玛莎拉蒂X波司登：4299元的羽绒服，你买吗？
11月30日，波司登，一个知名羽绒服品牌，玛莎拉蒂，一个与保时捷同级的豪华汽车品牌，双方联手推出了高端户外WIFI系列。
这是一次中式羽绒与意式超跑的极致碰撞，也是一次高端品牌的跨界联名，这场全球领先的羽绒服品牌与意式豪华汽车先驱的强强联手，一时间引发了行业与大众的关注。
为什么近些年来，不管大品牌还是小品牌，不管老品牌还是新品牌，都热衷于跨界联名？而且汽车品牌与时尚领域的跨界尤为频繁。
比如：
宝马X中国视觉艺术家：夏瀚、冯至炫、善良、边云翔和李汉威联合推出BMW M 50周年限量版数字藏品。
阿尔法·罗密欧X意大利运动服饰品牌 FILA主导五方联名，与意大利滑雪装备品牌Vist、意大利天冰集团TechnoAlpin、意大利雪场KRONPLATZ共同合作推出FILA高级运动羽绒系列专业滑雪服。
路特斯X法国奢侈品牌 Balmain、《极品飞车™：不羁》三方联名，推出新任赛车手角色Eléonore的定制服饰、驾驶路特斯Emira跑车登场。
阿斯顿马丁X日本奢华地产开发商VIBROA达成合作，推出亚洲首个“由 Aston Martin 设计的”家宅。
迈凯伦塞纳跑车X乐高联合发布一辆等比例乐高模型，由近47万块乐高积木打造而成。
《2021全球时尚IP白皮书》在序言中写到：
据不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。
过去3年的空前爆发，联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利，取悦年轻顾客的致胜法宝，步入常态化。
今天，我们就借4299元的「玛莎拉蒂牌羽绒服」，谈一谈联名营销这个大话题：
- 什么是联名营销？
- 为什么品牌都热衷于联名营销？
- 如何选择合适的联名对象？
- 联名营销的未来新趋势
以下，enjoy：
一、什么是联名营销？
很多人会把联名营销比做两个品牌之间的“联姻”。
联名营销最完美的状态是双方利用自身的优势资源，彼此形成合力，互相造势、彼此背书， 以最小成本达到1+1大于2的效果。
联名营销的本质，说白了，就是品牌人群的互置。
两个品牌因志同道合牵上小手、协力推出联名产品，或设计精美、或情怀满满、或脑洞大开、或名气相叠……新鲜的刺激点不仅能引发双方品牌用户的关注，更能在聚合圈之外的全网引发大众讨论，甚至具备分分钟成为「爆款」的潜力。也因此，在联名上的布局成为了许多品牌营销中的一块重头戏。
当然，既然是联姻，就得有个你情我愿。
联名双方在选择对象时，“匹配”是最优先的条件，两口子想要一起过日子，最好是能力互相补充，工作分工，合作推进。
为什么这么多品牌都对联名情有独钟？
跨界的本质，不外乎强强联合，在社媒制造话题效应的同时，更吸引彼此的粉丝，从而彼此赋能，通过两个品牌声量与影响力的叠加，甚至可以触达两个品牌交叠圈之外的人群范围。
品牌联名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，赢得两个品牌的客户群的关注，跨界合作也可以让双方资源实现最大化、提高品牌的知名度与影响力，以此推动商品销售。
二、为什么品牌都热衷于联名营销？
玛莎拉蒂，尤其是旗下的GT曾被誉为比肩法拉利、兰博基尼的“神车”，4.7L V8的独特声浪一度让众多车迷沉沦。
有数据显示，2021年玛莎拉蒂在全球共卖出新车24269辆，中国市场全年交付为7747辆，占全球总销量的30%。
按理来说，玛莎拉蒂作为一个自带光环、自带流量的高端品牌，需要自降身份，与其他品牌联名吗？
当然有必要！
而且玛莎拉蒂非常热衷于跨界联名。
今年4月，玛莎拉蒂就曾携手新锐潮玩“顶流”FARMER BOB推出限量款，开启了豪车与潮玩跨界联名新纪元。
FARMER BOB多款形象设计以BOB经典造型与玛莎拉蒂元素融合，极富Z世代的个性表达，引发消费者追捧。
其中，仅仅在BOB发售阶段，一个简单的天猫小黑盒超级新品日抽签活动，就吸引了超20.3万人参与。
小成本撬动大流量，小动作吸引Z世代潜在车主，玛莎拉蒂何乐而不为？
向前看，品牌利用联名进行营销的行为在很早以前就已出现了。
品牌联名最早起源于1934年，Converse 与Disney 联名,第一双米老鼠帆布鞋诞生了。
而80年代最著名，影响几代人的联名案例，莫过于Nike与乔丹于1985年推出的Air Jordan，作为NBA第一双黑红配色的鞋子，这个联名款为Nike带来了持续的流量与销量。
新世纪以来，Supreme和LV的合作也必须拥有姓名，被称为史上最强联名。
这一系列成为了2017年最受瞩目的宇宙单品，大V买手热炒疯抢竞相追捧，网友热议，多次冲上微博热搜。Supreme和LV联名的连帽衫，原价860美元，可以炒翻番超过2000+美元！
近些年，随着联名营销不断发展，国内外品牌联名营销的案例层出不穷。
据驼鹿新消费在2022年3月至4月中旬的不完全统计，仅一个半月，共有近60个新消费品牌推出联名活动。
品牌之间频频牵手，具体来看，有3个好处：
1. 制造营销话题，提高品牌知名度
通过联名活动，品牌可以借助对方的知名度，制造营销话题，提高话题热度，借此吸引流量和眼球，提高品牌声浪，提升品牌知名度，达到营销推广的目的。
比如今年520茅台 牵手蒙牛送上「茅台冰淇淋」，2022年5月30日，茅台冰淇淋首发上市的话题冲上热搜。
#酱香型的？
#吃了算酒驾吗？
#这冰淇淋在冰箱放几年，能涨价吗？
#茅台喝不起，可以实现茅台冰激凌自由吗？
39元的售价让普通消费者感到震惊，但是当这样一个极具国民度的白酒品牌跨界到冰淇淋领域的时候，所带来的反差感，让相关话题瞬间在社交平台引起广泛讨论，这让茅台在年轻人心中狠狠刷了一次存在感。
2. 扩大市场份额，促进销量转化
市场营销活动中，联名的双方一般是异业，也可能是上下游关系，或者跨界的不同品牌。
因此，合作品牌可以很好地整合对方资源。
双方利用各自的渠道集中发声，覆盖双方的老用户，社交圈的扩散让双方都触达到了更多的目标人群。
比如今年最出圈的联名活动之一瑞幸咖啡和椰树的联名款「椰云咖啡」。
对于椰树集团来说，30多年来的首次跨界，也让椰树集团从“黑红”到“土潮红”，品牌在年轻人中得到了很好的传播。
对于瑞幸来说，除了品牌层的扩大，更重要的是销量上的突破。
数据统计，4月11日椰云拿铁首发当天，瑞幸单店销量超130杯，总销量超66万杯，上线第一周单店销量超495万杯，总销售额破8100万。
3. 巩固品牌形象，提升品牌活力
联名营销还有助于实现品牌叠加效应，品牌可以借助对方具备的品牌特性和优势，强化自身的品牌形象。
同时，通过联名款产品的新形象，为品牌注入新的活力，提升与竞品的差异化，建立品牌个性化定位。
比如知名潮玩品牌泡泡玛特半年内推出超过12家品牌的联名活动。
泡泡玛特在年报中提到，2021年全年MOLLY实现收入7.05亿元，同比增长97.6%，2021年是MOLLY十五周年，通过持续推出新品、跨界联名合作、主题展等运营，MOLLY依然保持着旺盛的生命力。
三、如何玩转联名营销？
联名营销的三个原则：
1. 越是两个毫无关联的品牌联名就越吸睛
不同领域的两个品牌合作，是我们常说的不沾边的跨界“联姻”。
品牌之间的联名能够大量吸引客流，增加消费者对跨品牌文化的理解，带动另外一个品牌的发展。
比如：太平鸟和可口可乐、喜茶+欧莱雅、国货老字号六神与锐澳跨界合作的一款花露水味鸡尾酒等等，这是其他行业的。
比如Apple与Hermès，这两个在不同领域各领风骚、看似毫无关系的品牌，推出了Apple Watch Hermès的联名表款代表作。
它的出现，一下子就抓住了科技界和时尚界追随者的心。
这一次的异业跨界，既出其不意又合情合理。当这种高端和奢侈被叠加以后的科技时尚感，令人耳目一新。
对于爱马仕的爱好者与终极果粉来讲，这种联名款更是只能错杀不能错过。所以不得不说，苹果和爱马仕的这次联名走得高明。
2. 联名要注意时效性、稀缺性
大部分联名款在时间上或者空间上有明确的规定，如季节限定、电影上映期间的限定，节日上的限定，限定的联名款体现出一种时效上稀缺性，更容易给消费者带来独特、新鲜的消费体验。
消费者对稀缺的产品本能会产生一种购买欲望，“这次不买就买不到了”的心理制造了焦虑，“我有别人没有”的炫耀性消费占据了主导地位，当消费者购买产品时“需不需要”的考虑变成了一种欲求，他们的消费行为变成了一种目的。
供求关系的不平衡、营销手段的配合、对消费者心理的把握都促使了限量款的价格抬升和消费者的疯狂抢购。
美妆品牌非常擅长玩限量限时联名。
比如迪奥会在夏季推出夏日限定沙丘系列彩妆，在压花上采用波纹设计，呈现金属光泽和闪耀的阳光。
纪梵希、雅诗兰黛会在中国春节，这样非常具有中国特色的节日，推出红金配色，或以生肖为主题的中国新年限定系列。
3. 联名要么强强联合，要么以强带弱
大品牌做联名营销时凭借自身的品牌知名度具有一定的先天优势。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足够的品牌热度。
这时，品牌需要思考的应该是如何从消费者所处的环境出发，顺应其情感需求，为其提供能够符合品牌自身调性且能够调动用户情绪的话题。
但是对小品牌而言，想要出圈，则需要热度更高的IP加持。
比如极狐汽车在之前知名度并不够高，但是当与摇滚教父“崔健”合作之后，当晚近3个小时的演唱会，累计4600万观众观看，获得1.2亿点赞和270万的分享次数，给极狐汽车品牌带来了前所未有的高光时刻。
从极狐汽车披露的信息来看，极狐汽车在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的曝光度。
而且，“崔健”的粉丝绝大多数是中青年群体，这群摇滚老炮与汽车品牌主张“大气”“洒脱”的理念相契合，从IP选取到营销策划，值得众多品牌学习。
四、联名营销新趋势
过去几年，无数品牌走在寻找如何做好联名营销的赛道上，新的联名如春笋般涌现，层出不穷。
与此同时，品牌联名在享受低成本高曝光的同时，也一直伴随着各种争议，喜茶与杜蕾斯的联名翻车成为一种必须靠突破下限才能吸睛的联名营销。
另外品牌之间的联名，多数情况下并不能在产品的功能、质量等方面产生额外的附加值。运动品牌并不会因为有了动漫元素，鞋子就更耐穿了；手机品牌也不会因为增加了跑车设计，性能就翻倍了，拍照就更清晰了。
在用户的新鲜感过后，如何挖掘产品出的核心竞争力，让消费者从一些细节上获得更多的惊喜感，把IP元素和产品结合得让人眼前一亮，产生有惊喜、有诚意的感觉，或许才是一个优秀的联名产品应该具备的要素。
那关于联名营销，未来会有什么新趋势呢、新玩法呢？
过去的联名可能更多的只是基于包装或logo设计上的简单结合，但未来的联名一定要从品牌DNA中深究，从共创产品、理念设计、创意产出到营销布局都需要深度绑定的结合。
过去的联名可能更多基于实物的产出，未来的联名形式可能会基于虚拟技术达到线上的资源整合，进行概念意义上的品牌间的联合。
过去我们说联名，第一个想到的必是某品牌与某品牌之间的结合，但在万物皆可联名的未来，「联名」的定义将变得更为广义与宽泛，品牌×品牌自然是联名、品牌×文创IP当然也是、品牌×设计师也可以是，未来品牌×虚拟代言人肯定也是，品牌×城市，品牌×国家也是……
总而言之，无论未来营销环境、营销玩法如何变，最终不变的，能够出彩、让消费者记忆深刻的联名营销，一定是满足以下三点：
- 能够最大程度满足差异化沟通与个性化需求；
- 能够精准提炼IP血液融入品牌DNA；
- 能够最大化保证品牌的有效触达。
以上。
#作者#
黄河懂运营，微信公众号：黄河懂运营。5年+运营实操经验，甲乙方市场/营销/运营经验，擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系，在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。
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