短信营销的“底层逻辑”与“提升路径”
“短信营销由于操作简单、成本低廉、精准发送以及效果可控，成为品牌营销的重要途径，但发送效果往往不尽如人意。对短信营销的底层逻辑进行梳理，有利于提出效果提升的有效路径。”
一、短信营销的底层逻辑
从最根本的行为动力层面进行分解，短信营销的底层逻辑归纳起来就是三个步骤“触达-吸引-行动”。
首先第一步是触达用户，即将短信内容传递到品牌的目标受众手中。
其次是短信内容对用户产生吸引，目前品牌方在发送短信时，主要有三种产品吸引、福利吸引以及活动吸引三种方式。
最后一步是用户产生行动，最终达到短信营销的目的。
总结：短信营销的底层逻辑就是三步，从“触达用户”到“产生吸引”再到“用户行动”，如果每一步都顺利进行，就代表短信营销成功。
二、短信营销的基本过程
从整个底层逻辑来看，短信营销的总体还是比较简单的，但是将整个逻辑付诸到现实实际的过程中时，还需注意每个步骤会出现的问题。
第一步：触达用户
在用户触达上，存在两种情况：未触达与触达。未触达的原因可能是用户退订等，触达又进一步可以分为有效触达与无效触达，有效触达是短信成功发送到目标用户手上，无效触达指的是短信虽然发出，却并非是本次短信内容的目标用户，造成资源浪费。为做到有效触达，通过用户标签组合搭配，精准找到目标用户的用户画像运营是关键。
第二步：产生吸引
目前品牌在产生吸引上主要有三个方面：产品吸引、福利吸引以及活动吸引。
在实际发送短信的过程中，这三种吸引往往会搭配使用形成“组合拳”，且无论是哪种吸引，都需要炼出最重要的亮点，并且通过场景化的描述呈现出到目标客户面前。暨在用户画像的基础上匹配不同的短信运营策略。
第三步：短信链接
短信链接是用户行动产生的重要媒介，对于用户行动至关重要。在用户点击链接产生行为的时候，可能存在两方面的问题，导致用户中途放弃。一方面是链接本身的问题，比如链接格式不正确导致的链接失效，链接与内容不相符等；另一方面则是步骤设置的问题，从点击链接到完成动作，过程如果过于繁琐也会导致用户放弃。
总结：“触达用户-产生吸引-用户行动”落到具体工作中，分别对应“用户画像运营-短信策略运营以及短信链接运营”三大过程，各个过程之间紧密关联，环环相扣。
三、短信营销的提升路径
短信营销的提升路径可以从细化用户运营画像、匹配运营策略、优化短信链接三个步骤着手。
第一步：细化用户画像运营
多维度设计用户标签，细化用户画像。在强调“千人千面”的营销背景下，千篇一律的营销内容无法吸引用户，是资源浪费。而要做到“千人千面”，用户标签的不断细化是重要步骤，仅靠性别、年龄等基础信息无法很好的体现用户行为习惯，更建议从用户的活跃情况、产品偏好、用户身份等标签组合起来，更精准的找到目标用户，进而进行策略匹
配。
【案例一】视频平台会员促活
- 目的：体育会员沉默用户促活
- 用户标签选取维度：会员*不活跃*内容偏好*过滤黑名单
第二步：匹配运营策略
运营策略的成功实现包括三个步骤，一是根据用户标签匹配不同的吸引方案；二是为产品营造使用场景；三是在短信文案上进行优化，减少用户点击障碍。
1）根据用户活跃程度匹配不同的运营策略。前面说到产生吸引共有三个方向：产品吸引、福利吸引以及活动吸引。一般来说，产品吸引主要是针对活跃用户，用于日常用户维护目的，福利吸引一般用户拉新或者促活，活动吸引兼顾两个层面的目的，对于营销策划能力要求较高。
2）为主推策略创造具体的使用场景，如主推产品吸引，就提一个最能吸引用户的产品功能，创造用户使用产品的场
景。
【案例二】银行APP用户促活
如招商银行的这条短信，就为用户点击链接进入客户端创造了一个查找社保缴费基数的使用场景，这也是笔者近期唯一点开的短信链接。
3）为短信文案做优化。在短信文案的写作上，注意要清明简洁的说明表达的事项，同时要注意尽量减少使用“办理”“升级”等听起来步骤繁琐的词，尽量使过程看起来简单清晰。
第三步：链接载体设置
在链接设置上，除了前文所说的链接需要与短信内容一致、链接格式正确之外，如果想进一步提升短信转化效果，可以从两个方面着手：一是简化拉端后的活动步骤，不要挑战用户的耐心，尽量在3步之内完成事项；二是在连接中加上追踪ID，用于后续用户数据及渠道效果追踪。
总结：短信运营的各个部分紧密相连，策略选择需要从始至终，注重每个步骤每个细节，才能达到最终的成功。
本文作者@野姐在营业
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