甘肃博物馆再出丑萌文创，文物活化之路该怎么走？

最近，甘肃省博物馆官方推出的“马踏飞燕”玩偶火了。甘肃博物馆模拟著名文物马踏飞燕设计了“一马当先铜奔马”站姿款和“马到成功铜奔马”奔跑款两款玩偶，玩偶外形丑萌，却戳中了受众的萌点，淘宝月销量突破1万，线上、线下全部售罄，甘肃省博物馆的淘宝官方旗舰店还打出了公告：疯狂踩缝纫机中，国宝值得等待。

实际上，这并不是甘肃博物馆的第一次整活，今年1月份，甘肃博物馆推出了魔性的绿马头套，被央视新闻、中国新闻网等多家媒体报道。近年来，甘博等博物馆为了让文物焕发生机活力，做出了一系列努力，采用年轻人喜欢的方式，促进文物活化，让文物走进时代的浪潮，被更多人看见、记忆。

一、“马踏飞燕”为何火了

1. 丑萌魔性，刷屏社交媒体

甘肃博物馆此次的文创产品外形非常丑萌，表情夸张的绿马脚踩一只圆乎乎的小鸟，翻着白眼的“飞燕”憨态可掬，整个玩偶凭借“丑”迅速出圈。这些有着魔性外观的文创产品实则颠覆了文物本身的沧桑感和厚重感，产生了强烈的反差意味，更能引人注目。马踏飞燕的买单者多为年轻人，他们追求潮流和个性化表达，这种丑萌、魔性的形象是年轻人的“社交货币”和“流量密码”，能够引发他们的关注、转发和分享。

除了丑萌属性，马踏飞燕的火爆离不开社交媒体的加热。#博物馆的文创有多魔性#登上微博热搜，获得极高的浏览量和阅读量，网友也纷纷调侃“这马看起来没什么压力”、“飞燕：我在负重前行”。在社交媒体的加热和网友的话题共创下，马踏飞燕就像冬奥会时的顶流“冰墩墩”一样，迅速出圈，很快就被一抢而空。

2. 调皮可爱，诠释文物内涵

马踏飞燕的出圈也离不开文物本身的底蕴和内涵。“马踏飞燕”，又名铜奔马，为东汉青铜器，是甘肃省博物馆镇馆之宝。铜奔马从侧面来看，动势十足、具有厚重感，但从正面来看，马儿呆萌可爱、自带喜感，而甘肃省博物馆抓住了这样的特点，在尊重文物原型特点的基础上，围绕着铜奔马讲述了一个又一个的故事。

甘肃省博物馆围绕铜奔马设计了3D马头造型的“绿马头套”，并创意编排了一组“神马舞”，在疫情中推出了“绿马出行”铜奔马文创口罩，将流行的积木元素与铜奔马跨界融合，用859块积木还原文物。博物馆运用创新性的手法将奔马和飞鸟的形象进行解构、重塑，还衍生出了“神马来了”这个IP形象。围绕IP创造了学习文具、服饰玩具、茶饮咖啡等多个品类的文创产品，拉近受众与文物之间的距离，让马踏飞燕变得更潮、更接地气。

二、博物馆“整活”行为

近些年来，各大博物馆都开始“整活”，甘肃博物馆和马踏飞燕玩偶只是其中一隅。

1. 河南博物馆：云端音乐会

从河南春晚的《唐宫夜宴》到端午奇妙游，河南将历史文化、文物馆藏与现代科技、传播媒介深度融合，讲述经典故事、传承华夏文明。2021年起，河南博物院正式启动国家文化和旅游科技创新工程——华夏古乐数字化应用与传播系列之“云端古乐厅”，主要运用全息影像、AR、VR等数字化技术，在线分享古乐团经典曲目，将历史以可看、可听的方式呈现出来。

截至目前，河南博物院华夏古乐团已复原了包括贾湖骨笛在内的各类音乐文物300余件套，并根据历代乐谱、文献和民间音乐遗产，编译、创作了100余首华夏古乐。“云端音乐会”听众广泛，华夏古乐团的线下演出足迹也已遍及美国、韩国、意大利等多个国家和地区。通过乐团、舞蹈等艺术形式，河南博物馆将文物鲜活地展示给现代人，带领大家走进历史画卷之中，让文物“嗨”起来。

2. 故宫：NFT数字文物

故宫是目前最活跃的博物馆IP之一，它推出了一系列新奇有趣的文创产品，用可爱的形象诉说千年的故事。近年来，随着技术的发展，故宫也没有止步于传统文创，而是借助数字技术为馆藏寻找新的可能性。故宫借助NFT（Non-fungible tokens，即非同质化代币）技术，为传统文化的传播和续存提供了新思路。

冬奥期间，故宫借助3D等数字技术，推出了《国潮故宫冰嬉图》系列NTF并以盲盒形式发售，每份价格29.9元。《国潮故宫冰嬉图》系列NFT以故宫藏画《冰嬉图》为基础，通过三维动画“复原”了《冰嬉图》中160组人物动画、1000多名“运动员”的冰上动作。这样的数字化创新可以更好地展现文物的样貌，让文物活起来、动起来，并且通过数字藏品的方式让文物更好地被分享、传播、保存和记录。

3. 三星堆博物馆：联名文创

文物的出圈需要博物馆的努力，但也离不开其他品牌的助力。三星堆博物馆多次与各大品牌进行联名，提高声量，让文物被更多人看见。2020年，三星堆博物馆与中国工商银行合作推出“联名卡”，卡面有三星堆代表器物青铜鸟、纵目面具、通天神树、太阳形器等，大气磅礴；三星堆与熊猫邮局联名推出火漆印章；与vivo联合推出了新春祈福限量版礼盒；还进军茶饮市场，与Seesaw推出「出土」联名套餐，包含「⻘铜兽面」抹茶酥和「虎虎生威」拿铁等。

除此之外，三星堆博物馆围绕着青铜面具等著名文物，还推出了雪糕、口罩、帽子、茶具等一系列文创产品，借助品牌联名拓展文物的使用场景，看似毫无相干的品类，却能够在联名的同时，使产品和三星堆文明展开文物展开颠覆式的“跨时空对话”，用共赢的方式助力文物活化。

三、文物活化之路

线上乐团的开展、数字藏品的运用、文物与品牌的联名都是文物活化和文物年轻化的一种尝试。在信息过载的新媒体时代，传统文物因为晦涩难懂、不贴近生活往往难以被年轻人喜爱，博物馆需要用年轻人喜闻乐见的方式传播文物与历史文化，文物的年轻化之路还很漫长。

1. 技术赋能，搭建文物元宇宙

今年，三星堆博物馆出品了全球文博领域首部MR导览电影《古蜀幻地第一章——青铜神树》，这也是国内第一个构建元宇宙的文博大IP。事实上，借助3D、AR、VR、MR、NFT等数字技术，文物可以更加鲜活的面貌展现在受众面前。

河南博物院推出数字藏品“妇好鸮尊”，限量发行1万件，被秒杀一空。湖北省博物馆首次发行数字藏品“越王勾践剑”，1万份藏品半分钟就销售一空。越来越多的文物以音乐、电影、电子票证、数字纪念品等形式出现，拉近了数字原住民与文物的距离，让珍贵的文物能够飞入寻常百姓家。在后疫情时代，技术持续为文物赋能，文物与元宇宙等概念的碰撞可以更好地促进文物活化，是传统文博适应时代发展风向的一种尝试和创新。

2. 创意出圈，打造文创产品

文物的活化和年轻化仍然需要抓住内容和创意，生产出年轻人喜闻乐见的产品。从简单的文物复刻到将文物与生活相融合，不断打破次元壁，寻找新的传播话题和故事。比如甘肃博物馆此次推出的丑萌玩偶，就是基于马踏飞燕形成的创意；再比如故宫博物院与网易游戏联合开发的手机游戏《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》为创作蓝本，让玩家在游戏中体验北宋的大好河山。

《2021年全国文化消费数据报告》显示，文创、潮玩等购物消费占到2021年全国国潮文化消费总额的57.4%，是最热门的文化消费支出。博物馆文创是博物馆文物“活起来”的重要方式，也是博物馆的重要盈利来源。文创产品的设计需要基于历史文化和底蕴，避免过度商业化、同质化，以文创为载体，带给受众更多精神层面的满足。

3. 活化历史，构建文化IP

随着国潮文化、博物馆热等潮流兴起，各大博物馆纷纷建立自己的文化IP。从故宫IP的做大做强，到河南省博物馆、甘肃博物馆、三星堆博物馆等后起之秀，建立IP似乎成为了博物馆的共识。河南博物馆还围绕妇好鸮尊这一IP，开发出考古盲盒、巧克力、冰箱贴、天气预报瓶等丰富多彩的“潮”玩产品，三星堆文物甚至形成了IP打造的主题、路径、模式。

博物馆年轻化仍需抓住IP运营和价值理念的提炼，结合地方文化特色，与地方文旅产业进行融合，打通线上线下传播路径，塑造出包含“价值观”、“故事”、“演绎”、“商业变现”等多种元素的IP标签与形象。同时要平衡好社会效益与经济价值，讲好文物故事，传播正确的价值观念。

如今，厚重的文物不再只是被静默地馆藏，而是化身盲盒、线上艺术展、玩偶、冰棒……从冷冰冰的文物变成能与我们进行对话的实体或虚拟形象。历史活化的永恒课题离不开品牌理念的构建和营销传播的推动。希望数量增加、品质“内卷”的博物馆IP更够给我们带来更多的文化享受，让我们期待这一代的年轻人用自己的方式演绎传统文化。

作者：小猪皮杰；公众号：NewMediaLab（ID：NewMediaLabSCUT）

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