数字藏品如何赋能品牌私域

此刻的市场环境，犹如室外的气温，每况愈下，寒气逼人。面对概念层出不穷、眼花缭乱的营销圈。唯有经典可以穿越迷雾，重温德鲁克老先生的醒世警言，依然回味无穷。

老先生说“企业最重要的功能就是营销和创新，除此之外，都是成本。”对于大多数企业而言，创新是个奢侈品，活下去才是硬道理。此时此境，营销显得尤为重要，毕竟源源不断的现金流是活下去的唯一保障。

一、传统营销之困

概览当前品牌的营销困境，各种营销套路悉数登场，却乏善可陈，使出浑身解数，客户依然无动于衷，面对越来越贵却获取越来越难的流量，敢问路在何方？只所以一直找不到称心如意的答案，是因为没有发现好的问题。

长久以来，企业最头痛的问题就是如何提高客户的转化率、复购率、客单价、转发率？这一系列的问题症结点就是如何持续的触达客户、跟客户互动，与客户建立持续良好的关系。

问题来了，除产品之外企业靠什么与客户建立持续有粘性的强关系？社群的出现，让企业看到一线希望。然好景不长，流水线、标准化的社群运营操作，很快再次陷入内卷局面。企业如何破圈突围？通过什么样的内容和活动与客户产生更有粘性的强链接？随着元宇宙的兴起，不少品牌争先恐后涌入数字藏品市场，成效可佳。

二、数字藏品赋能实体经济

相比其他以技术算法驱动的数字营销，数字藏品的出现为用户提供了长期的趣味性和社交性，为私域运营提供了新载体。品牌可以把产品做成一个“数字藏品”，通过“实物商品+数字藏品”联动进行品牌营销，打造营销增长的突破点。

也可以采用“实体产品+限量赠送”的形式，数字藏品通常不能单独购买，而是随用户购买指定的实体商品送出，订单达到固定金额才有机会进行抽取或直接获赠数字藏品，部分还遵循订单金额越高，获赠藏品越多的规则，这种模式打通了线上与线下互动融合的边界。数字藏品既可以作为奖品激励消费者，促进产品销售，又可以嫁接社交裂变玩法，推动更多用户参与热情。

数字藏品成为企业与用户构建强关系的纽带，对于消费者而言，购买数字藏品不仅可以分享、收藏，还能享受到品牌源源不断的权益；对于企业而言，通过发行数字藏品，提高品牌影响力，让更多的用户带动同圈层的人获悉品牌。

“数字藏品+实物商品+品牌IP ”的模式，将品牌IP、数字藏品的媒介优势转化为实物商品的卖点。

三、“数字藏品”+品牌私域

今年2月28日江小白的数字藏品活动上线，打造了“蓝彪彪”和“红蹦蹦”两款虚拟形象，购买数字藏品分别附赠40度和52度的两款特别版白酒，每款限量1000份共2000份，开卖仅三分钟就宣布售罄。

江小白在这场数字藏品营销活动中销售转化率创下历史新高，超过了日常的10%，单日销售额超日常16倍，支付用户数也保障超日常3倍，当日访客量超出日常3倍。消费者在购买数字藏品获赠实体商品时，能够有效提高消费体验感和满足感，江小白成功激发了消费者的购买热情。

除了满足购买环节的及时获得感，数字藏品的现实融合还可以渗透到售后体验环节。有的品牌赋予了数字藏品更多的实际权益，把数字藏品设计成品牌的“积分系统”，提升用户活跃度，在私域流量池里通过权益、徽章、通行证、礼盒等方式深度锁定用户，推动品牌和消费者的互动，链接更多元的消费场景。

江小白推出数字藏品吸引了白酒龙头企业-茅台的加入。5月20日公布了“节气里的茅台”系列数字藏品发售预告，计划发行53款分别为二十四节气和传统节日两个类别，共发行9605份，售价0元，供消费者抽奖获得。

4月23日，三只小牛联合ODinMETA元宇宙平台，发售首款NFT数字藏品「睡眠自由BOX」盲盒，获超百万人关注，限量2000份开售10分钟被抢售一空。消费者可以利用藏品道具化解“元宇宙问题”，同时也可以将藏品兑换为一箱真实的睡前30分牛奶，兑换牛奶后还可进入三只小牛私域，享受专属客服和营养师进行一对一私人订制化科学饮奶方案。以数字化内容的形式为产品带来好玩、新奇的内容场景拉近品牌和用户间的距离。

这是三只小牛首次为功能牛奶注入虚实交互创新，为消费者在饮奶自由探索出了一种实体牛奶+NFT数字藏品+私域引流闭环的创新模式，对于玩家而言，持有数字藏品不仅仅是拥有一份数字化的纪念品，更是通向未来数字空间，链接现实世界的钥匙和桥梁。

越来越多的品牌方通过“虚实结合-IP联名”的方式发行数字藏品，为业绩带来新的增长点，这是目前数字藏品主流发行主流玩法，最常见的就是附赠各线上线下权益、周边产品、较为珍稀的实物商品等。此外，在“数实结合”还有另外一种玩法——个性化定制的模式也逐渐流行起来。

中国丝绸文创第一股“万事利”联手鲸探向购买相关数字藏品的用户提供一键定制实物丝巾的功能，发售后近3天线上定制销量增幅达50%。

此次发行的“江南丝忆”国风系列数字藏品受到消费群体的广泛关注，不到1分钟，三款总量60000份数字藏品便被抢购一空。用户购买藏品下单后，万事利将为其生产实体的桑蚕丝丝巾，丝巾包装卡片中将带有用户数字藏品对应的链上唯一AC编码。

用户可点击“使用”菜单，便有“定制实物商品”功能，可一键付费定制由万事利丝绸“西湖一号”AI设计、生产且与藏品相对应的丝巾实物。数字藏品与定制化实体藏品进行“绑定”，万事利与鲸探这种尝试丰富了用户的数字藏品权益，也拓宽了数字藏品以往局限于互联网个性头像、付款码皮肤、红包皮肤等应用场景，为数字藏品赋能实体经济开拓了更宽阔的想象空间。

数字藏品除了可以作为品牌形象的传播媒介，为品牌注入“潮酷”“科技”“趣味”“年轻化”等元素，正好切中Z世代以“圈层文化”为核心链接的社交模式，满足他们通过消费来彰显个性、打造外在人设的诉求。企业通过制造热门话题，激活数字藏品的社交属性，构建私域社区，从精神、体验层面更深层次地传递品牌价值。

奢侈品也不甘寂寞，“618”期间专门制作了图片、视频、3D商品等数字藏品。如Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天猫奢品发行数字藏品，发行量超2000个，绑定“618”主推商品近400件，都有不错的销售额。

当下的数字藏品越来越像是一种“标配”，就好像企业现在一定要有公众号、抖音号一样。数字藏品作为虚拟和现实的桥梁，赋予实体产品数字化生命形态和福利性附属权益，有效延长了品牌产品的生命长度和价值维度，一经发行就永远存在于数字世界，不会随着活动落幕或品牌式微而消逝。

从长远来看，数字藏品不仅是连接年轻用户的新抓手，也是品牌营销的新工具，新玩法激活老用户，以数字藏品为媒介进一步增强用户黏性，建立私域流量池，让私域圈层运营更有发挥空间。

此外，品牌通过向用户发放数字藏品，增强用户对品牌的归属感与忠诚度，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容，让用户和品牌建立起更久的连接，并深度参与到品牌运营中。对于品牌而言，数字藏品本身是IP的强化剂，品牌和NFT结合，可以向粉丝发行周边产品，使数字藏品成为用户展示自我的道具与社交货币。

目前，数字藏品依然处于初级阶段，数字藏品对实体企业的赋能还有更大的想象空间，价值更多体现在发挥资产确权、内容IP运营、品牌营销、获客引流、元宇宙社交等方面。

本文作者 @社群三板斧:卢彦

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