高考X毕业季的文案话题营销不会缺席,永不散场

新一期的五分钟话题营销又来啦,我们跟大家聊一下,高考毕业季如何去做话题营销,我们会从三个方面来进行。第一个是话题文案,第二个是视频剧情,第三个则是产品及品牌体验

产品经理,产品经理网站

VOL.1 毕业季

可以关联的词有:离别,假条,不舍,祝福。文案可以写作《毕业无所畏!做好准备,世界马上就要扩大好多倍!》(腾讯地图),《老师说:你们再看看书,我再看看你们》(教育产品)。或是《你从远方来了,又去了远方,但这里永远是你的第二故乡》(文旅),《请老师批准假条,时间——永远》(教育产品)。

也可以是很直接的祝福语,《往往逢凶化吉,遇难成祥,此数福泽绵长,你的未来必繁花似锦,圆满光明》(花店)。

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视频剧情可以借鉴:肯德基《2021陪你成长》,短片里通过类比的方式:如毕业的第一次面试需要勇气,它藏在童年的滑梯上。

offer的选择,则藏在幼年的玩具中,这些类比画面暗含肯德基一直陪伴着你我左右。

蒙牛《高考Cypher》,喊来了鲁迅、李白、闰土、李雷、韩梅梅等15位教科书上的经典名人唱起了rap。

网易云的毕业季表白活动,在APP上开放广告位,让毕业生把自己想说的话“喊出来”。表白计划不限于爱情,感恩老师朋友或者给伤害过的人道歉亦可。

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网易云也联合上海复旦大学发起了点亮24盏乐评路灯的活动《云村乐评路灯》,每一盏灯的投影下,都是一句网易云音乐的乐评,蕴含着“送少年远方,祝前路宽广”的美好期望。

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VOL.2 疫情、防护

可以关联的词有:线上,遗憾,云答辩。文案可以这么写,《疫情和青春,最终是青春先结束了》,《疫情还没过去,青春就成了过去式》。也可以《毫无防备说的你好,戴着口罩说的再见》(口罩),《面对毕业,答辩不能缺席;面对疫情,责任不能缺席》(宣传标语)。

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剧情内容可以设计为:每个专业学生的答辩开场,说出自己所写论文的研究题目时,画面是当志愿者奔波于一线,挤出时间来完成论文,论文所得结论也是在当志愿者的过程中所领悟到的(电脑品牌)也可以是:防疫知识点RAP,可以前一句古诗,后一句防疫注意事项。

发起话题#云毕业的遗憾,大家可以通过话题讨论自己觉得因为疫情云毕业最遗憾的事情,话题热度最高的一条遗憾,将会被商家用毕业季商品的方式弥补遗憾。

VOL.3 时光

可以关联的词有:得到,失去,曾经。文案可以写作《总算能将头发梳成大人模样,可没人告诉我大人没多少头发》(洗发水),《曾经的人情事故在零食里,现在的人情世故在酒水里》(酒水)。

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也可以是《得到了钞票,失去了头发》(洗发水),《曾经聊天隔着床板,现在聊天隔着屏幕》(社交软件)。

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视频剧情可以设计为:一个牙牙学语的小男孩,看着眼前的花苞想去摸一下,花苞却在一瞬间绽放凋零化为尘土,男孩诧异的看着自己的手却发现自己成为了成年人。原来是自己的手表被调快了倍速。(手表品牌)产品体验为:商场举办活动“月光宝盒”,站在屏幕前方的人,只要念出“波若波罗密”的咒语,就能在大屏幕上看见自己身穿校服年轻时的模样。

VOL.4 同桌的你

关联词有:陪伴,青葱,暗恋。文案可以写为,《以后上课没了你的提醒,老师的提问我该怎么回答》(教育资料)。也可以是《我的心事,错题本知道,草稿纸知道,毕业的花束知道,就你不知道》(花店),《谁说每一场暗恋都窥不见天光?》(花店)

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视频剧情可以设计为:大学里,高数课,男生给女孩讲完错题总会将自己的草稿纸给她。临近毕业,女孩鼓起勇气向男孩表白,男孩当着女孩面把草稿纸叠成心形,奇怪的字符被折叠后变成表白的话。“在你不知道的时候,我已经向你表白了无数次”。(本子)产品体验可以设计为:小程序《记忆中的同桌》,可以通过小程序各种五官选项拼凑出自己记忆中的同桌,并拼凑自己的五官上传,帮你找到记忆中的同桌(文具)。

VOL.5 高考

关联词为:人生,苦读,方向。文案可以写作,《妹妹你大胆的去烤,我保你顿顿小烧烤》(外卖),《“烤”的都会,“焖”的都对》,《高考决定的不是人生,而是后来与谁开启了故事》(江小白)。

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也可以是《高考不是唯一的出路,却能让你走向更远的世界》(文旅),《曾以为“高考”是天大的事,如今也只是我们的酒后谈资》(江小白)。

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剧情可以借鉴晨光文具《很荣幸,能陪你一同战斗!》用一支笔的视角,讲述考生们的成长,并为考生加油。

或是罗永浩×清北网校《人生,不止一次高考》,罗永浩以自身经历给予千万考生的三条建议,坦言自己是辍学生,却是靠多读书走到了今天。

产品体验可以设计为:商场内设置学士服、校服等体验道具,并设置升格镜头拍摄工具,让线上毕业的学子以及没体验过校园生活的人圆梦拍照。

或是餐厅设置毕业季优惠,凭借毕业证、准考证可获得优惠。

VOL.6 付出、成绩

可以关联的词有:坚持,回报,努力。文案可以这么写,《逆风翻盘属于少数人,我能做的,是脚踏实地》(鞋子品牌),《千万不要提前交卷,因为有个男人在最后35秒得了13分》(画面是NBA的篮球巨星麦蒂,百度外卖)

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或是《这个世界不属于80后90后,也不属于00后,它属于努力之后》(苏宁易购),《坚持酿了这么久,就是为了让你喝真正的酒》(凤王浆)。

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剧情活动可以借鉴:知乎《所有雪琴的答案》,将李雪琴的真实故事拆分成三段,天赋型选手李雪琴,普通型选手李雪琴,段子手李雪琴,是一个没有停止过努力的人。

太平鸟携手新世相《赢过自己》以迷茫疲惫的职场成年人视角出发,随着男子的情感自白,我们看到了一群年轻人高考时的拼搏与努力。

产品体验活动可以设计为:商场可以设置有奖知识问答,一次性回答对十个问题可以获得商家奖品一份。

或是凭借与店家开业日期一致的高考成绩可以免单一次。

VOL.7 狠话、毒鸡汤

可以解构的关联词有:以后,机会,好好考。文案可以写为:《好好考,不然以后别人壁咚的墙都是你砌的》(涂料),《好好考,不然以后别人求婚的花都是你种的》(花店)。

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或是《生前何必久睡,死后自会长眠》(风油精),《再也不用靠才华了,以后都看脸》(美妆产品)。

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视频剧情可以设计为:《不好好学习的一百种后果》,黑色幽默的方式,表示出这个社会对于没有知识的人的残酷,以及拥有不同知识量的人对于同一件事的认知程度,知识就是力量。(教育类产品)产品体验活动可以设置为:“挨骂小屋”,室内陈列的都是各种很现实的标语,是各种被生活所迫无可奈何的人的故事,只有知识才能改变命运。

VOL.8 理想、未来

可以关联的词有:方向,生活,可期。文案可以这么写,《考去哪儿不重要,遇见谁很重要》(冷酸灵),《人生选择很多,你只需要选择属于自己的标准答案》(地产,文旅)。

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或是《天下没有不散的宴席,但今天我请客,想和你多吃一会》(餐饮),《一口酒水一口情,一个唾沫一个钉》(酒水)。

也可以很直白的将《“柱”你金榜题名》(故宫手绘图)。

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视频剧情可以借鉴夸克app与共青团中央合作出品的《成为》,向正在填报高考志愿的考生们展示了不同青年,在做出选择之后的工作和生活场景。

OPPO Reno6 系列,拍摄一支「视频同学录」,通过展现与同学的共处时光、毕业舞台上的回忆等校园场景,体现 Reno6 系列焕采人像视频的功能点。

产品体验活动可以为:活动上可以做《测测你毕业后的成就》H5小游戏。根据一些问题测测毕业后可能从事的行业,以及有可能达到的成就。

VOL.9 诗词、名言、歌谣

这里可以分为诗词、名言以及歌词三个部分。诗词:但愿人长久,千里共婵娟。

海内存知己,天涯若比邻。

莫愁前路无知己,天下谁人不识君。

我寄愁心与明月,随君直到夜郎西。

劝君更进一杯酒,西出阳关无故人。

才始送春归,又送君归去。

名言:年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。——刘希夷一个人若是没有确定航行的目标,任何风向对他都不是顺风。——(法)蒙田

时间的步伐有三种:未来姗姗来迟,现在像箭一般飞逝,过去永远静立不动。——席勒

只有知道了通往今天的路,我们才能清楚而明智地规划未来。——斯蒂文生

歌词:没有你的日子里,我会更加珍惜自己。没有我的岁月里,你要保重你自己。——《大约在冬季》谁安慰多愁善感的你,谁安慰爱哭的你。谁看了我给你写的信,谁把它丢在风里。——《同桌的你》

栀子花开,如此可爱,挥挥手告别,欢乐和无奈。——《栀子花开》

开始的开始 我们都是孩子,最后的最后 渴望变成天使。——《北京东路的日子》

如果再见不能红着眼,是否还能红着脸。——《匆匆那年》

有些故事还没讲完,那就算了吧。——《那些花儿》

我的未来不是梦,我认真的过每一分钟,我的未来不是梦,我的心跟着希望在动——《我的未来不是梦》

VOL.10 经典营销案例

知乎你烦恼的,这里都有《答案》情感共鸣:走心的视频文案是知乎每一次广告的亮点,它将我们内心的迷茫展现,同时广告视频也还原了真实场景。在知乎描绘的高考志愿里,每一个人都能找到自己的共通点,很多细节都被刻画了出来,很难不引起现在考生的注意和已经高考过的人的回忆。

产品优化:围绕高考备考到志愿填报的几个重要节点,把站内的内容做了系统的整合与优化,这样就提升了用户的体验感,增强了使用的黏性。

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可口可乐 × 高校:反转情话国内十所知名高校与可口可乐联合发布“反转表白”,以各大高校专业、特征融入反转表白文案,突出学校特点,吸引受众参与传播。

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蒙牛高考奶系列2.0去年蒙牛市场部和环时互动主创团队,双方借势推出高考限定包装牛奶和《后题》短片,几千箱“高考奶”一天卖空;今年,原班人马再度聚首,开启「高考奶2.0」营销计划,题目更牛、玩法更秀!

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新产品、新包装:团队考虑,把牛奶包装盒当作传播介质。包装上有趣、有用的考题和学科重点,也能成为新的产品卖点。

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去商业化设计:秉承着“去商业化”的设计思路,牛奶盒的背面严格按照高考考卷来排布,密封线、题目排版、都是沿用保留的元素。

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双方团队针对包装上的设计细节,进一步优化升级:

  1. 科目增加至8科(除政治);
  2. 加二维码,扫码即可见答案;
  3. 调整排版,题目占比大于文案。

最终共出街12款奶盒设计版面,包括8款模拟题样式,“文科牛”、“理科牛”、“科科牛”3个特殊款,以及印有孔夫子像的IP联名款,首次以盲盒的形式安插在每箱奶中。

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晨光:文具陪战系列怀旧营销:还原书桌DIY小游戏以“陪战”为主线,聚焦“高考过来人”的青春回忆,用书桌场景,带出回忆里那些陪伴奋战高考的文具。

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之前联合了麦当劳打造“陪战自习室”,引发网友好评。

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晨光文具联合了连咖啡Coffee Box,共同推出“逢考必过”咖啡套餐。咖啡产品杯套上也融入了晨光和连咖啡Coffee Box的巧妙设计, 融入书桌、台灯、文具等元素,营造生动化的陪战书桌。

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线下体验:在上海打造“高考陪战室”,整齐的课桌,教室后排的励志标语,吧台上走心的打call文案、这些教室和高考的熟悉元素,让人不自觉的回想起高三考试复习的点滴。

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在6.7-6.8高考期间,晨光在全国40个城市开展了近300场的陪战应援篷,必备文具、急救药品以及饮用水一应俱全!让考生在考场上无后顾之忧,安心考试。

 

本文作者 @创意召唤 。

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