「定位之父」艾·里斯辞世，因为他，我们更易更快理解营销与品牌
美国当地时间2022年10月7日，「定位之父」艾 · 里斯在亚特兰大家中辞世，享年95岁。
品牌猿从五个方面纪念这位陪伴中国第一代品牌人成长的品牌&营销大师：
- 「定位之父」艾 · 里斯先生的荣耀和辉煌
- 「定位」成为品牌&营销界第一方法论的原因
- 「定位」正确打开方式：定位不是万能的，但是没有定位又万万不能
- 数字时代，新消费品牌「定位」的三个「新认知」
- 艾 · 里斯「定位」理论中依旧有效的10条定律
一、「定位之父」艾 · 里斯先生的荣耀和辉煌
很久以前，我就意识到「定位」是一个伟大的想法，这也是驱使我一生致力于此的原因。——艾 · 里斯
1、荣耀与辉煌
- 艾 · 里斯是定位理论开创者，《定位》第一作者。
- 1999 年，他被《公共关系周刊》杂志评为 20 世纪 100 个最有影响力的公众人物之一。
- 2001 年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的理念，不是USP、不是奥格威的品牌形象论，不是科特勒的营销管理，不是波特的竞争战略，而是 「定位」 理论。
- 2007 年，被权威媒体评为全球十大顶尖商业大师，一同入选的包括彼得·德鲁克、巴菲特、杰克·韦尔奇、乔布斯等人。
- 2009年《财富》杂志评选 ” 有史以来百本最佳商业图书 “，《定位》排名第一。
2、成果和成就
- 艾 · 里斯高中毕业即参加美国海军，亲历二战之后回国，就读于迪堡大学的数学专业，后进入了通用电气的营销部门。
- 1955 年，离开通用加盟Needham,Louis&Brorby广告公司，负责标致和赫兹的品牌推广；1961 年加盟 Marsteller公司，负责威尔考斯特的品牌推广。
- 1963年，艾 · 里斯在纽约成立了RCC广告公司，并在公司内部提出来定位论的雏形概念「ROCK-岩石」——任何品牌都必须找到一个客观定位，这个定位要像岩石一样坚硬、无可辩驳，这样才能让消费者最大限度地相信你。
- 1968年，新加盟的特劳特建议改用「Positioning-定位」来表达新思想。
- 1969年，里斯和特劳特在《工业营销》上发表了《定位：同质化时代的竞争之道》一文，首次公开了定位新概念。
- 1972年，《广告时代》连续刊登他们的系列文章《定位新纪元来临》，真正开始以「心智是商业竞争的终极战场」的理念服务客户。
- 1980 年里斯和特劳特合作出版了《定位》，此书随即成为广告学界经久不衰的畅销书和营销界的 「行业标准 」。
- 接着，1985、1988、1990、1993年，里斯和特劳特先后推出《营销战》、《营销革命》、《人生定位》和《22 条商规》等营销名著，无不引起全球轰动。
- 1994年，里斯先生和他的女儿劳拉 · 里斯在纽约建立了里斯 ( Ries & Ries ) 公司。此后，里斯先生于 1996 年出版了《聚焦》；之后和劳拉分别在 1998 年和 2000 年合作出版了《品牌 22 律》和《互联网商规 11 条》。
- 2004年，里斯先生和劳拉，将达尔文的《物种起源》理念引入品牌战略咨询行业，推出了《品牌之源》。
二、「定位」成为品牌&营销界第一方法论的原因
1、创新+持续进化
1.1、第一个在竞争策略中提出「顾客导向」
里斯和特劳特以“三个时代”的框架贴切地概括了当时市场竞争的变化趋势和定位的创新之处：
- 产品时代（20世纪50年代）：卖点取胜
- 形象时代（20世纪60年代）：外在吸引
- 定位时代（20世纪70年代）：心智制胜。
在此之前，大部分的竞争策略都是以企业/产品/竞争对手视角来争夺市场；而定位理论，提出了企业经营的本质是「争夺顾客」，强调「心智是商业竞争的终极战场」，要从消费者「心智」中去赢得顾客。
PS1：在品牌思想发展史上，产品与品牌的关系始终是一个关键的问题，品牌从产品/企业框架解封出来后，才真正释放出生命力。
虽然「定位」理论没有真正树立“品牌是消费者所拥有（1993年凯勒）”的思想，但在产品和形象致胜的年代，首次将消费者放在了前台。
1.2、持续迭代，不断进化
「定位」理论开始时，仅为广告公司提供一种全新市场营销的核心方法；接着，在两位大师持续迭代中，逐步成为品牌战略主流方法，甚至成为企业战略之一。
具有里程碑式的进化，当属2004年里斯和劳拉，将达尔文的《物种起源》引入品牌战略咨询行业，推出了《品牌之源》，认为「分化」是商业的核心动力，并将「品类第一」作为创立品牌的优先策略。（品牌猿深受影响，后译《品牌的起源》）
“进化和分化的交互作用是世界万物的基础，品牌世界也一样，进化变得更强大，然而，是分化创造了新品类和新品牌，因此品牌必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。”
——《品牌之源》（新版翻译为《品牌的起源》）
▲《品牌之源》
- PS1：特劳特在1995年出版的《重新定位》中，进化出了从消费者出发的新定位思考，实现了如何以用户思维，全面向消费者建立定位的方法。
- PS2：里斯之女劳拉2016年出版的《视觉锤》，正如其副标题所说：视觉时代的定位之道！
- PS3：里斯在2019年《21世纪的定位-定位之父重新定义“定位”》中，系统总结了20世纪的定位原则，并提出了21世纪的新的定位原则。
2、简化，简洁，人人可学
2.1、简化的心智+简洁的方法=最有效
「定位」是传播过度的社会和人类简化的心智之间最好的「连接器」。
- 传播过度的社会：品牌想快速获得认知，就要有选择性，需要集中火力于某个细分市场和目标人群。
- 过度简化的心智：人的心智是狭小的，因此会屏蔽排斥大部分信息，而越简单的信息越容易记住。
- 因此，传播就需要：1）简化信息；2）“削尖”信息（第一/独一/最痛）；3）反复重复。
- 只要我们以「一词占领心智」，形成「认知大于事实」，我们就能快速抢占市场。
例如，沃尔沃的「安全」和宝马「驾驶的乐趣」，里斯的「定位」和吉姆·柯林斯的「卓越」。
韵律美好的推导，简单流畅的逻辑，就传播而言，非常有效和高效。
2.2、可复制+可融汇=人人可学。
想想看，在百年的广告和营销发展史上，如USP、形象学、符号学、整合营销、品牌个性、品牌资产、竞争战略、蓝海、卓越、颠覆式创新，有哪一个词能如「定位」一样可以既可以解析大部分经典案例；又可以与广告学，营销学，管理学，心理学等各类学科融汇；还可以与其他品牌理论相恰。
显然，「定位」充分解释了伯恩巴克「埃飞斯在出租车只是第二」的成功，又让李奥贝纳万宝路牛仔形象容易复制，并且还与迈克尔·波特的竞争战略的聚焦战略相当，简单又可学。
▲图片来自互联网
- PS1：需要注意的是，「定位」自身广度是由诸多营销学者，实践者共同扩充，大致有四个层面：传播的层面，营销战略层面、品牌战略层面，和企业战略层面。
- PS2：还需要了解，后来发展出的企业战略定位与传播中的定位中的含义已经大相径庭，如本田和佳能的技术能力定位。
3、就中国来说，「定位」是一个超级有效的营销方法。
「定位」在中国获得高度认同，有以下三个原因。
原因1，对过去20年的中国品牌的建立超级有效。
定位方法论完美契合了过去20年中国市场的红利：产品竞争，媒体垄断，心智空白……
于是，任何品牌只要投入广告，率先抢占心智，就能赢得顾客，就能快速奔跑起来，更何况使用了定位理论（创建品类，抢占第一）武装的品牌。
国酒茅台，中式快餐真功夫、怕上火的王老吉，中华立领柒牌，小罐茶……
原因2，对中国传统企业家/管理者/营销专家超级有效。
经济发展阶段和认知水平的影响，中国的企业家/管理者/营销专家，在战略、品牌和营销方面的探索相对落后，或者说，任何复杂的品牌理论都很难让中国企业家和营销专家快速认可。
而定位理论不同：简洁，简单，易于理解，也因为有效，因此能够快速被中国的诸多企业家接受和各种营销专家接受。
也因此，中国早期的大部分营销策划公司，如叶茂中、华与华、梅高、采纳等都以「定位」为核心方法或营销策划的基础。
当下，我们依旧可以在各种创新理论中，看到「定位」的影子：「爆品战略」，「超级符号」，「生态位」，「场景纪元」，「品牌IP」，「生活方式」，「社群圈层营销」。
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原因3，对现在中国市场依旧有效——中国实在太大了。
即使到现在，「定位」理论在品牌打造和传播中起到超强效果。
因为中国实在太大了，太多元了，不但快速变化，更是一个发展极不平衡的市场。
以零售业为例，既有遍布各地的街头小店百货超市1.0，也有革了他们命的淘宝天猫京东2.0，还有在新零售赛道不断探索的盒马拼多多美团3.0；而现在，各种直播/美术馆时代/数字烟火/元宇宙又层出不穷……
对应的消费者也是如此，甚至更为复杂，即使是在北上广这种超级城市，90后的女性，有天天宅在家里的撸猫族，也有参加露营飞盘的社交达人，还有那些早早生儿育女的家庭主妇，更不要说还有超过五分之一强为一日三餐拼命活着的打工者。
我们可以再一次轻松地发现，很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则， 用品类决定品牌选择。
这就有了大卫「拖把专家」和黄天鹅「可生食的鸡蛋」。
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三、「定位」正确打开方式
定位不是万能的，但是没有定位又万万不能。
先看一个小故事——「本田效应」。
「本田效应」指1958年，本田在美国大机车市场统治之下，推出了一款排量小女孩子都能骑的摩托车“超级幼兽”，结果大获成功。
英国政府深受威胁，委托波士顿公司分析其成功机制后（1975年），得出以下结论：
- 面对市场已经饱和和垄断的美国摩托车市场；本田没有与哈雷等品牌抢占大型摩托车市场，而是创造性地建立了小型摩托车市场；
- 通过持续在消费者心智中抢占小型第一，并以价格优势快速确定地位；
- 利用经验曲线成本优势，又成功席卷了中大型摩托车市场。
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这个案例被视为定位成功的典型，并被各类商学院的教材广泛使用。
9年后的1984年，麦肯锡的理查德通过研究，在《战略的视点·本田成功背后的故事》将本田的管理者们的试错法和无分析性、无计划性运营公诸于世。
并得出两个结论：
- 波士顿报告，只看出了本田的成功（结果），就连带着其过程也很优秀，这是一种光环效应，也是一种线性思维。
- 本田的成功，除了定位，是更多的因素的综合。比如试错法（不断测试哪种产品容易销售）；比如成本优势和经验曲线；比如持续创新。
因此，就「定位」来说，中国的创业者和新消费品牌，需要有三个清醒的认知：
第一、在中国市场，没有定位是万万不能。
无论营销逻辑，还是成功的案例，都指向，优秀的「定位」，能够快速获得消费者认可，无论是面对传统的消费者，还是消费升级的新中产，还是探索自己的Z世代。
这里有一串长长的名单：三顿半以「精品生活咖啡」夺位，元气森林以「无糖」破圈，简爱以「裸酸奶」创新，太二以「老坛子酸菜鱼」独树一帜，还有好麦多的水果麦片，好望水新式草本气泡果汁……
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对中国品牌来说，定位不是万能的，但是没有定位又万万不能。
第二、但是，定位不是万能的。
好的定位，仅仅是万里长征的第一步，有了牛刀，有了锥子，有了突破口，后续的成功将依托自己对品牌的理解，对营销的认知和持续的创新。
再说说元气森林，「无糖」的定位是一把刀，但成功的核心应归于持续为用户「创造新价值」：产品上，创造了口感新体验；连接上，创造了网红新价值；以新零售创造了渠道新价值……
换句话说，新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑，成功几率就倍增；但是以「无糖」定位抢占用户心智，则很难出圈，即使强如曾经的零度可乐。
还有那个lululemon。我们应该将他的成功归因于定位和聚焦在瑜伽服上？还是因为其热爱生活的理念，优秀的产品，前所未有的社群营销，独一无二的体验店，还是持续进化的用户体验？
定位让很多品牌成功，同时也遮蔽和隐藏了很多其他要素：创始人的执着，坚持，无畏；各种各样持续的试错、创新和迭代；贴合自身的管理团队激励服务体验互动等。
第三、对新消费市场来说，定位只是一把「刀」
我们必须正视，数字时代各种品牌面对的新消费市场，有三个根本性的变化：
- 第一：数字原住民和新消费主义。他们从被动的消费者到主动生活的人，TA们的消费动机为社交、为人设、为悦己，为未来……
- 第二：碎片化和技术民主化。在移动和碎片化成为新一代人的生活方式，在媒体的话语权已经被充分分化，分解，分散下，想要快速抢占数字原住民的心智就是一个笑话。
- 第三：新创业者和新竞争。在认知型创业者（欧美的DTC品牌和中国的新消费品牌）影响下，未来的竞争不再是「取胜」，而是谁率先，谁不同，谁更前瞻的不断为用户创造「新价值-帮助用户进步」，在心智中的“抢占第一”只能是昙花一现。
此时，一个「DTC 品牌」、「新消费品牌」、「新锐品牌」、「年轻化品牌」、「共益品牌」的创造者们应该如何打开「定位」？
品牌猿认为「定位对新消费市场来说，仅仅是一种营销方式或是破局方法」；假如继续将「定位」视为公司战略，品牌的生命线，不仅是思维老化，而是认知僵化问题。
四、数字时代，新消费品牌「定位」的三个「新认知」
「新认知」1：建立新「用户思维」
定位理论（逻辑体系）始终没有明确两个关系：品牌与用户和产品与用户的关系。在传统市场无所谓，当面对新消费人群时，这两个认知至关重要：
认知1，品牌和用户的关系——共同创建。
如《人类简史》所说「品牌是所有人的集体想象」，那么品牌自然不仅属于我们的（企业和股东），品牌还属于用户和员工，甚至公众。
这就有一个全新的可能正确的新品牌逻辑：
- 因为，品牌属于企业和用户共同所有，品牌自然是企业和用户共同创建的成果。
- 所以，「我们是谁」远没有「他们是谁」重要；
- 因此，与其想着如何改进和定位你的产品，不如思考如何改进和定位你的「用户」，让他们为你的成功而奋斗。
- 继续这个思路：客户的性质决定了公司的未来，拥有最佳客户的品牌将最终胜出。
- 最后，仅仅知道我们的用户是谁还远远不够，还需要帮助他们成为他们想要成为的人。
以这个逻辑就可以解释当下各种营销现状：B站抖音的崛起，小兴趣商业的繁盛，美术馆时代的来临，数字烟火的重塑。
不只如此！2022年， Yvon Chouinard将自己一生创办的公司Patagonia（30亿美元）捐赠给环保公益组织，并宣称「地球现在是我们唯一的股东」！
认知2，产品和用户的关系——帮助用户进步。
如果你的产品&服务，没有帮助用户进步，即使“创新了品类”和“抢占了第一”，也很难获得新用户的认可和认同，更不要说让他们去传播，去互动，去忠诚，去共创，因为你和他们毫无关系。
这一点，我们既可以从微软《刷新》为「每一个人赋能」，宜家让「顾客过上更可持续的居家生活」；也可以从B站抖音上那些传递知识的UP主，东方甄选的直播中看到，由于他们定位在帮助用户在某一方面进步，社会的，教育的，身体的，精神的，暂时的，在数字时代获得成功就成为必然。
「新认知」2：不是定「消费者心智中的位置」，而是定「价值观」
「新」的定位，还是需要「定」，但定的不是「心智中的位置」，而是「使命/愿景/价值观/态度」和回答「你是谁」。
曾经诸多优秀的定位：「更年轻」的百事可乐，「怕上火」的王老吉，「累了困了」的红牛，早就跳出了传统「定位」的桎梏。
而更多的新消费品牌，则「定」在与Z世代共鸣的「使命/价值观/态度」上，一路野生狂奔：
- innocent（天真果汁）——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔，将10%的利润捐献给慈善组织，我们要让世界变得更美好、更健康」
- Allbilds（环保鞋）——「自然给予的使命，用更好的方式创造更好的产品」。
- OATLY（燕麦奶）——「创造出健康的食品，同时为地球环境尽一己之力，降低对环境资源的破坏」。
- 多抓鱼——「真正的好东西值得买两次」，希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球。
- 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流单品）——「因为热爱所以在乎，因为在乎所以行动」
- 公路商店——「为你不着边际的企图心！」；NEIWAI内外——「做一件让人身心自由的内衣」。
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没有被社会责任刷新，没有独立个性价值观的新消费品牌，很难在Z世代中存活。
「新认知3」：「定位」是持续创新和行动，而不是一次性抢占心智
大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。
比如定下来「第一」，「专业」，「某个功能」，以告知和广告去抢占，一年两年甚至三年五年都没有变化。
而「新定位」则要求，「定」下来就要去行动，要持续努力，不断创新，积极变化。
这就有了伟大的改变世界的苹果：Mac，iPod，iPhone， iPad，Apple Watch，MacBook， AirPods等。
- 这还成就了世界上独一无二的便利店：「生活解决方案」7-Eleven，将 “便利”的深度和广度不断深化。即使一个送货形式，也进行严格的分类：针对弱势群体（老年人等）的专属送货，移动零售的安心送货，传统快递的轻松送货。
- 这就有喜茶的「灵感之茶」。一个小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，灵感无限；“万物皆可喜茶”，5年联动跨界74个不同品牌……
另外，当你用「抢占和占领」这种词，你就已经正在被时代抛弃，因为在你的潜意识里，已经把消费者放在了自己对立面，手段也必然是单向的，直接的，简单的。
不要试图去占领心智，也不是去迎合消费者；而是一种独有的，自有的，热爱的，某种态度去激发，激活；注意他们不是消费者，是用户，是朋友，是伙伴。
五、艾 · 里斯依旧有效的10个品牌定律
- 你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者，只有通过差异化才能成为领导者。
- 进入心智最简单的方法，就是在一个新品类中成为“第一”；如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
- 你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智，最好的方式就是在心智中占据一个词。
- 特性定律。市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
- 学会聚焦，并主导一个品类，是企业成功的关键法则。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。
- 市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
- 过去20多年来，那些取得不小成就的公司，据我所知，全都是由年轻人所创立的，而年长者只占极少数。因为年轻人比老年人更容易接受新鲜事物！
- 视觉锤将在未来的品牌营销中占据主导地位。随着世界朝着一个大的全球经济方向发展，视觉锤将变得越来越重要。
- 莫测定律。应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。
- 一条重要的定位原则是，不要改变有效的定位战略！
大师远去，心智永恒。
作者
品牌猿。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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