品牌的“不同”必须清晰可见

李倩说品牌 2023-08-07 09:40:49

一、从一个钻戒的slogan说起

平时常走的一条路上新开了一家店，我很关注。

原因是，这个店已经叮叮咣咣装修了半年了，搞得神神秘秘的。从外墙看，地段繁华，装修花费不少，又是什么高级消费品品牌呢？这两天终于开业了，oh~是一家经营钻戒定制的店。

钻戒？品牌营销界的鼻祖品类了。

说起“钻石恒久远，一颗永流传”，那简直是目前最贵的品牌故事，早些年的一句故事成就了整个行业的繁荣。可是如今，琳琅满目的信物，百花齐放的饰品，对于新出来的钻石品牌来说，关于钻石的品牌故事，怕是得重新讲了。这又是一颗怎样的钻石？我产生了好奇。

往店里看，正前方赫然显示一行字：更懂女性审美的定制钻戒。

什么是更懂女性审美？

站在店门口，我被这句话打懵了。

来看看这句话：更懂女性审美的定制钻戒。首先，什么是女性审美？女性审美代表着什么？“我”算一般的女性审美吧？其次，更懂？比谁更懂？其他品牌怎么不懂呢？再次，定制钻戒，这个是比较好理解的但是也有很多人会默认钻戒的定制，并没有什么太多“定制”的部分。

这句slogan，默认钻戒最大的痛点在于“直男审美”，也就是“丑”吧，那么不丑的长什么样？从偶尔的几个对外展示图来看，至少没有到“惊为天人”的审美，甚至“也还好吧”。钻戒，核心痛点真的是审美问题吗？大家（大部分人)真的是因为钻戒美才买的吗？

这样的一句话，需要在人来人往的大街上，抓住潜在用户的心智，是不是有点难？

与此相比，主打“我愿意”的以求婚和婚礼为核心卖点的“I Do”，以及男士一生只能定制一枚的“DR”钻戒，显然更窥探到了钻戒本身的婚俗本质意义。

作为钻戒这样的特殊品类，用更好的审美这种定位去打差异化，是比较吃力的。因为大家对“更好的审美”无从评估，也没有清晰的认知。虽然审美是个很多人默认了解的词，但是更懂女性审美，就彻底让这个词回到了混沌。

二、品牌的“不同”该如何表达？

几乎没有品牌会说自己跟别人一模一样，每个品牌（至少是每个有志于做品牌的，不包括贸易加工和山寨哈）都会认为自己比同行更为优秀。

但是我接触了那么多品牌，竟然很少有把自己跟别人的“不同”说的很清楚的。最多最多，憋急了就是来一句“我们其实比xx同行品质好多了！”

这是不行的。

我们一起来回顾一下“品牌”这个词是如何出现在人类历史当中的。

品牌学科作为一个舶来概念，它的英文叫做：Brand。何为Brand? 这个词的英文词源是Brandr，这是一句古挪威语，原意是：烧红的、燃烧的烙印。

想象一下，在古代的北欧地区，放牧的牧羊人由最初的一家人放羊变成了村子里风靡的生财之道（竞争产生了），某家人养的牛羊比其他家更好，但是去集市交易的时候，却要用一样的均价交易，是不是不公平？而且他的牛羊还时常被别人的牛羊拐跑，无法自证。这怎么办？

于是聪明的牧羊人想了一个办法，他们用烧红的烙铁在自家牛羊屁股上盖了一个“烙印”，从此，他们家的牛羊与其他家的就区别开来了。我想，这个烙印，就是人类历史上最早的“品牌logo”。

仔细想想，品牌的缘起，其实就是要跟别人强调一种肉眼可见的“不一样”。这种“不一样”必须让人印象深刻，才具备了快速分辨并且记住的价值。

设想一下，你的牛羊跟隔壁牧羊人所放的牛羊一眼往上去差异不大，而你则每天喊着“我比他更好”，至于哪里好？也说不清道不明的。这样的做法，本身就把品牌的本质搞颠倒误会了。

比别人好多了/比别人审美好/ 比别人更如何如何，其实都不是非常好的差异。真正的不同，是要清晰可见的。大部分企业做品牌会发现自己到了这一步就抓耳挠腮，不好总结，即使总结出来了，也没法表达，最后落得一个平庸雷同的模糊结论。

说回品牌不同的表达要清晰，那么，需要清晰到什么程度呢？建议最好清晰到三个要素：

1. 数字要素

能说出数字，其实就意味着想明白了一些差异，甚至有时候即使这些差异本身也未必是行业认可的，但是对消费者，有确切需求的消费者来说，就很具有吸引力。

我举个例子，元气森林最早的时候，清晰的打出的“0糖 0脂肪”等，我们在这里先不去讨论这里面的“0”是否真的是行业内的专业共识，就单说这个数字，其实它指向的是品牌方对于所谓“不同点”的坚定。

同样的道理，可以举出很多例子，比如苹果每次发布新产品的时候，用数字表达他们屏幕的极薄表现。也比如对于海澜之家这样的品牌来说，他们打出的“一年逛两次海澜之家”，这里的“两次”其实也是一个数字上的对不同的表达。“两次”在这里代表部分男生在逛街上的痛点被解决。当然还有西贝莜面村打出的“30分钟上齐所有菜品不然免单”等。

在这里要多说一句，很多在国内市场竞争初期（竞争不激烈）出现的品牌，也喜欢用数字表达不同，但是他们往往表达的不同会落到一个地方：销量。这个点过去是可以作为品牌的阶段性营销不同点的，但是现在，这个点已经失效了。

消费者不再“慕强”，大家不会为了一个品牌“畅销”而持续买，因为可选的商品范围实在是太多了，畅销已经不具备太多吸引力了。我举几个例子你来感受一下：香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球一圈；南孚电池，销量连续十年全国领先；今年双十一，xx平台销量突破xx亿。

你看，是不是大家对销量这个数字越来越“脱敏”了？

因此，说数字虽然好用，也要找好选点。

2. 概念要素

概念要素是“创造一个新品类”“创新一个新东西”“倡导一个新理念”的不同，这种不同现在用的比较多。因此发掘和发明概念，成为了很多品牌的热衷。

“三全食品：吃点好的，很有必要”、“花点时间：每周一花的幸福”、“喜家德：每个饺子里都有虾仁的饺子”“芒果TV：青春中国”、“花西子：东方美妆”……这样的案例非常多，从物理层面上的不同到时代消费意识的不同，总之，一个新概念要被特别的描述出来，这个概念，代表的某个理念上的不同，非常吸引人，也容易被记住。

这一方面也有一些坑，比如有些品牌刻意追求概念方面的标新立异，打出了很多大家理解不了或者人们反感的概念，就会容易踩坑。

我记得好几年前我看过这样一个线下培训机构（那时候还是教培黄金时代），那家机构赫然在他们的门店上这样写：你不把孩子送来培训，我们就培训他未来的竞争对手。真的是内卷出一手好煎饼，教培行业被整顿，应该说这样的机构就是造成结果的重要猪队友。

概念可以用，但不能瞎搞。违反公序良俗的概念、没啥营养的概念、对产品本身没有说服力的概念，不要也罢，不能硬凹造型。