稳步增长的小红书，在电商化路上迷失自我

大家发现没，身边的女性同事和朋友都开始用小红书了，甚至有些人不上抖音，就只用小红书。

小红书也成为了我的生活百科。从数据上看，小红书也成为近几年难得稳步增长的国民级APP。

成立于2013年的小红书，如今已经走过8个年头，从早期的海淘电商到如今的生活方式平台，成为了中国最大生活方式社区。

2021年11月，小红书用户超3亿，月活达到了2亿，分享者4300w+。72%的用户是90后、50%的用户在一二线城市，社区汇聚了全球230多个国家和地区近8万个品牌。

小红书是一款”字典”型的内容社区，内容价值周期长，积累的价值会越来越高，厚积薄发。而抖音更似快娱乐平台，追热点或者制造热点，内容时效短。

小红书更像是“做时间的朋友”。

一、小红书产品定位

小红书的slogan从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，产品定位从购物社区转变为生活方式社区。

小红书不仅希望掌握消费决策入口，还鼓励普通用户对真实生活进行表达，希望捕捉和打造新的流行趋势，实现“更好的生活”的在线化，例如此前风靡一时的野餐、露营等，便是小红书对于新生活方式的倡导。

小红书具有强社区和强工具属性，最重要的社区心智就是有用。小红书用户通常带着明确搜索目的，要么是为了丰富知识，要么是为了查看攻略。

二、小红书的社区氛围

社区即有相近价值观用户的聚集地。

内容社区通过内容构建人与人之间交流的平台，将一群有相同兴趣爱好的人聚合在一起生产内容，再由内容完成更多目标用户的连结。

各个内容社区都有独特的内容与流量标签，例如知乎的问答与高知人群，微博的舆论与大众人群，豆瓣的影评与文艺青年，B站的动漫与二次元群体……

小红书“种草”标签的由来，也是独特的内容与流量人群互相吸引的结果。

小红书通过生活方式社区的产品形式，把在意生活方式、愿意分享生活方式的用户聚集在这里。

社交网络里面有个滑翔机理论，即产品的势能跟初始核心用户相关。

成立之初，小红书看到跨境购物买家的需求，推出《小红书出境购物攻略》PDF，解决了很多人出境旅游的难题，可以说小红书最开始的名声就是帮助用户决策打出来的。

从海淘好物分享平台起家的小红书，早期积累了一批热衷时尚的种子用户，“种草”社区的基因由此形成；此后，小红书将平台内容往更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展，丰富社区生态。

优质社区的最大价值在于自生长能力，即社区生态一旦形成，其自循环能量会推动平台规模和影响力不断扩大。小红书用户被平台内容“种草”，引起消费，随后产生购物体验分享，分享激活社区互动并再次带动消费，又将创造出更加丰富的分享内容，由此形成正向循环。

在这个过程中，用户对小红书的归属感和信任度不断提升，用户粘性不断增强，小红书的社区氛围得到进一步的巩固。

三、小红书商业化困境

小红书的盈利模式主要分为广告和电商两部分，广告约占总营收 80%；电商营收占比约为 15%-20%。

1. 广告

广告是小红书主要的收入支柱，但广告收入稳定性低且增长空间有限，尤其是在当前广告行业下行的大环境里，更有百度、微博、抖音等广告大户竞争。

且内容社区平台进入了“内容吸引用户—用户吸引广告主—过度商业推广导致用户流失”的恶性循环，如何平衡内容氛围与商业氛围是个永恒的考题。豆瓣与微博，便是这两股力量拉扯下呈现的两个极端代表，前者难以盈利，后者口碑崩坏。

小红书作为种草平台，种草与广告之间的界限模糊难以断定，导致生活分享与广告“种草”之间的平衡极易被打破。与小红书类似的知乎、虎扑都不乏种草的基因，但都在商业化的道路上摸索多年未果。

2. 电商

广告之外，电商是小红书想要攻略的另一个商业化阵地。

小红书的电商梦开始得很早，2014年12月，小红书正式上线跨境电商福利社打造“自营电商”，曾给小红书带去短暂高光。

但在2016年4月8日，影响跨境电商命运的“408”新政出台后，小红书的跨境电商业务逐渐沉寂，电商发展从此陷入迷茫。2016年跨境电商受挫后，小红书就曾尝试过整合电商与社区，让平台种草笔记和商品达到更精准的匹配，但如何把电商和社区的关系表达清楚却足以让小红书犯难。

2018-2019年，小红书内部对电商部门、业务的调整升级不断进行，上线了主打美妆、电器、家具、3C 数码等用品的自有品牌“有光RE Delight”。

2016年直播行业火爆时，很多公司将直播纳入了战略规划，但直到2019年11月，小红书才宣布入局直播电商，最终于2020年4月正式上线直播，进入直播带货赛道。小红书直播上线近两年，但是直播数据始终堪忧。

小红书从2021年8月2日开始正式推行了“号店一体”战略，让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”，并在“号店一体”实行的同一天切断了打通一年的淘宝外链。

1）内忧

小红书的电商，长期以来都面临着一个问题——“种草容易拔草难”，用户在小红书上被种草，但不一定在小红书上下单，电商闭环难以打造。

主要是面临这几个问题：

①用户心智层面的惯性

从用户的主观意愿来说，即便有了可以“边逛边买”的环境，用户的使用习惯和消费习惯一时也难以改变。用户习惯在内容社区平台消费内容，在电商平台就是消费产品。

不少用户对小红书的认知还停留在“种草阶段”，只是单纯地把它当做一个“种草”的工具，他们养成了在小红书“种草”的习惯，却没有“拔草”的习惯。在大部分人心里，要买东西，首选的平台更多还是淘宝天猫等传统的电商综合平台。

②电商系统构建的困难

电商系统的搭建是个非常复杂的过程，这背后的供应链建设、品牌商家合作都会和传统电商巨头存在直接竞争关系。

缺乏完善的供应链、售后服务以及物流等基本保障，即便是拥有再强大的种草能力，小红书也无法用丰富的商品和绝佳的体验来满足用户的消费需求。

2）外患

种草赛道越发拥挤， 大厂们纷纷加码种草业务。

2021年底，抖音发布了图文种草计划，提供亿级流量扶持。此外，淘宝逛逛内测了新功能“种草机”，京东和拼多多则分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”。

不同平台之间“种草”到“拔草”的链路有着不同的特征。

抖音的“种草”依赖于兴趣电商，仍以泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主，感染力强但缺乏专业性；小红书的“种草”效率更高，对消费者决策的影响能力更强，但从决策到站内购买的链接如何形成仍然是个问题。

京东、淘宝、拼多多等传统电商平台离购买更近，但用户对电商平台的“种草”内容较为警惕，难以让用户对其产生信任感。

小红书在强运营的大环境下，一直保持着自己的“慢节奏”，也是正是这种风格让很多用户爱上了这里，愿意在这里分享生活，不只是为了变现，随着时间的积累，巨大存量的高质量内容将形成增长正循环。

走到2亿月活的小红书，如果能够处理好电商的融合，未来会更有吸引力。

#作者#

刘志远，公众号：远哥聊产品，欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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