5000字讲透，宠物商家如何在小红书成长？
想写宠物文章的初心，是因作为猫狗双全“人生赢家”的我，对宠物市场充满好奇，一直想去看看这个市场到底如何。（给自家狗子一个出镜的机会哈哈）
正文：
一、行业洞察：增速快，猫咪市场大
二、五大品类：宠粮竞争大，日用食品新市场
三、行业总结：细分差异化，品牌化竞争
一、行业洞察：增速快，猫咪市场大
2021年，中国城镇猫狗市场的规模达到2490亿，同比增长20.6%，宠物在小红书市场表现火热，据千瓜调研，萌宠一族排在整个小红书人群第四名，占比7.01%。目前在小红书上搜索“猫”有914万+篇笔记，“狗”有530万+篇笔记。
图1：千瓜2022年小红书活跃用户画像趋势报告
2022年1-2月期间宠物行业热搜词中，“小猫咪”更是以1326万的热度值排行第一，看来小猫咪市场比修勾勾更受欢迎，养猫更加省心、省事、省空间，对于工作忙碌又懒宅的当代年轻人来说，猫咪是更理想的宠物。
图2：千瓜2022年小红书小猫咪霸榜
报告指出，在品牌商业投放方面，“萌宠”类目商业笔记和美食、运动健身持平，淘豆玩国、鲜朗、Lauren萝伦是萌宠互动前3大品牌，为更好探索宠物在小红书表现情况，下探到品类层。
图3：前5大品牌在小红书互动情况
二、五大品类：宠粮惨烈竞争，日用、食品新市场
目前，小红书宠物资料少，且目前产品转化路径，依旧是小红书种草，淘宝收割，所以我拉取天猫宠物数据，整体看猫粮、犬粮为核心赛道，但增速放缓，但像宠物日用、食品、玩具、猫砂等品类增速快，我截取重点关注品类和品牌进行拆解。
图4：阿里妈妈宠物市场研究
1. 猫粮
拉取小红书官方猫粮关键词，下拉品牌词多，如百利、网易严选、城市一口等等，另外竞争已到产品词，具体到品牌的产品词，可见竞争的激烈程度。
图5：“猫粮”关键词导出，回复“猫粮”获得
新品牌要想进入猫粮市场，需打造某一款更细分品类产品，比如近期很火的蓝氏乳鸽猫粮，就提出八种鱼猫粮，一口吃掉八种鱼诉求，差异化诉求获得用户人群。
图6：蓝氏乳鸽猫粮
在用户关注上，我拉取近1个月艺恩猫粮词云，猫粮推荐直接需求词热度很高，猫粮成分 如蛋白、防腐剂、配料成为铲屎官关注的重点，卖点主要集中在不油腻、肠胃脆弱、好吸收等方面。作为新品，可围绕用户关注点，进行种草。
图7：猫粮内容词云
在猫粮品牌投放，诚实一口和爱立方活动高，作为重点解读对象。
1）诚实一口
国产平价品牌，截取互动前30的笔记，均为达人笔记，33%为腰部达人，诚实一口向报备笔记靠拢，本月商业笔记占比为7.6%，类型集中在晒宠物、新手养猫、猫粮测评、猫粮推荐类型。从诚实一口达人投放洞察，达人是宠物品牌的标配，特别是报备的初级和腰部达人，通过评测试用，制造喵星人都在用的热销状态。
图8：诚实一口在小红书投放情况
拆解「诚实一口」近期互动top笔记。
图9：安东尼有只猫&诚实一口的爆文
账号：安东尼有只猫，8w粉丝的垂类宠物博主，这篇和诚实一口合作的商业笔记互动3.7k。
形式：生活场景类，将产品植入生活场景中
标题:“猫：人至贱则无敌！妈妈再也不用担心猫咪上我床了”用猫的口吻引出主题
封面：三只可爱的银渐层出镜图，让人看到都忍不住想云撸猫
内容：视频内容是一个关于三只猫猫的场景故事，猫猫喜欢待在防猫神器上，但看到诚实一口立马被吸引，由于是报备笔记，视频后半段直接介绍了产品名以及成分，广告植入进来。
标签：猫咪日常
总结：有趣，可爱的生活场景类是最能吸引用户的形式，这篇是诚实一口合作的报备笔记，腰部达人也是目前综合性价比最高。
图10：爱立方在小红书投放
拆解「爱立方」近期互动top笔记
图11：六亿超懒der&爱立方爆文
账号：六亿超懒der，养猫知识分享博主，4k粉丝，这篇笔记为「爱立方」近期30天top1的笔记，互动量3.3k。
形式：多品合集推荐类
标题：“猫粮搭配不翻车，新手养猫不踩雷”，猫粮，新手养猫，踩雷标题关键词唤醒用户
图片：多款产品搭配的集合图，有猫粮，冻干，罐头。分为入门，进阶以及豪气三种，覆盖更多养猫人群，往后几张图依次是这三种产品的成分配方，大致价格，喂养建议等，图片素材也很美观舒适。
内容：三种组合详细介绍，适合各收入水平的铲屎官，每一款都大致做了一些介绍以及结尾的使用小tips，像百利，渴望，巅峰，江小傲都是一些比较知名的品牌，放在一起也能提升爱立方的知名度。
标签：新手养猫
总结：笔记逻辑清晰，产品搭配形式，宠物商家可以借鉴的，尤其如果想推一些新品就可以知名的品牌放在一起，快速提升品宣效果，但伴随平台对软广的管理日益严格，切记广告过分明显。
2. 狗粮
根据官方「狗粮」关键词整理，品牌词竞争大，也进入产品竞争词层面。
图12：狗粮在小红书关键词
拉取近30天互动最高的top品类豆柴和顶制。
1）豆柴
中档国产粮，主打肠胃卖点，本月相关笔记数206篇，174篇均为达人笔记，其他为企业号以及素人自发笔记，商业笔记上涨了92%。
Top前30的互动量最高笔记83%都集中在初级达人，报备笔记占比46%（互动前12的笔记中有10篇均为报备笔记），报备成为必选项。
图13：豆柴在小红书的投放情况
在近30天「豆柴」互动中拆解top笔记
图14：渣狗张51&豆柴的爆文
账号：渣狗张51，宠物博主，主要分享驯养方法，养宠知识，狗粮测评，这篇笔记为「豆柴」近期30天top1的笔记，互动量超9k。
形式：干货攻略类
标题：“狗狗肠胃调理攻略，附对狗狗肠胃好的食材”抓住用户痛点，养了狗就会知道，一旦狗狗吐了或者不吃东西是真的跟养孩子一样担心。
图片：封面采用拼图形式，上半部分是可爱小狗，下半部分是调理肠胃步骤，注意事项以及对肠胃好的食物，给我的感觉一眼看着满满干货，2-9张图把封面的小图放成了单图，不得不说图片信息量很大，5步调理肠胃写得非常细致，喂食频率，自制狗饭，食谱等以至于我找了两遍才找到植入广告。
内容：再次从饮食习惯，饮用水，狗饭等5步超实用方面介绍，中间再植入产品成功效，成分等，不会显得突兀，排版分段清晰简洁。
总结：这种笔记对于家里有狗狗，肠胃脆弱的都可以打印下来贴在家里了，因为都是一些日常生活方面的，很有借鉴意义，产品看多了也就植入用户心智了。
2）顶制
顶制主打鲜粮类，属于狗粮下更细分品类，卖点以新鲜&改善肠胃，目前很多铲屎官有这块的需求，但是市场鲜粮做起来的比较少，无报备笔记，70%以初级达人投放。
图15：顶制在小红书投放情况
在近30天「顶制」互动top30中拆解其中1篇的笔记
图16：金毛不掉毛&顶制的爆文账号：金毛不掉毛，宠物博主，金毛的日常生活分享，这篇笔记为「顶制」近期30天top1的笔记，互动量超2.3k。
形式：趣味晒狗类
标题：“又垮起个狗脸，我到底哪里做得不对？！”主人略生气口吻增加趣味性，和封面相呼应
图片：封面是金毛狗狗的垮脸图，莫名好笑，跟大家印象中的萌萌哒宠物反差比较大，2和3图也是金毛垮脸有趣的样子，4-6是金毛终于吃上狗粮的近景图。
内容：表达形式是卑微狗主人给自家喂粮的过程，轻松有趣的表达形式让广告植入都显得不生硬了，盲猜评论区置顶的笔记是博主小号或者品牌其他账号，这种形式也可以借鉴。
标签：平价狗粮
总结：狗狗自带笑点，博主的表达很日常口语化，有趣的拉近了和用户的距离感，品牌方也可以选择这种趣味又生活化的博主。
3. 猫砂
根据官方“猫砂”关键词整理，福丸猫砂，妮可露猫砂，铁锤猫砂，pidan猫砂，n1猫砂热度较高，价格方面都是追求便宜又好用，在猫粮狗粮方面很多主人都希望尽可能给宠物吃贵的，猫砂对于价格没有太大追求；
在猫砂品类中豆腐猫砂热度最高，其次是膨润土猫砂、无尘猫砂以及活性炭猫砂，在内容形式上可根据一些场景词来植入，比如怎么教小猫用猫砂、猫砂多久换一次、猫砂测评等内容。
图17：猫砂官方关键词
拉取猫砂互动高品牌Petshy
1）Petshy
我作为petshy曾经多次回购的忠实客户来说，使用体验确实很不错，包装比一般猫砂高端，视觉效果亮眼，结团也不错，petshy近30天发布19篇笔记，普通用户和初级达人在76%左右。
图18：Petshy在小红书投放情况
拆解「petshy」近期一篇爆文。
图19：喵星人?Miao哥&petshy的爆文
账号：喵星人?Miao哥
简介：宠物博主，主要宠物用品推荐类，这篇笔记为「petshy」近期30天top1的笔记，互动量超1.5k。
标题：“十款好用猫砂推荐” 标题简洁，「猫砂推荐」也是用户搜索热词，大家可以关注行业热词写笔记时进行埋词。
封面：十款猫砂的产品抠图，再加「十款好用猫砂推荐-平价猫砂」再次强调，使主题更加显眼
内容：视频形式，真人出镜，开头博主先讲到自己使用过多款猫砂增加推荐产品的信服力，再依次把推荐的十款从产品价格，卖点，成分，优势一一介绍，文案开头跟口播一致，再把十款产品及价格罗列。标签：猫砂 猫砂推荐 猫砂测评
总结：猫砂推荐是铲屎官的刚需，这种形式也不会让用户产生反感，并且把铲屎官想要知道的信息基本都讲到了，比如价格、结团、成分、味道等，信息越多，用户决策属性越快。
4. 日用
宠物日用包括猫窝、狗窝、宠物食盆、猫抓板等，在智能化时代，宠物智能喂食器，智能饮水机，智能项圈等品类出现。在研究过程中，“未卡”在小红书的营销很好，重点研究主营猫用品，产品涵盖猫抓板，宠物食盆，猫砂盆，猫草，猫窝等，高颜值和少女心，请了鹿晗作为品牌全球代言人，在宠物品类还特别少。
图20：未卡宣传主KV
拉取“未卡”近30天在小红书大数据情况，发文46篇，同比上期下降了13%。
图21：未卡近30天小红书投放情况
拆解「未卡」一篇top笔记。
图22：Wynnie兔叽&未卡的爆文
账号：Wynnie兔叽，家居博主，近半年未来相关笔记互动最高的，这篇笔记极有可能是自来水，不一定跟未卡合作的，笔记互动超过8k，借鉴意义，在达人选择上，也选择可宠物延伸的博主。
类型：纵向生活合集
标题：“阳台一角是给猫咪的彩乐园”很多铲屎官都习惯把阳台给猫猫，可以借鉴布置。
封面：给猫猫布置的场景图，有猫砂盆，猫爬架，猫咪地毯以及猫猫出镜等，2-9从是不同角度拍摄的阳台场景图，图片都很ins风，可爱温馨。
内容：分享阳台养猫的快乐并且附上用户最关心的如何购买渠道
标签：养猫经验分享
总结：首先单品颜值都很高，布置的场景也很好看，图片质量高，评论区用户精准，大多数都是问链接的，博主虽然不是垂直的宠物博主，但是笔记图片都很有质感
5. 食品
宠物食品包括宠物罐头，冻干，零食，益生菌，宠物钙片，软骨素等。
宠物食品类重点看看“红狗”，相信养宠物的朋友没有买过也应该都听到他们家产品，无论在淘宝天猫小红书还是宠物店都非常火，产品涵盖宠物营养膏，化毛膏，钙片，软磷脂，鱼油，维生素等。
图23：红狗在小红书投放情况
红狗近期爆文类型集中在科学养猫，真实经历，养猫攻略，问题解决类，重点分析下近期互动最高的一篇笔记。
图24：不减肥不改名的胖虎&红狗的爆文
账号：不减肥不改名的胖虎，宠物博主，粉丝1.5w，这篇为商业笔记且有使用效果广告助推，互动超过2w。
类型：养猫教学类
标题：科学养猫｜入门级处理猫咪呕吐教学，标题一看就是解决问题型，即使不会立马需要大多数铲屎官也会收藏备着。
图片：封面猫猫出镜，采用拼图形式添加猫猫呕常见的六种情况，2-9图片均有大量文字信息，从，呕吐原因，解决方法，改善呕吐，再到红狗化毛膏的植入 ，虽然大多数用户能看出来植入了广告，但是提供的其他信息确实干货满满，能解决一些问题。
内容：正文再次整理了呕吐情况，从症状，原因，解决办法，中间植入产品
标签：养猫经验分享
总结：这6种问题都是铲屎官日常容易遇到，根据产品卖点推倒出的会遇到的常见问题，问题解决问题型一直是最火的形式之一。
三、行业总结：细分差异化，品牌化竞争
以上宠物板块从品类-品牌-爆文的分析，可以有以下总结：
- 在猫粮，狗粮，猫砂、宠物用品，食品等大类中，猫粮和狗品牌粮参与者众多，高中低品牌都有，品类已开始细分，新进入品牌需要差异化卖点突围，相反一些宠物智能，宠物服饰及宠物周边是蓝海市场。
- 品牌打法出现，过去在网络起盘的品牌，基本靠性价比，而伴随着喵星人、汪星人生活方式变化，她们在购买产品不仅要关注产品，更会关注品牌的生活方式，换句话说，宠物用品一方面要满足功能属性，更要能与消费者产生更强的互动。
- 宠物爆文集中在在生活场景类、养宠攻略类、趣味晒宠类、品牌推荐类、测评类，这些都是利它笔记，给红薯提供一个观看的理由，再植入产品。另外，在笔记商业化，因平台对笔记要求日趋严格，逐步提高商业报备比例。
本文作者 @江河聊营销
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