会员未来在哪里？（2）从本质到3个新认知，你的态度价值千金

30年前，亮出一张VIP卡进入贵宾室，或刷着黑卡消费，很是荣耀；但是现在，除了少数场景，VIP早已成为一项毫不待见的体验。

20年前，钱包里不但塞满了各种银行卡，还有各家商场、服装店、美容店的会员卡，成为某个品牌的会员还是有一定面子；但是在今天，没有人在意这些，不是因为都装到微信里，而是因为任何卡都唾手可得。

10年前，积分对消费者还有不小的吸引力；但在当下，没有积分的品牌几乎绝迹，而大部分用户对于烂大街的积分价值和各种兑换兴趣寥寥。

技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化，更不动声色地探索和打破着「会员」边界。

01 会员为什么需要升级？——「新关系X新内卷力X新确定性」

新消费理念，新消费人群，新数字生活，新数字基建……他们互相融合，彼此塑造，持续孕育和定义着新的商业生态。

1. 新消费主义的新渴求

第三消费社会的消费是以物为中心的，随着人们进入第四消费社会，更多的人开始追求通过消费来建立「更互动的人与人之间的关系」。

即施予方和接受方同时能满足的服务行为，从谁那里获得服务，以及和那个人将如何相处下去。也更看重谁在以何种方式销售商品。

——《第四消费时代》

当我们前进的步伐越来越快，花在日常关系上的时间越来越少，人们比任何时期，更加渴望建立联系，渴望从别人那里获取知识，能力，得到安慰。

当Z世代/数字原住民成为消费主流，品牌蕴藏的价值观和生活态度成为消费动能时，他们加入某个会员就不再为了消费感知和体验，还在寻找属于自己的那份归属感，还期望通过社交被关注和被认可的数字世界叠加。

此时，以「消费」体验更加灵活的人际关系，定义一种新的归属简单又必然；「会员」也不再注重所有权，而更加关注「使用权」，和由此建立的一种新的人际关系，新的荣誉。

创建一个富有意义人际关系的新会员体系，或许是一种低成本但持久的商业解决方案。

2. 新数字秩序的新内卷力

全球秩序变幻莫测，市场寒冬汹涌扑面，分化与融合，冲撞与迭代，封闭与裂变，焦虑与挑战，脆弱和反脆弱，各种冲突在「数字」面前，就像马斯克的一个响指，瞬时土崩瓦解。

在新数字秩序混沌中，每一个「主动」的企业，「求存求活」的品牌，以数据效率和数字信用入局，从小数据到算法智能入手，从“人”的数字化到数字化的“人”，在混乱与冲突中重新寻求“自身”的新刻度，拓展动态的“自我”，这是一种「新内卷力」。

「新内卷力」，首先意味着不再为了应对外部风险和机遇，寻求外部力量支撑，资本、营销传播、流量；而是重新确定自身标尺，向内拓展自己的能力，挖掘资源，寻求包括现有用户——会员的认可和支持。

同时，「新内卷力」也意味着不再是刻意追求传统KPI的考核拉新、变现、留存，而是需要在复杂的纵深中，重定对品牌意义的认知与理解，创造新价值，建立真实感与行动力，以此赢得当下用户的忠诚和归属。

掌握了这种力量，就是掌握了新数字秩序的那个“响指”。

简单地说，可以理解为创建一个不断提高效率的新关系和新信用体系，关系越深，交易效率越高，再加上通过会员关系，递进整体实现自循环，创造出一个全新的闭环生态。

3. 新商业生态的确定性能力

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。

在未来三十年里，我们会继续使用汽车、鞋子这样有形的物体，并会把它们转化为无形的“动词”，产品变成服务和流程。

——凯文·凯利《必然》

过去，我们很多经济活动赖以开展的原则是「所有权」的完全转让：公司销售产品→消费者购买并拥有商品→购买完结→关系结束。

现在，一切都变了。

当产品变成服务和流程，可升级，可定制，可流动，可参与，可创造，在这种新商业生态中，用户还会在乎「所有权」？

当数字不同于物质，独占它、保藏它、掌控它，变得毫无意义，共享比占有获得更多愉悦，流动比静止更能创造价值时，「使用权」的玩法能否成为一种主动激活、常态探索、持久关系的新模式。

事实上，这两点我们可以在进入蔚来这些出海新能源汽车的订阅制，亚马逊的飞轮效应，露露乐檬2022会员革新上看到。

图片来源《从亚马逊飞轮看小米护城河》

也可以在DTC品牌们五花八门的新零售会员体系上学到：Dollar Shave Club以剃须刀及刀片订阅服务出圈；Stitch Fix提供女装订阅盲盒，每月寄送搭配专家搭配的一箱衣服；疫情期间股票大涨的Blue Apron提供了按周订购三餐所需食材的服务，并且提供菜谱……

他们打通了用户的短期与长期，现在与未来；连接了场景的线上线下；创新了体验的虚拟与现实，这成为关乎他们生存必不可少的确定性能力。

可以确定的是，会员体系的创新和异化，随着新数字秩序和智能商业深度渗透会加速、加速，再加速，不仅成为品牌战略中不可分割的一部分，应对数字秩序的内卷力，不确定的确定性能力；伴随着进化，也许代表着未来一个新的生态系统。

我们甚至可以说，接下来的时代，“顾客至上”的公司将会消亡，“会员优先”才是王道！

在商业发展的拐点，人群变化，观念革新，需求进化，力量异化，你准备好了吗？

02 「会员升级」的本质——「认知升级」

让我们来谈谈会员升级的本质。

正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所认知的那样：人类之所以成为智慧生物，源自认知的改变，他把这一切的改变称为「认知革命」。

什么是「认知革命」呢？

简单地说，在认知革命之前，人们见到蛇，会说这是蛇；认知革命之后，人们见到蛇，不只是会说这是蛇，而且还会把它虚构成一种图腾，比如会说：蛇是人类的守护神等等。

那么，会员升级的本质是什么呢？更多的权益？会员的服务/体验？还是对待会员的方式？

让我们用几个假设来继续这个思路吧：

1）如果没有新认知，你看到的「会员」是什么？——投入or收入？韭菜or持续交易？数字or数据？私域or流量？

这样的认知，不要说与露露乐檬，星巴克，亚马逊，就连那些新创的DTC都无法同台竞技。

2）如果没有新认知，你的「会员升级」升什么呢？——优惠力度？订阅制？付费会员？专属服务？忠诚计划？积分激励？特色福利？跨界连接？文创生态？

这样的玩法，如何与天天琢磨为会员创造新解决方案，新惊喜，新体验，新生活，新价值的新消费品牌一起表演。

3）如果没有新认知，「数字」在你的手里是什么？——投诉服务平台？分层分级技术？精准推送手段？私域运营工具？

如果只是方法/手段/工具，又如何与那些天生数字化的品牌，构建的新社交平台，新信用关系，新陪伴成长社群能留得住会员。

所以，会员升级正遇到一面墙，这面「墙」不是流量、不是技术、不是创新，而是你我的「固有认知」。

我的意思是，推动会员升级和创新的不是数字技术，不是消费变化，而是你我的「新认知」。

你对会员经济的「新认知」有多透 ，你的未来就能走多远？

03 三个会员「新认知」：伙伴、关系、分形

今天和今后的会员制的底层认知，不应是促销、黏性、服务、私域的方法；也不仅是新体验、新情绪、新连接、新信用的场景平台；甚至也不是共创、共生的商业模式，而是关于「人和人」的逻辑。

新认知1——会员不是消费者，甚至不是用户，而是伙伴。

关于消费者、用户和品牌的关系，第一代新消费品牌已经有巨大的变化，无论落地如何，都是一个新的开端。

• 小米雷军「和用户交朋友是小米始终追求的事情，这是整个小米文化里很重要的东西。」
• 元气森林唐彬森则把他们与用户的关系比喻为「用心的服务员」，在需要的时候给予放心的产品。
• 泡泡玛特创始人王宁认为，泡泡玛特和消费者像是「恋人关系」，希望大家想到泡泡玛特时的画面是美好、快乐甚至是思念的。
• 完美日记黄锦峰认为，既像用户的朋友也像她的专业顾问，在完美日记的陪伴下用户可以自由轻松地去尝试、探索。

新一代的新消费品牌，在探索不断创新：

• 内外（内衣品牌）——创始人刘小璐：她们是「可爱的内外朋友」，我们是「志同道合的朋友」。
• 多抓鱼（二手循环商店）——多抓鱼没有给用户起一个花哨的名字，而只是朴素的「朋友」。多抓鱼的员工是「渔民」，书单、推文的编辑是「鱼编」，用户既是朋友，也可以做「精神股东」。
• MAIA ACTIVE玛娅（设计师运动服品牌）——「我们不是女孩们的教练，而会是她运动路上的姐妹和拉拉队！！！」——「当大家走进 MAIA ACTIVE 的门店里，我们会希望我们店员对你说的第一句话不是“你好”、“欢迎光临”，而是“你今天过得怎么样”？」

因此，第一个新认知——「你对待会员的态度是什么？」

会员之于我们，不是消费者，不是用户，而是我们的伙伴，拥护者，是我们的动力。

我们之于会员，不是生产者，供应商，而是他们的朋友。支持、定义和保护他们，和他们一起理解这个纷繁复杂却无法阻挡的世界，共建美好的生活。

跟随这个思路，可以思考的是「你如何对待会员，会员就如何对待你！」，详见下篇《三个层次，九种态度》

新认知2——会员运营的目的「紧密X持久X有意义」的关系

你首先得知道——「任何争取客户的努力都是营销，任何留住用户的行动才是品牌创建」。

换言之，你无法以会员增长为目的，你能做的是运营他，创新他，和他（会员制）一起成长。

这就有了两个小观点：

• 会员管理理应「运营」，而不是「营销」——会员不会因为你的优惠和管理成为伙伴，他们需要你提供消费者得不到的新东西，比如价值观，归属感，意义感等。
• 会员运营理应「创新」，而不是「升级」——改善和更好， 是无法去建立「紧密X持久X有意义」。

什么是「紧密X持久X有意义」用户关系？

1）更紧密的关系：持续创造新价值，一起愉悦

比如，新参与新体验新社交。

我们可以在小米《参与感》中了解；也可以在疫情期间逆势增长21倍的户外沙发品牌Outer的「Neighborhood Showroom 邻居体验家」看到。

任何加入「N 邻居体验家」的用户，需要将自家的后院变成一个「Showroom展厅」；当其他意向用户想要试用Outer产品，就可以申请去会员家去体验。

每次接待意向用户，就是一次与用户参与，连接，和创造的新价值——社交。

这样，围绕着这些体验家，更强的会员粘性，更互动的社群就形成。目前 Outer 已经激活了 700 多个分布式体验家。

比如，新订阅新个性化——「主动的」让人感到惊喜和愉悦。

创立4年就上市DTC品牌Hims&Hers，没有定位为医药电商平台，而是有关生活方式的品牌和生态，为不同年龄段的用户提供 健康咨询管理和一站式解决方案的订阅制。

他们会根据会员，匹配专家和医师，制定健康管理方案；也会根据不同会员的触点，提供从咨询、线下体验，交付、下单、跟踪等一系列专属服务；惊喜的是，还会通过各类社交工具督促产品的使用……

比如，新生活创造——激活感官，激发生活。

前文我们所说的露露乐檬「lululemon Studio」的革新本质：「所有决策和执行的落地都围绕消费者关系而展开」。

目的呢？——「新计划的重点不在于付费内容的成交，而是关于如何把人聚集在一起，让用户习得 lululemon 的生活方式，这种生活方式不仅包括实际的运动体验，也包括购买和穿着 lululemon 的产品。」

「新紧密关系」的“动词”：持续、参与、互动、激活……直至愉悦。

2）更持久的关系：陪伴和归属，帮助用户变得更好

面对数字原住民会员，新消费品牌不仅要打磨好的产品和服务，新消费场景痛点解决，互动连接和参与共创；还要求在价值观层面的输出和认同，在陪伴机制的层面体现出感性价值：增强幸福感，满足未曾表达的美好生活。

这尤其体现在永璞咖啡对会员认知。

“所有买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛，消费者作为永璞岛民，在生活的方方面面都会被石端正守护”。——这听上去似乎很幼稚，但其实消费者在生活当中是希望被一些可爱或者温柔的东西治愈的，永璞小岛就是基于人性当中希望有人陪伴的情绪衍生的。

——永璞咖啡联合创始人郁晔《我的“一”思维》

还有那个成立3年，占据欧美16%旅行箱市场的DTC品牌AWAY。

创始人Steph认为，“旅行箱是旅行的一部分，传统箱包品牌从未谈过旅行，没有从旅行中挖掘用户需求”。所以，AWAY为年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切，激发美好生活向往，带领用户以全新的目光看待旅行和世界。

当然少不了那些知识付费平台：混沌学园、得到、樊登读书。

「新持久关系」的“动词”：陪伴、探索、学习、进步、成长……直至幸福。

3）更有意义的关系——共建共长，一起让地球变得更好

这一点，需要我们从生活方式的引领者，转为生活方式的共建者，以更开放的心态和方式建立更意义的关系。

这就有了乐高。参见品牌猿文章《折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形》。

还有三顿半，从2019年开展持续了5季的空罐回收计划——「返航计划」（将散落在星球的咖啡空罐进行回收）；支付宝的蚂蚁森林，拉着会员在过去五年中参与了中国11个省份的生态修复工作，累计种下了3.26亿棵树。

「新意义关系」的“动词”：凝聚、行动、分享、共益、共创、……直至改变。

无论哪种关系，都可以发现，第二个新认知——「会员就是运营关系」！

新认知3——会员是品牌的「分形」，每一次体验都是品牌的缩影

我们生活在消费主权进化的时代，对应的新认知，是每个品牌都是一个正在进行的故事，故事的主角就是会员用户，注意不是消费者用户，更不是你自己。

这可以拆解为，会员体系里的每一个角落都应该说明品牌（故事）的意义，并为你的会员提供建立新身份的新方式。

事实上，只有将每一次体验看做整个品牌的缩影，把每一个触点视为品牌的表达，这才代表着你对会员制的战术层面真正理解。

在实践中，哪些会员体验的「分形」需要被关注？

会员的头衔和用语（即使一个欢迎词），视觉和形象，玩法和流程，从一开始就需要体现出品牌的理念。

会员的仪式和关怀，忠诚提升和积分计划，也应该恰到好处地代表了一种独一无二的历险，而不是复制别人的积分制度和特权。

你需要有勇气和信心去倾听，要真诚和真实地表达对会员的需要和感谢，那些把呼叫中心都包出去的公司，是无法与会员建立紧密的关系。

还有一点至关重要，你的一线员工是品牌最重要「分形」，他们对待会员的态度和能力，代表了品牌。好好对待员工，充分授权，是一种简洁有效的方法。

最后记住，别人会模仿你，需求会不断变化，会员期望惊喜，所以保持创新很重要。

品牌理念如何在会员体系中表达？看看星巴克“星享卡”、蔚来的“蔚来值”、海底捞的会员体验，永噗小岛的会员系统就明了。

小结

很多人不厌其烦地哀叹，科技社会的淡漠已经让我们永远失去了过去那种人群的温暖；然而，科技让我们彼此之间以前所未有的方式建立起一种新的关系——「会员制！！！」

洞察会员的变化脉络，正视会员经济的力量，探索和纵深会员的边界，更重要的是，建构会员的「新认知」，这是新消费主义X新数字秩序X新商业生态下新消费品牌的另一种开局模式。

牢记：会员是伙伴，会员制的目的是建立持久紧密有意义的关系，会员系统是品牌的「分形」和缩影，那么你还会以「会员升级」来盘活和创建你未来的商业生态吗？

[待续]

参考：《第四消费时代》、《会员经济》、《品牌翻转》

作者

品牌猿。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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