为什么「华与华方法」在我们公司不管用？

这篇来自前段时间的一个读者咨询，聊完后对方很有启发，我也在这次沟通中理顺了一些对品牌的思考。征得对方同意后，将部分沟通内容整理成文，也希望对你有帮助。

这位读者在深圳某互联网母婴公司做品牌，曾在广告公司工作多年，是华与华、小马宋的忠实粉丝，到甲方后，尝试用华与华方法做品牌推广，发现在内部行不通，无论口号还是视觉都得不到领导的支持，工作难推进。

他看了很多华与华成功案例，坚信这套方法能用在公司品牌上，但是不好推进落地，于是比较纠结，向我请教：

华与华方法是否适配他们公司？在之后的推广工作中，该选择华与华的直白传播方法，还是广告公司的「创意」玩法？

这里简单补充下，狭义的「华与华方法」即简单粗暴、直白展示、讲究洗脑的传播方式，比如给老娘舅设计的logo、蜜雪冰城的洗脑歌曲。电梯广告中的boss直聘、伯爵旅拍广告，也是华与华所推崇的方式。

我跟他讲到，首先没有找华与华公司做方案，那么也就不是正统的华与华方法。华与华有一整套调研、访谈、创意的流程，没有这个过程，做出的方案也算不上华与华方法。

不过我能明白他的意思，就是做品牌、传播，是要纯从降低传播成本的角度出发，尽量直白、一看就懂，还是要做些有巧思在其中、增加许多创意玩法，比如江小白的文案瓶，以及一些创意热店的social活动？

前两年我也有这个疑惑，华与华与4A的创意孰高孰低？到底哪个才是正确的品牌之道？华与华案例、书籍看多了之后，完全接受这套理论，就会觉得一切创意的目的就是为了降低传播成本，设计的目的就是卖货，包装就该做炸药包式设计。

后来通过不断实践，明白一个道理：任何理论都有自己适用的边界，在一定条件和范围内成立，且每个理论都能找到对应论据支撑。

华与华让你觉得这套方法是万能的，只是把自己出成绩的案例放了出来，不匹配这套方法的品牌和方案，你没看到而已。我曾看过他们给某些珠宝品牌的方案，的确不太合适。

在华杉老师的《华与华方法与案例史直播课》中，他自己也讲到有些没效果的客户，不乏快消品、药品，其中包括江小白，他讲到「怎么做都觉得调性不搭，就没再合作」。

迈克尔·波特讲过企业要想取得卓越的经营业绩，有两个关键因素：

一个是运营效率，一个是战略定位。

运营效率好理解，你炒个菜要10分钟卖10块钱，我手艺好，炒个菜8分钟就卖8块，比你做到了又快又便宜，获得了竞争优势。

战略定位，就是差异化。你做中餐，我做西餐、日餐、法餐，面对不一样的消费人群和场景，不在一个垂直赛道内竞争，且丰富了市场品类。

日本文化注重的是经营效率提升，在一件事上下苦功夫、改进手艺，所以会有很多匠人产生，比如寿司之神、拉面之神、年糕大师，最著名的还有丰田持续改善法，精益生产，效率至上，被很多车企奉为圭臬。

美国文化注重战略定位，做差异化，所以会诞生苹果、特斯拉、Google等一系列创新品牌。如果你在一个领域做到了90分，那么我不愿投入更多精力做到91分，更愿意换个赛道做到85分，这是美国企业的「竞争理念」。

华与华方法遵循的是经营效率，在内部用丰田管理法将调研、创意工作和交付内容模块化、标准化，能实现流水线式生产。这样做的好处是能复制、易规模化，所以你看品牌创意咨询行业，华与华几乎是近几年行业中成长最快的公司。

对外服务客户，也遵循这套方法，以降低传播成本作为创意核心，一切动作都围绕这个来。所以作品会被外界评为简单粗暴、太过直白、太丑等，但大部分真的有效。

如果客户也是运营效率型，那么会非常匹配。中国六大万店餐饮品牌，有四家是华与华客户，分别是蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。因为这些企业是连锁加盟型，需要精细的标准化管理、品牌一致性传达，也需要最低成本复制传播。

看过华与华的案例，就知道他们对品牌触点的精细化管理，到了极致水准，这点国内比他们做得好的咨询公司，真还没几个。

当然，还有一些与不适配华与华方法的品牌。

除了上边提到的江小白，新消费品牌如钟薛高、三顿半、泡泡玛特、完美日记、蕉内等，有超级符号吗？他们的品牌符号有文化母体吗？也不见得。

让消费者看到、记住，只是解决了品牌的一个层面问题，用户下单还有很多其他购买理由，比如颜值、趣味、社交货币、品牌信仰等，这些也是某类人群的第一购买理由。

你可以用超级符号、洗脑歌曲让我记住这个品牌，但我看到你、看懂你，还是不会买，转头买了其他品牌，这也是经常发生的事情。

品牌识别是基础，但不是唯一。

之前服务Babycare的方案，在纸尿裤包装上加了很多产品卖点和中文，客户拒绝了这个方案。并告知宝爸宝妈喜欢国外品牌，哪怕一个字母都看不懂，也觉得高端，加上中文就是本土品牌，不愿给宝宝用国产的。

品牌传播，除了考虑信息有效传达外，也要考虑品牌调性、消费者的认知水平。「一切创意都是为了降低传播成本」，在这个环境中就是失灵的。

原研哉给梅田医院做的导视设计，在表达有效信息之余，也传达了温暖，让医院的病人、陪护感到一丝安心。

解决基本的传播问题之上，给人更好的感受，如美感、炫酷、快乐、逼格等，这些因素不容忽视。当你被品牌打动后，更愿意买这个品牌，哪怕别家便宜也不买，这也是真实存在的。

在4A工作时，接触过一些汽车、科技、互联网品牌，无论是做logo、VI还是传播活动，他们更关注的，还是调性的表达，需要让人看到文字、图片后感受到一种语言无法表达的魅力，而不只是看到、记住品牌。

也和几个中餐老板聊过，了解到并不是每家公司都想无限扩大的。他们更想在本地做出特色，做成美食地标，在菜品、烹饪手艺、饮食氛围中做出文化和传承。这也是做品牌的一种思路，这种思路就不太适合华与华。

从开公司的角度，我当然钦佩华与华，也得承认那种业务模式效率更高。但从服务品牌、塑造品牌的角度讲，我愿意持更开放的眼光，也更愿意看到不同类型品牌的多姿多彩，起码不那么单调。

最后再说几句：

咨询最后，和来访者聊到，企业经营中，品牌解决的只是其中一个问题，更偏重在识别、认知、态度层面，即看到你、知道你、喜欢你。长久的用户博弈，更重要的其实是产品，对他们网站来说就是做内容。

广告可以解决初次访问，如果用户在里边找不到自己想要的内容，或者内容质量差、内容少、相关度低等，那么即便以后看到你的广告、活动，也不会再来了。

即便logo再超级、口号再洗脑，让人看见也只觉得烦。

如果有医生告诉你他的药包治百病，那你肯定知道他是骗子。品牌咨询也一样，没有哪个方法可以解决所有企业的问题，也没有哪个方法是最好的。

因地制宜、对症下药，找到合适的，才是最好的。

以上就是这次咨询的部分内容整理，希望对你也有点启发。

作者
苏佬师，微信公众号：苏佬师。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。

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