帮助。

今天的主题关键词是品牌人设（Brand Personality），这是理工男长时间研究的一个框架性的总结分享，期间参考了众多心理学、行为设计学等领域的论文和著作（我将另文列出相关的引用Reference）。

我们也将在此阐述品牌人设的创建策略：ACES 框架（又称王牌人设框架，ACES Framework），及其完整版的 MS.ACES 框架。跟过往的文章一样，我们着重阐述其在营销层面的应用价值。

01 品牌人设 Brand Personality

品牌人设（Brand Personality）是近期非常火爆的主题。品牌人设，即品牌人格化（Brand Personification），是将品牌赋予人格特征，使受众将品牌当作“人”来相处。

02 品牌人设与IP的异同

值得说明的是，相对于品牌人设，品牌IP、个人IP等相关主题也许大家也常有关注。如我之前的文章就已经提到的，品牌IP和品牌人设两者不能直接画等号。品牌人设是品牌IP的其中一种形式，而品牌IP有很多种形式，一个品牌也可以有很多个IP。品牌人设亦不等同于个人IP，品牌人设为品牌而存在，连接的是品牌和用户。

03 品牌人设在营销增长中的重要价值

品牌人设将从多个角度为增长赋能。从用户关系角度，是与用户建立了情感连接，提升品牌忠诚度；从感知价值角度，则是增强了用户感知的社交与情感价值。以上两者都将对复购、转介、拉新起到直接的、可持续的、系统性的增长作用。

我们可以从品牌忠诚度方面来简单剖析品牌人设对增长的作用力。咱有句俗话是，始于颜值，陷于才华，忠于人品。“忠于人品”这句话，隐约诉说着“忠诚度”与“人设”之间的绝妙关联。

另一句俗语“先做朋友，后谈生意”，也仿佛喻示着情感连接与拉新获客之间存在着部分的因果关系。

当然，理工男的文章还是得以理论和实践为依据。我们在之前的文章中简述了品牌忠诚度的5个层级，其从低到高分别为：

切换者/普通用户
惯性购买者
被动忠诚者
情感忠诚者
忠诚代言者

要达到最高2个层级的品牌忠诚度，必须与用户产生情感连接，实现主动的忠诚。处于高层级品牌忠诚度的用户所带来的价值包括：

用户终生价值的提升
价格敏感度的降低
获客成本的降低
利润率的提升

……

从而从多方面实现对复购、转介、拉新等方面的作用力。在此不多赘述，有兴趣的读者朋友可以看一下我的这篇文章：《复购与转介的双重裂变：用情感锁定忠诚用户》。

To B和To C的品牌人设在创建层面的大框架是一致的（ACES 框架通用），但落地的逻辑不尽相同。

从根本出发，品牌人设（以及很多其它的营销方式）最终都是为了影响用户的决策旅程，而To C和To B的决策旅程有较大的区别，且理性成分相对更高。

因此To B的品牌人设需要考虑的不止是用户的个人情感，还需洞察决策旅程中相对感性的关键时刻，甚至可能还要承载一定的功能信息，从而在这漫长的旅程中影响“旅行者”的心智。

本公号开张的第1篇文章就大致讲述了品牌人设在ToB企业中的价值，有兴趣的读者朋友可以在文章末尾查阅往期文章。

不得不提的一点是，品牌人设，顾名思义是为品牌而生，为品牌带去功能价值以外的附加值。

如果我们的产品本就定位为白牌（即无品牌）产品，那咱们不如采用“卧槽无情”的策略，把功能价值做好，价格做低，利用好流量，依靠低层级的品牌忠诚度（如惯性忠诚甚至纯粹的“价格忠诚”）产生复购，用价格连接运营私域形成转介裂变等。

04 品牌人设的创建策略 ACES+MS

ACES 是品牌人设的创建框架，MS 是其落地部分，咱们方便记忆可以将其看成是 Ms.ACES 。这里面每个部分都有相对深刻的背景内容，我在这里先为各位读者做一个简单阐述。

产品经理，产品经理网站

原型（Archetype）：人设所基于的人格原型
一致性（Consistency）：人设在多个维度的一致性
情感（Emotion）：人设对观众触发的情感
故事（Story）：呈现人设的精彩故事
载体（Medium）：承载人设内容的载体
传播（Spread）：人设内容的传播性

05 品牌人设创建策略ACES的简单阐述

1）原型（Archetype）：人设所基于的人格原型

简单地说，我们所塑造的人设应该是易于受众辨识的，而不是深藏blue难以琢磨的。著名瑞士心理学家荣格（Carl Gustav Jung）认为，我们人类在从古至今的进化过程中，传承着一种共通的意识即集体潜意识（collective unconscious），它深埋于我们每个人的内心深处。原型，则是存在于集体潜意识中的形象，人们对其有着与生俱来的感知。

就像好莱坞的电影中总有一些典型的人物，如英雄、智者、圣母……等等。我们塑造的人设应充分发挥人类的潜意识，以被人们快速地认知并产生联想，甚至与人们内心深处的理想自我产生共鸣。在荣格之后，对于人格原型的学术研究已经有很多种，较为广泛应用的如大五人格（OCEAN by Goldberg）、五大维度（by Aaker）、十二原型（by Person & Mark）等。

2）一致性（Consistency）：人设在多个维度的一致性

人设应该在各个时间、各个载体等多个维度都保持其一致性，使受众对其加深认知的同时，对其有一定的“可预测度”。在我们对一个人的认知过程中，会不由自主地通过其言行举止、音容笑貌来判断对方的性格。

而且对于熟悉的人，我们仿佛拥有了对其言行的判断力，就好比我们生活中肯定遇到过如：“这话我一听就知道是XXX说的”“我保证XXX干不出这事情来”等等。一旦产生了不一致（比如，一位英雄人设突然变得狡诈懦弱），则会颠覆我们对其原本的认知，有一种“我得重新认识一下这哥们”的感觉。

一致性其实是信任度的另一种体现，一旦信任被破坏，会给人设造成严重的损害（我们近年已经亲眼目睹了诸多人物的人设崩塌）。

3）情感（Emotion）：人设对观众触发的情感

情感是我们整个品牌人设搭建过程中的重要因素。我们塑造的人设，其中一点是为品牌赋予了情感价值，使其成为消费者表达自我的一种方式。比如，在笔记本电脑中选用苹果的 Macbook 或微软的Surface Pro，从某种程度上来说，也分别是文艺范和理工男的自我表达（当然，并不是绝对，也可能纯粹是因为功能）。

著名心理学家马斯洛（Abraham Maslow）认为，我们的行为有着来自心理底层（有点集体潜意识的意思）的驱动力，并将其分为了多个层级，其中归属感是处于较高层级的情感需求。我们小时候喜欢跟自己类似兴趣爱好的人一起玩，这其实是寻找归属感的表现。

通过塑造品牌人设，将品牌人格化，让用户感觉到自己在与“人”相处，甚至让用户认为找到了理想自我（the ideal self），以此满足其 “归属感”甚至“自我实现”，将实现与用户建立起强大的情感连接，大幅提升品牌忠诚度的目标。

除了情感连接这个维度之外，情感还在用户的记忆维度和传播维度发挥着重要的作用。就好比我们常说的，动情的瞬间，总是难以忘怀。毕竟，我们打造的人设，不止是希望在当下与用户建立连接，更希望它能长久留存于用户心中，并传播给更多的人。

4）故事（Story）：呈现人设的精彩故事

故事是呈现人设的最佳方式。就好比，英雄总是伴随着事迹，他们并非因形象而成为英雄，而是因为经历。故事往往是一系列的言行举止、思维逻辑、价值观等的综合体现，能让我们高效地、设身处地地了解一个“人”。

故事是不止是为了表达，更是为了记忆和传播。行为学专家Heath教授在其著作中提及，故事将使大脑进入一种模拟代入的状态，使人产生仅次于亲身经历般的强烈记忆。我们看过众多的电影，让我们记忆深刻的不一定是画面的唯美和炫酷，而是一个情节，一段故事。

就好比我们之所以能记得《盗梦空间》最后那个旋转的陀螺，并不是因为那个画面的美感，而是因为我们关心小李子的结局，他到底是留在了梦境还是回到了现实。我们的成语也能展现故事的力量，每一个四字成语背后都有着一个典故，它们流传了千年，依然生动如初。

5）载体（Medium）：承载人设内容的载体

我们精心打造的人设内容，需要由载体（如文字、图片、声音、视频等）去承载和呈现。视频无疑是信息含量最高、代入感最强的呈现形式，能非常高效地承载我们的人设故事。

只是在成本的考量上，较难将视频做到高频输出。因此我们应该拥有一套品牌人设内容矩阵，在多方面进行持续的输出。

比如，即使我们只是发一个文字状态，或者给粉丝做一个文字回复，但我们的语调、措辞，都能传递我们的人设。就像我们看电影，美国队长说的话和雷神说的话（格鲁特就还是算了），哪怕不看视频不听声音，光看文字都是很容易分辨的。

6）传播（Spread）：人设内容的传播性