实体门店的流量入口在哪里？
一、what：是什么？
之前给一家连锁鞋店做企业咨询，去一线市场走访门店的时候，门店上面有四个中文和两个英语单词，从远处看，不知道这家店是卖什么的，为了增加曝光半径，于是建议把门头招牌上面加上三个字“皮鞋店”，老板不同意，觉得加上“皮鞋店”，这个太low，还补充了一句：好像我目前没有看到哪个品牌的门店加这三个字呢。
后来一直在思考这一个问题，为什么鞋店或服装店的门头招牌上面，不加品类名呢？
比如：海澜之家、七匹狼、红蜻蜓、意尔康 等等。
而很多餐饮店的门头招牌上面，为什么要加品类名呢？
比如：小龙坎火锅店、海底捞火锅店、李哥川菜馆、张妈面馆 等等
二、Why：为什么？
一个是卖商品（实物），一个是卖服务（非实物）。
在“信息流”维度来分析这个现象：
我们走在街边，路过一家门口，透过橱窗，一眼就看到陈列在货架上面的商品（鞋子、衣服），瞬间就知道这家门店是卖什么东西的。
而很多餐饮，很多装修不是透明的玻璃墙，即使你走到门店里面了，没有看到已经做好的菜品呈现在你眼前，你大概率也不知道，这家店是具体卖什么东西的。
门头上面是否有品类名称，很有可能取决于该产品属性与接收者之间的信息对称程度高低。
有一次去见客户的路上，突然看到一家门店，就拍照了一张，把两个门店门头放在一起，形成效果对比。
门头左边是品牌名：金手指，有定位反应，直觉是与手艺活相关的服务，从名字能够联想到品类或特性。
有一个视觉符号，黄色大拇指，非常有形象，与品牌名高度吻合，能够容易记得住，比较好传播。
门头右边是品类名：理疗、按摩、修脚，一看就知道这家店是干什么的。
这个名字有根，明确品类，更加高效地对接顾客需求。
slogan：健康管理专家，与品类高度吻合。
NO.189，第189家连锁门店，有规模感，有信用背书的作用，特别是在办卡充值过程中，减少顾客担心店家关店跑路的顾虑。
三、how：怎么做
1. 咨询案例1：美团商户名称优化
之前我给一家美容店做企业咨询的时候，对她们的美团店铺名称做了一些优化，具体操作步骤如下：
第一步：现状描述 (what)
芳彤在美团上面的几家商户名称为“F·T芳彤美学”（还有大众点评商户名称，同样也是这样）。
因为“美学”这个名词，对于普通人来说，比较广泛，比较抽象，不够精准，不够具体。
商户名称，如下图所示：
第二步：分析原因 (why)
在美团店铺上架的产品，主要目的是用来引流，那么就可以把引流品的名词，放在店铺名称上面，这样就更加定位精准，因为在美团上面搜索“美甲”或“美睫”，这两个关键词的频次，远远高于“美学”，为了提高被搜索到的概率和引流的效率，建议把名称改成“芳彤美甲美睫”。
就像实体面馆一样，“张妈面馆”与“张大妈牛肉面馆”做对比，把特色产品或流量产品，“牛肉面”加入到店铺名称里面，定位就更加聚焦了。
通过统计数据发现，消费数量排前两名，分别是美甲和美瞳。
在该名称后面，再加上“-04号店“。代表是一个连锁门店，有一种规模感，对用户来说，更有品牌信用度，特别是在做大额充值活动的时候，让顾客担心门店倒闭或跑路的可能性，会降到更低。
（之前在门店观察，有好几次，听到顾客与美容师聊天内容，顾客从美团大众点评上面搜索了到芳彤，看了一下，评分还挺高的，又仔细看了，在新都开了好几门店，看来你们做得还挺不错嘛）
第三步：操作步骤 (how)
第1步：把“F·T芳彤美学” 改成 “F·T芳彤美甲美睫”；
第2步：在该名称后面，再加上“-04号店“。
（补充：如果用户搜索“美甲”或“美甲”，可能只会显示一家芳彤店；只有用户搜索“芳彤”两个字的时候，才能在一个页面显示芳彤的所有门店。）
第3步：初步确定店铺名称，如下：
- F.T芳彤美甲美睫-1号店(静安店)
- F.T芳彤美甲美睫-2号店(邑品店)
- F.T芳彤美甲美睫-3号店(万科店)
- F.T芳彤美甲美睫-4号店(北尚广场店)
咨询案例：实体门店招牌优化
后面又对它们的实体门店的门头招牌进行了一些优化，如下：
客户洞察分析模型：
- 反映人性：几乎所有的女人都想变美
- 普世观念：把眼睛、眉毛、嘴唇做好看了，都可以让女人变得更漂亮，增加女人的魅力。
- 针对目标消费群体：所有爱美的女人
- 与品牌匹配：芳彤纹绣（结合主打产品）
- 输出文案：女人要变美，先做眉眼唇。
分析案例2：老娘舅快餐
老娘舅创立于2000年，是长三角地区知名的中式快餐品牌，2019年门店数量超过300家。
2018年10月，华与华和老娘舅开始合作，在超级符号和品牌谚语等核心创意确定之前，华与华就为老娘舅做了一个单店的持续改善创意
老娘舅是一个中式快餐品牌，2019年更换了Logo，引起业内不小的争议。有设计师吐槽这个招牌“丑”“low”，没有设计美感，只是一味地把字体放大。
我发现商业设计和艺术设计是有明显的差异，商业设计更多追求效益，而艺术设计更多追求美感。
我们从客户认知视角反过来想一下，这种设计的底层逻辑是什么？
餐饮消费有一个经验型的数据：80/20定理。
大约80%的客户是在就餐之前30分钟决定下来去哪儿吃，还有20%的客户大约是在就餐之前的5分钟决定出来吃饭。
30分钟决策和5分钟决策的路径是完全不一样的。
开放式空间中，大约30%的客户是先看见门店招牌，后进入门店消费的。
封闭式空间比如大型商场中，进入商场后，视野范围被收缩，更加聚焦一些，进店比例可能更高。
这里有几个要点：
- 第一、客户已经进入高欲望消费；
- 第二、客户具有大类统计规律；
- 第三、客户入店与商家招牌具有强相关性。
反过来说，当客户进入高欲望消费层面，且客户离商家销售门店非常近的时候，商家的广告策略就是广而告之。这种广而告之，主要体现在：
（1）流量拦截
线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量，线上要使客户在APP搜索时，商家进入列表的前几名。
（2）招牌提炼
一定要有明确的产品卖点。比如看到XX小厨，大家可能就不知道什么是这家的招牌菜，入店转化率低；看到XX酸菜鱼，目标客户一眼就知道这是不是我的欲望，进店转化率高。
（3）广谱拦截
这种大流量往往客户非常离散，通常10岁的孩子也有，60岁的老人也有，所以，招牌的卖点要以大众认知为主，相对通俗、普适。特别是品牌力不强的时候，不宜推小众认知的卖点，转化率会非常低。
显然，老娘舅的新LOGO可见性大大提升，广而告之的流量拦截效果是成功的。
在改善后单店营业额立竿见影，根据华与华统计的数据，环比增长了29.4%。
总结
一家实体门店的流量入口，有哪些呢？
1. 实体门店的门头招牌
如图所示：
2. 美团大众商户名称
3. 美团外卖商户名称（以及饿了么）
4. 门店小程序商城
5. 商城户外广告位
6. 百度高德地图
以上收集6个流量入口，如果你还知道其他的流量入口，欢迎在留言区做补充哟。
参考内容
- 《灰度认知社》，作者曹升。
- 《门头战略》，作者余奕宏。
本文作者@企业咨询顾问+蔡文辉 。
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