2023，广告业还会好吗？

巴菲特在投资中一直强调“护城河”的概念，他认为拥有护城河的公司才能有效防御竞争对手，获得更好的价值回报，没有护城河的企业则会活得非常辛苦。而在他看来，一个企业的护城河有四种：成本优势、网络效应、无形资产和高转换成本。

成本优势主要由规模效应或者垄断资源带来。一个企业的规模越大，那么产品成本就越低，因为规模会带来采购成本的下降，而且工人技能的娴熟、专业分工的精细、生产工艺的标准化和自动化程度提高也会缩短单个产品的生产时间。这是大部分行业里的头部品牌所具备的竞争优势，规模带来总成本的领先。

网络效应指的是互联网产品的聚焦效应，用户越多，产品价值越大，产品价值越大因而就越能吸引来更多用户。

比如淘宝，上面的买家越多，对卖家的价值就越大，因为能带来更多销售和利润。卖家多了，对买家价值就越大，因为能挑选到更符合自己心意的商品。买家增多从而吸引来更多卖家，而卖家多了又能吸引来更多买家，这就形成了一个正循环的增长飞轮，像滚雪球一样越滚越大。

（亚马逊的增长飞轮）

无形资产主要是指品牌，以及专利性技术等。今天企业都非常注重打造品牌，品牌可以粘住顾客，让其产生忠诚度，不会轻易转换门庭。高转换成本是指消费者用惯了你的产品，转换到竞争对手那边去的成本就比较高，流程繁琐，或者需要重新学习。

比如你用惯了苹果的手机系统，再用安卓就需要重新适应；你的朋友、同事、合作伙伴都在微信上，你就很难转去其他社交软件。再如手机卡、银行卡想要转换都是如此。

按照这四大标准，我们来审视一下广告这个行业。首先你会发现，广告公司没有什么转换成本。

很多企业每年比一次稿更换代理商，今年这家广告公司服务，明年另一家服务，简直无缝衔接。当然也有很多企业和同一家广告公司合作多年，但企业不换代理的原因，不是因为它的转换成本高，而是代理公司的客情做得到位。

或者广告公司的服务意识极强，把客户服务得很舒服。当然，有的企业会觉得新的代理商不了解自己，又要重新磨合，这才算是转换成本，但是这对广告公司的要求是极高的。

其次，广告公司没有网络效应，不存在你服务的客户越多，客户得到的收益越大。

以前我在广告公司，我们拿了新业务，是不太愿意让现有客户知道的。因为客户会觉得你拿了新业务，分给他的人手和时间就少了。

更要命的是没有规模效应。因为广告公司的交付物，策略和创意是非标产品，不是可以流水线生产、标准化的工业品。标品的前提是有一大群顾客的需求是一致的，而甲方企业对广告营销的需求却是完全个性化的，每一家都不一样。因为每一家企业的市场状况、竞争态势、消费人群、品牌发展阶段、产品和行业属性、企业拥有的资源和企业文化都不一样，因此广告公司提供的产品和服务必须定制。

凡是在这个行业试图流水线批量生产策略和创意的，最后一定会导致生搬硬套，出品和服务质量下降，这就叫做削足适履，削客户的足去适应代理公司的履。

这就意味着，广告产出的质量和效率并不会随着规模的壮大而提升，广告公司的运营成本也不会随着规模的壮大而下降。而且事实上恰恰相反，当组织规模壮大以后，日益复杂的科层制度、工作流程，以及官僚文化的滋生往往会扼杀专业和创造力。此外，客户一多，人员也要随之增加，搜罗、培养、留住优秀人才的成本很高，而且人员的增长也会使得公司的管理成本迅速提高。

所以你看很多行业都有的规模效应，广告业不仅没有，甚至是反规模效应的。这一点严重制约了广告公司的发展，并且导致广告业的平均利润无法得升。很多广告公司做到一定规模，就会遇到瓶颈，继续扩张就会导致专业水准下滑，现有业务的客户满意度下降。

看起来，广告业的护城河就只剩下了一条，无形资产。甲方企业还是很看重广告公司、营销公司的牌子的。

当然代理商的品牌分两种：一种是公司品牌，比如像4A广告公司，客户认的是奥美、阳狮、BBDO、电通这些金字招牌；另一种是个人品牌，比如像本地营销公司，客户认的是叶茂中、华杉这样的专家、大师身份。

我一直强调，在中国要做一家成功的咨询公司，得有三种东西：有大师、有理论、有明星案例。这样才能让客户信服，愿意拿出真金白银来。而这些都属于无形资产，是一家代理公司真正的护城河。不过企业客户对大师个人的推崇，会进一步制约代理公司的规模效应。即使一个人再神，他的时间和精力还是有限的，能亲自操盘、亲自跟、亲自见客户的项目有限。基于这个基础逻辑和判断，我一直相信，广告业的发展趋势就是最终只留下两种类型的公司：

一种是大型广告集团，满足企业整合营销传播的需求，以媒介投放为中心，给客户提供全方位的品牌代理、媒介代理、公关等服务。

因为一些广告公司在做大做强了以后，随着创造力和获客能力的下滑，企业管理层会慢慢把赚钱的希望寄托在更加具有确定性的事物上，往广告创意上下游去做业务延展，比如前端的咨询、战略，后端的媒介投放、公关、活动执行、代运营等。

通过策略和创意粘住客户，然后用媒介、公关、执行去掏客户更多营销预算。虽然策略和创意这事没有规模效应，但是媒介投放却是有的。投放金额越大，代理公司在媒体平台方面的议价能力越强，能拿到的媒体价格和折扣越有竞争力，因此在客户方面的竞价能力也就越强。

而且比起策略创意对人员专业性的依赖，媒介投放更加依赖数据、技术、价格，还有客情，媒介投放业务更容易控制人员成本。因此大型广告集团营收和利润的主要来源，都是媒介代理业务。

另一种就是小而美的专业代理公司，为企业提供绝佳的脑力、创意和优质内容。广告、营销这个行业说到底是一门手艺活，严重依赖人的悟性、经验、常识，只要有优秀的人，小公司的专业能力也可以媲美大集团。而且小公司的作业氛围更加自由、轻松，有利于创意的诞生，近几年来创意热店的兴起就是明证。

再者随着互联网的发展，广告营销服务的内容也从原来的单一形态，进化成了现在的多样化生态圈。

以前的广告业主要就两种公司类型：品牌代理公司和媒介代理公司。而现在则有专注提供创意作品的创意热店，有专注创作与制作短视频的制作公司，有专注某一社交媒体如微博、微信、抖音、小红书等提供服务的社会化营销公司和数字营销公司，有各种代运营公司如自媒体代运营、电商代运营、直播运营、私域运营等。

这些公司只要在自己专注的领域做到最专业，一招鲜就能吃遍天。

今天的企业也不再需要像过去那样，把全年的所有营销业务都交给一家代理公司，大包大揽，一条龙服务。而是可以将整体的营销需求，细化成不同的项目如策略制定、创意、投放、执行、运营分给不同的代理公司去承接，这样不仅降低了风险，也能提高企业的营销水准。

当然除了好处以外，对企业来说这么做也有难题。

一是增加了管理成本。比如很多企业都有自己的供应商入库标准和招标流程，很多小公司因为注册时间短、公司规模有限，可能连企业的入库标准都达不到。

再如小公司的团队配置容错率低，服务质量不稳定，企业如何放心把上千万的业务交给小公司去操盘，在执行过程中必然要加强监控（不过企业这么做，也能提升自身市场人员的专业水平）。

二是一个根本性的问题，如何找到专业靠谱的小公司？

因为这些小公司名气和资源有限，可能只在自己本地、本行业的小圈子里出名，但是很多企业都不知道。当然，这也是小公司自己最大的痛点，如何找到客源？有持续性的客户和生意上门？

面对这样的行业新格局，有很多大型广告公司在探索，如何打造一个覆盖全行业的营销平台，在上面企业主可以更精准地找到适合自身需求的代理团队，这些小的乙方代理公司也可以获得优质的客源。

这一点做得好的比如说时趣，作为国内领先的内容营销服务平台型公司，它就打造了一个独创的“银河优选”平台产品。在这个平台上面，有上百家在各自领域有专业特长的中小型广告公司，能连接到的专业营销人士超过万名。

企业可以通过它的“比稿匹配筛选引擎”功能，选出优质的营销服务团队进行竞标，服务范围包括创意、内容、Campaign策划、运营等。选定团队后，在营销服务的过程中，时趣还会介入整个项目的执行，进行项目全过程的管理，确保服务质量和效率。

除了“银河优选”这个营销招标服务平台以外，时趣还有一个“IP宇宙”的IP营销采购服务平台，品牌可以在这个平台上查看海量的IP资源，包括价格、档期、合作历史等，并且可以直联IP方进行沟通。

虽然这些年来有很多媒体、自媒体接二连三地宣称广告已死，4A广告公司已死，但事实真相却是广告公司早已超越了过去那种只提供创意服务、创作电视广告、平面广告的业务形态，越来越多的新型广告公司正在涌现。广告业也由此变得百花齐放、百家争鸣，生态圈日益壮大、日渐繁荣。

可以说，今天的广告业正在进入一个众星崛起的时代。在这样的时代，每个人都是一颗超新星，可以发光发热，每一个小公司，都可以爆发自己的小宇宙，产生惊人的能量。只有那些守着传统业务不放，不思转型和创新的广告公司才会遇到越来越严峻的挑战，甚至被淘汰出局。而对于另外一些公司来说，则是前所未有的机遇。诚如狄更斯所说，这是最好的时代，这是最坏的时代。在好和坏的一念之别中，只因为这是一个飞速改变的时代。

作者

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13）。广东省广告集团｜策略群总监。

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