基于图书新品发售的营销模式研究和落地应用

Echo小姐姐产品论 2023-08-08 11:32:58

一、研究主题

图书新品发售、营销模式研究。

二、研究价值

新品发售在即，基于业务导向，参照图书产品/新消费品的营销模式，寻找优秀对标案例，挖掘在各渠道可参考的玩法和增长依托。

三、研究框架

1. 研究背景

一个新品，一款图书，甚至一个新的消费品，如何确定可行的、具有增长潜力的营销渠道，并以什么样的营销方式进行发售，直接关系到业务目标是否达成？产品是否能打透用户心智？产品是否能占领市场？等等。

所以，对新图书品类进行营销模式的研究，很有必要，也是本文的主要研究内容。

2. 研究关键词

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3. 研究范围

外部范围：

图书产品营销模式
新消费品营销模式
优秀同行发行模式

内部范围：

企业战略分析
产品定位分析
发售模式分析
渠道盘点分析

结论范围：

选定可行的渠道
研究出落地的营销方案、玩法、打法等
制定营销节奏
短期/长期营销计划
超预期追加计划
成本核算
风险控制计划
兜底策略
回撤计划

4. 图书新品营销模式研究框架图

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四、研究内容

1. 营销模式研究分析

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对已有的图书产品，新消费品相关营销模式进行全面的了解和分析，是策略制定的前提，是了解行业、了解市场、了解竞品，乃至了解用户的相对全面，便捷的方式之一。但是，值得注意的一点是，调研的结论仅可作为参考，是研究综述的一部分，不可以盲目全盘借鉴或迷性照抄。

本文涉及的对营销模式的研究，在有限的渠道和媒介里，有其局限性，主要包含的品类和企业主要有：

图书产品（包含但不限于教辅、学习图书、读物等）；
新消费品（主要指学习消费品，包含但不限于学习机、字典笔等）；
优秀同行（出版社、各类媒体等，包含但不限于电视、广告等传统媒介，自媒体短视频等新媒介）；
其他可能存在启发灵感的部门新型营销方式。

（1）图书产品营销模式分析

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图书维度营销：

①新书发布会（线上+线下）

每当新书出炉，无论是通过媒体传播，还是精准受众的口口相传，出版社都迫切地需要新书被更多人所知晓。而“新书发布会”则是各种营销手段中最为常见、也最为传统的一种。

广西师大社便先后组织了13场线上新书发布会，平均每周一期，分享的嘉宾包括作者、译者、相关的专家学者、编辑等，逐步形成了一套线上新书发布会的运营模式。

广西师大社的线下新书发布会活动：

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②书媒

书媒，即图书成为广告的载体，广告客户成为一个重要环节，购买者成利益的再生环节。诺贝国际传媒集团创始人司新颖认为：”书媒就是要打破图书传统盈利模式，增加传媒矩阵增值服务。”

书媒，是一种成熟的图书营销模式，已成为学界和业界的关注的焦点，带动了整个出版业链条的发展。

特点：

品类细分，用户人群精准触达
具有明确的目标性，成本低
用户主动买书，对广告的接受度高
注意力停留时间长，对广告的转化率好
权威性更好
生命力周期更长

类型分为：外生型、内生型。

外生型：图书的封面、封底、插页、腰封、勒口和精美的护封等为载体，对企业的品牌形象进行宣传，其具体表现形态为印刷企业 LOGO，或对出版社其他图书的简介和宣传。
内生型：主要表现为书签式书媒和附赠式书媒，即以书签为载体，对企业形象进行宣传，书签上的内容大多以企业标志和产品信息为主。具有较强的实用性。利用附带产品试用装进行广告宣传，其目的是让消费者产生对产品的直观感受，从而吸引消费者持续关注。如教辅图书赠送教育类光盘，美妆图书赠送相关小样。

数据来源：https://www.docin.com/p-2670620356.html

启发：利用书媒的营销方式，可以进行系列产品的宣传和学而思品牌的传播。

③书评

书评可以作为一种营销形式，在图书销售过程中，逐步渗透用户心智，打造品牌。

在图书营销中的重要作用：

1、通报书情，广而告之。书评起到了开路先锋的作用，既向社会通报了书情，又对广大读者传播了图书信息。

2、引导消费，扩大影响。书评，不但是对图书的检阅，其根本目的在于引导读者合理适时消费，扩大图书影响覆盖面，诱发读者的购书欲望，增加市场销售份额。

3、抢占商机，创出名牌。重点图书不但表现了时代特点，而且亦是出版单位的拳头产品，最能体现出版单位的特色和出版水平，而要做到适时上市，抢占商机，必须书评先行，舆论开道，已成为出版界的共识。因此，书评无疑是创名牌产品。

4、书评有助于图书营销中产品结构和评价体系的调整与完善。

数据来源：https://www.xiexiebang.com/a3/201905126/a45d4099212a0e9d.html

④主题营销

主题营销就是围绕图书内容开展的有针对性的、主题鲜明的宣传促销活动，开拓、激活潜在的图书市场，为图书营造一个更加广阔的生存空间。图书主题营销方法灵敏、形式多样。比方，签名售书，利用节假日降价促销，举办有关图书知识领域的知识竞赛或者出题有奖征答，还可以举办专题知识讲座等活动。目的是让尽可能多读者参与到主题活动中来，为图书销售创造一种主题环境。

通过开展一个主题的线上线下活动，来进行图书的宣传和造势，并进行图书销售的行为。近年来也有各大社交电商进行相应的活动。

同时也可以围绕一个热点事件进行图书的营销活动，例如：冬奥会。

举例：“全民阅读·书店之选”营销活动

⑤线下签售

通过作者进行亲笔签名的方式，亲近读者，进行营销售卖活动，再售卖的同时，还进行了图书作品和作者的宣传。

⑥活动讲座

利用讲座等活动，将图书作为物质、礼品、或者宣传的主体，进行宣传和售卖的一种形式。用户在得到知识的同时，对图书和内容认可，并产生交易的行为。

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1、围绕图书本身的营销，主要集中在传统的线下渠道，涉及面相对小，售卖规模不大；

2、对图书的内容要求高，主题相对泛，能激发更多的共鸣，主要是以文化类、素养类、民生、大众知识等为主，对教辅类图书的专门性图书而言，直接参考的意义不太大；

3、对爆款图书，可以尝试用新品发布会，去打品牌，打用户心智；

4、系列图书，可采用低成本的书媒模式进行种草和宣传。

渠道维度营销：

线上渠道：淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多、云集、环球捕手、贝贝网、抖音、快手、得物、微商、个人IP头部主播单一渠道等。
线下渠道：流通渠道、批发市场、百货大楼、夫妻老婆店、小型购买场、大型超市、商场（生活综合体）、专卖店、折扣店、仓储店等。

线上网络营销渠道：

改渠道的发售模式，可以提升效率，传播媒介更多元化–图片、文字、视频等。主要有几个细分的渠道，包含：兴趣电商平台、货架电商平台、社交电商平台、各种垂类电商平台、私域粉丝经济运营、论坛分发和宣传导流等。

兴趣电商：

2023年1月6日，北京开卷发布了《2022年图书零售市场年度报告》（以下简称“年度报告”），其中最引人关注的一个趋势是图书零售加速线上化，短视频电商同比增长42.8%，也成为增速最快的渠道。正是由于线上占比不断提高，图书行业的发展逐渐呈现新形态。

抖音电商也发布了《2022抖音电商图书消费报告》，通过该平台公布的销售数字，同样看到过去一年短视频和直播对于图书销售的助力效应——2022年抖音电商平台图书销售总单量达到2.5亿单。过去一年，在该平台上首次购买图书的消费者占比达49%。

短视频电商之所以能在图书零售渠道中逆势增长，是因为从多个层面助力了出版行业的转型，通过知识内容与作者达人拓展了图书消费人群，通过平台活动让阅读观念深入用户心中。不仅如此，去年，抖音电商发力“全域兴趣电商”，搭建了商城、搜索、店铺等渠道，实现了内容电商与货架电商的“双轮驱动”，为出版机构带来了新一轮发展机遇。

抖音渠道的图书发售营销分析：

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快手渠道的图书发售营销分析：

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拼多多渠道的图书发售营销分析：

“众声创作者计划”
“众声创作者专区”
“众声”书单
“多多读书月”

大型知识普惠行动旨在通过流量倾斜、IP打造等方式，协助优秀作家、优质作品找到更广大的读者，实现作家、读者与出版机构之间的良性互动。

https://m.gmw.cn/baijia/2022-12/01/36202789.html

货架电商：

通过搜索等人找货的方式，给用户提供了便捷的沟通方式，多样化的选择，已经更多的比价空间。但是，容易陷入流量竞争，进而导致价格战。

从目前图书电商的经营形态来看，主要存在三种模式：

以当当京东为代表的图书自营模式；
淘宝、孔夫子、天猫这类向个人或者出版公司提供第三方服务的平台；
以及多抓鱼这类C2B2C的二手图书电商。

社交电商：

社交电商的种类有哪些？

一是IP类社交电商。

IP社交电商自带流量，有独立品牌IP烙印，一般垂直一个领域或者一个群体，攻可入住各大平台电商获取更多流量，守则可以独立运营，它最大的特点是有自然流量，可以跟平台电商博弈不受平台流量约束。

二是小程序社交电商。

小程序社交电商是借助社群、微信、朋友圈等裂变效应，把产品推送到用户面前，并用营销活动（如秒杀、拼团）在短时间内在社交网络引爆产品，从而打通六度人脉的社交关系用户，让交易量倍增。

三是微商城社交电商。

微商城的入口分别是：公众号菜单、朋友圈、微信群。

四是品牌社交电商。

品牌社交电商就是通过社交化工具的应用，及与社交化媒体、网络的合作，完成企业销售、推广和商品的最终销售的电商形式。

五是会员社交电商。

会员社交电商是以会员老带新为核心，会员优越感为传播源，以归属感为粘性，以分享利益为驱动。从而打造会员社交电商的帝国。

线下渠道营销渠道：

通过2B业务的开展，建立经销商网络，将图书手售卖给以下机构和单位。

经销商
书店
咖啡厅
社区站点
学校等机构
大中小学图书馆
公共图书馆

人的维度营销：

作者营销：

一本书的作者，一定是这一方面的专家，在这一领域有一定的影响。他有很多同事、同行、朋友。我们需要围绕作者做好营销工作、宣传工作。可以让作者在媒体上作图书介绍，也可以让作者有影响力的同行写书评。要广而告知这一知识领域广阔读者。

举例：学而思的图书，是教研团队编创的，是19年教学经验的沉淀，也有清北的名师。可尝试把这批编辑和作者打出来，去亲近用户，让家长看到编辑团队，看到老师的资历和实力。从而对图书产生信任，对内容信赖，从而达成交易，购买图书。

读者营销：

找准读者的关键任务：不同图书针对读者采取的营销方式各异。

比方，对高校教材的读者营销：高校教材的读者对象是学生，而选用教材的权利在老师手中。所以，高校教材的营销对象应该是老师而不是学生。我们应该把教材的内容梗概、特点、优点、层次、获奖情况以及作者背景、出版背景理解清楚并向老师作详细介绍。由于老师换新教材需要大量时间从新备课给老师增加费事，我们应该给老师提供售后效劳，如提供课件、老师备课手册、习题库等。还可请专家给老师进展教材讲解、培训等，说服老师选用教材。

读者层面–图书交流室：

让用户发出自己的声音，让彼此看到真正的读者的真实状态。

客户营销：

客户营销需要广泛征订、多赠送样书。

我国有上干家高校图书馆，数干家公共图书馆，而图书馆的购书范围非常广，为图书的销售提供了广阔的空间，关键是让图书馆如何采集到图书的信息。所以要广泛征订，新华书店总店主的?科技新书目?和?社科新书目?是图书馆信息采集的主要途径。图书馆供给商是图书馆的主要合作者，他们会提供样书等信息给图书馆供采集用，为出版社和图书馆之间搭建起一座桥，方便图书馆与出版社之间的购销工作。

（2）新消费品营销模式分析

2022新消费品牌十大营销趋势：

精准消费洞察，紧贴新潮生活方式
告别流量思维，KOC与知识类KOL上位
挖掘国潮文化，打造品牌IP
关注社会议题，提升价值共鸣
品牌跨界联名，颜值是重要驱动力
虚拟偶像崛起，开启元宇宙新战场
精细化投放，适配平台的内容语境
场景化种草，让品牌内容更加原生
私域化运营，沉淀品牌数字化资产
回归理性营销，用数据驱动决策

数据来源：http://field.10jqka.com.cn/20220927/c642043740.shtml

新茅百强榜TOP100：

2021年总营收规模9279.6亿元，对比2020年总营收规模5015.5亿元，上涨了81%；100强品牌中，有95家品牌在稳定上涨，上涨品牌数量占比总数95%。明显可以看出新消费品牌在疫情影响下是普涨状态。
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我们称之为新消费大考的这一年当中，对品牌穿越周期提炼出了两种打法。

1、消费分级，锁定圈层，新兴品牌比拼极致体验

世界银行数据显示，2022年我国基尼系数为0.47，收入呈现出“穷降富升”趋势。换言之，虽绝大部分消费者在消费降级，但小部分客群依然在升级。在消费分级越来越明显的当下，品牌必须抛弃过去的中庸打法，要么是卷价格、要么是卷附加值，必须在极致体验上进行比拼，才能够脱颖而出。

2、告别品类/流量红利时代，修炼“六边形战士”实力

“新”品类，终会成为“老”品类，对于新消费品牌来说，除了吃到品类红利、流量红利以外，长线发展需从产品端、供应链和渠道端等方面多下功夫，养成综合竞争力。

新消费营销模式案例：

考拉海购×网易严选：“爱就是放手”反套路营销
王者荣耀×稻香村：“峡谷月明”中秋礼盒
喜茶×茶颜悦色：竞品破壁组成“喜悦CP”
异业合作，竞业合作的案例，是新消费的一种营销模式。

（3）优秀图书发行模式分析

新华书店：

新华书店因为政策的优势，一直处于发行渠道的老大地位。新华书店系统共有发行网点12666处。2003年全国图书发行总销售157.54亿册，1070.2亿元，其中新华书店系统总销售119.34亿册，695.95亿元，新华书店系统总销售占全行业的比重为：册数75.75%，金额65.03%。

图书发行模式：

连锁经营模式：

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是由在同一经营字号的总部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动。有直营连锁（团体式）“和特许连锁（契约式）“两种主要连锁方式。直营连锁便于统一管理和控制，但需要较多的资金投入；加盟连锁则可以充分利用社会资金迅速扩张。

超级书店模式：

超级书店(Book—A-Million Super Stores）”是二十世纪九十年代以来美国巴诺、百万书店的主要经营模式°。巴诺经营者认为，在图书零售业，可以说品种就是质量。近年来超级书店日益吸引读者，完全与其拥有丰富繁多的品种有关。

我国经营面积在1万平米以上的大型书店有十几家。

出版社直销模式：出版社直销属团体式的垂直营销系统。调查显示，近53%的出版社采用了直销方式，但超过80%的出版社直销销售收入低于总销售收入的 20%。

（4）可参考的营销模式

消费行为转型加速，新消费品牌营销逆势而起的策划模式。

后疫情时代，伴随中国进入恢复期，品牌若能把握不同阶段的消费特征，复盘消费行为转变，并及时对标行业领先，将会最大程度地逆势而起。

洞察新消费品牌、总结营销方法论洞察新消费品牌、总结营销方法论。

“五维增长战略模型”帮助品牌从超级品牌建立、用户心智运营的角度持续赋能品牌发展，突破增长，可以从三个维度、几个关键词入手。

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真正形成一个好的消费品牌，具备核心竞争力的产品，一定要让消费者反复购买，重复购买，成为复购力极强的产品，一个企业的收入就是企业的核心用户 X 产生的购买金额 X 复购的次数。
新型的消费品公司在这方面一定要刻意的做产品持续性的推出，研发的投入，研发新的产品是一个持续的过程，才有可能成为优秀的消费品公司，而不是完全的营销驱动性、完全的流量广告品牌。

新消费品牌都热衷的DTC营销模式。

新消费品牌的塑造，不仅仅要从视觉形象和品牌设计方面营造新调性和新体验，更需要更新认知理念，将内容、营销和运营等关键流程进行变革和创新，告别以往的路径依赖主动来实施转型升级，积极寻找促进业务增长的新模式和新路径。

从营销模式来看，近些年兴起于美国的DTC模式，也正在被越来越多的企业所关注和实施。

DTC模式的英文全称是Direct-To-Consumer(直接面向消费者)，是指由同一企业开发、生产与销售的商业模式。

这样一来，品牌商不必通过传统的中间渠道，而是对业务流程中的每个步骤进行端到端的控制，进而直接向消费者进行销售推广并与其建立最直接的联系。

我们简要概括来说，DTC模式重点在于“省去中间商，直接面向消费者来实现市场增长。”DTC营销模式，其鼻祖便是美国的Warby Parker这家眼镜电商。

数据来源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/552094729