2023年，品牌做旧，产品做新
今年第一次写长文。去年终篇见【万字解读】停止讨论『红利』，回归常识，我们提炼出驱动增长的四个方法，其中不少观点，已在今年前3个月被一一验证。
前三个月，问了不少品牌方，和我们的体感基本一致。
复苏未至，消费疲软。
一个典型情况是：如果品牌方准备了情人节和妇女节的大促，包括刚刚过去的淘宝新势力周，可能会感觉『好像什么都没有发生过』一样。
如果说前三年是暴风雨频降的难，与各种短期不确定性斗争；而今年如同沙漠中串行，长期负重且难辨方向。
宏观上，2023年，国务院把经济增速目标定在5%。加上后疫情时代，从海外经验看，再次感染的风险仍然存在，以及逆全球化、地缘冲突风险加剧、海外经济衰退风险、人口负增长和老龄化、Chatgpt火爆和AI替代论等，这些复杂因素交织叠加，造成更长视野内的不确定性。
不确定什么时候，能真正『好』起来。
大环境如此，我们去看当下消费趋势时，发现：
- 要求消费的确定性，面对宏观不确定性，在消费端，人们更需要确定性的心理补偿，包括对品牌、产品、品质的确定性。
- 口红效应依旧繁荣：在迷茫和谨慎中，更多人在寻找小任性、小放纵的情绪出口，甚至把仅有的情绪出口压缩到一次低支出的消费行为里。
- 挑剔和审视情绪放大：无论对品牌还是产品，人们的包容度和耐心明显更低了——因为同样，在社会生活里，个人也面临更多的挑剔和审视。
- 延迟满足、替代性满足成为常见心理：想想再买、等着降价、寻找平替……也是消费心不足的表现。
宏观和微观交杂一起，再加上供应端和流量端双内卷，今年消费市场的开局是非常艰难的。
对此，对应的大策略是什么？
切身经历了三个月的开局战，以及和同行们的深聊。我们的回答是这8个字：品牌做旧，产品做新。
一、品牌做旧
说这个话题之前，我们再明确一下『品牌』——因为每次说到这个概念，发现大家理解的层次差异性到了匪夷所思的地步。
再次引用《人本商业评论》的观点：（一针见血且非常精彩）
『很多人连“品牌-营销-广告-投放”都分不清，说品牌实际上是在说营销，说营销实际上却是在说投放。过去10年里，面对这些层出不穷的纷繁的营销理论，你要做的第一件事，是忘记它们，而不是拥抱它们。这些层出不穷的没有人听得懂的营销理论，我们把它们叫作“Buzz Word派”：他们在说，“私域流量”，“内容为王”，“品效合一”，“全场域建设”，“DTC是品牌交互的未来”，“元宇宙营销是最大的趋势”，“品牌要跟用户做朋友”，等等无穷无尽。
“如果Facebook的元宇宙空空荡荡，仿佛鬼城，那品牌到底如何在元宇宙与真实的消费者产生交互的？如果除了产业界的人，普罗大众对元宇宙表现的兴致寡然，品牌到底是如何有底气说得出，这是以消费者为中心做出的决策，而不是产业思维的结果？”。
“一个没有任何疾病的真实的人，是不会想跟品牌做朋友的；一个正常人可以在衣食住行诸多方面，成为很多个品牌的忠实用户，也并不会跟任何品牌做朋友；也没有什么用户共创，一个正常人是没有什么兴趣去帮助品牌变得更好的，他们宁可一天刷8个小时抖音，做一些精英们觉得不可思议的事情，而愿意去发声，愿意做这些事情的人，是loud minority喧嚣的少数人，他们绝大多数时候无法代表普罗大众”。
『Buzz Word派』最大的问题是：他们讲的都是听起来好像无比正确，但讲给任何生活中的正常人类，几乎没有人听得懂的东西。而所有无法用“人话”讲明白的东西，都很大概率上是在胡扯。
那么回归到品牌的常识，用最最朴素的话语，品牌是什么？
品牌是消费者对其产品和服务的认可度。营销是达成认可度的方法之一，而投放是营销的工具之一。
对有一些品类而言，认知就等于认可，低价的快消品、服务或者日用品，想得起买得到就行。对另外一些品类，欣赏才等于认可，比如高端服饰、香水、配饰、数码潮品等等。
回归我们今天的主题，什么叫做『品牌做旧』？
在各种不确定性共存的环境下，『旧品牌』——做熟悉的品牌，更容易获得消费人群的认可，因为有更大的确定性。
『旧』意味着熟悉、可预测、以及所提供价值的稳定性。为更方便理解，我们就三种不同类型的消费品牌，分别展开论述，如何『做旧品牌』。
1. 定位型品牌，走极致大单品路线——做『熟悉的邻居』
定位型品牌，如小仙炖（燕窝）、王小卤（凤爪）、洽洽（瓜子）、小度（智能助手）、林清轩（山茶花精油）等……单品是品牌甚至品类的第一联想。
对于定位类品牌，『品牌做旧』的意义在于，不断夯实核心单品在主流人群中的认可度，成为一个人人都熟悉的邻居——每天打照面、周围口碑不错、知根知底。
过去的方法相对单一，因为媒介话语权和信息传递的集中，加之供给端竞争不那么剧烈，中性化广告+渠道铺货，基本就可以完成『消费认可』这件事，也就是『认知』=『认可』。
而现在，信息冗杂，竞争激烈，想成为『熟悉的邻居』，方式方法都发生了变化。比如王小卤，如果在90年代很可能去各大卫视打广告，但现在，它的营销阵地是各大视频网站的中插贴片——这是媒介的变化，不是营销逻辑的变化。就像过去是当面打招呼，现在是朋友圈点赞。
对另外一些品类而言（价格没那么低，无法随手决策、或者竞争较为剧烈）——『认知』无法完全等同于『认可』，因此，这个时候，想『做旧品牌』成为熟悉的邻居，还要做两件事：
- 通过他人口碑；
- 让用户『知根知底』他人口碑很容易理解，也就是大家现在做得比较多的种草、KOl、口碑营销。
值得一提的是，我们要正确理解『种草』在『品牌认可度』层面的作用区间。
如前可口可乐CMOS鲁秀琼所说『在当今中国，只靠种草，无法进入主流人群』，因为对主打极致大单品的定位品牌来说，需要足够的认知面；而种草难以批量规模化，且难以解决信息传达一致性的问题（本身就是让他人推荐，如果每个人反复都说一句话，是反逻辑的）。
其次，再说『知根知底』——企业要成为消费者『熟悉的邻居』，不仅要认识，也要了解。因此，企业不仅要告诉公众，我是谁，还要去沟通，我做过什么事，让你足够信任我。
这就是我们《品牌营销全链路操盘方法课程》所说的品牌暗线：通过品牌故事、产品故事去传达。具体怎么讲故事，课程里都有，大家可以细看。单品的客单价越高、或者复购率越高，越需要让消费者『知根知底』。
总结一下，基于走大单品，主打定位路线的品牌，基于『品牌做旧』的视角（给予用户确定性），要做一个『人人都熟悉的邻居』
- 常打照面、认知刷满，规模化的广告策略是基础
- 通过他人证明自己的靠谱，配合种草和口碑营销
- 如果高客单价更高，要通过品牌暗线（品牌故事、公关传播等）让人们知根知底，才敢掏腰包。
2. 社交型品牌——做稳定输出的活跃分子
喜茶、瑞幸、永璞、好利来、KFC、麦当劳、盒马……都属于社交型品牌，不断出新品勾起话题、讨论和兴趣。社交型品牌，也需要坚持『品牌做旧』。
有个词形容得非常妙，叫做『形散而神聚』就是说，产品可以有无数种脑洞和创意，但透过产品去看整个品牌，有一致的风格、稳定的输出和鲜明的性格。举个例子，永璞咖啡，和其他热衷联名的产品不同，永璞的风格是有很强的稳定感和一致性：童话色彩、新鲜感、设计上充满探索和好奇心。
从浅层看，设计风格和表达元素非常稳定，这一点甚至超过喜茶（喜茶最近在联名上有些过于杂乱，甚至有一些削弱了自身品牌的调性）。
从深层看，永璞有稳定的精神支柱——打造一个『咖啡岛屿』，如创始人描述：“所有买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛，消费者作为永璞岛民，在生活的方方面面都会被守护”。
这听上去似乎很幼稚，但其实消费者在生活当中是希望被一些可爱或者温柔的东西治愈的，永璞小岛就是基于人性当中希望有人陪伴的情绪衍生的，是品牌的精神内涵。
这个点支撑了产品的无限扩展外延，真正地形散神聚。作为一个稳定输出的社交活跃分子，永璞的设计、脑洞和品牌内在性格是一致的，符合用户对它的持续期待。
总结一下，社交型品牌，可以通过不断上新，刷存在感和讨论度。
但内核上，仍需建立稳定的认可度——人们消费社交性产品，从某种意义上说，追求的是『体验型』，每一个品牌代表了一种被偏好的体验方式，因此，社交类品牌也需要构建自己核心代表的理念和价值，这是『品牌认可』的根基所在。
3. 生活方式品牌——做一类人的『朋友圈』
生活方式品牌，指通过构建一类生活方式，吸引与之契合或者向往的目标人群。
比如无印良品、Neiwai、lululemon、宜家、小红书、观夏等。人们需要这类品牌，去完成自我价值或者生活方式的完整呈现。
它像是用户的『朋友圈』，用于展示审美、品位、形象、生活兴趣。也就是说，生活方式类品牌是以『服务一群人』为核心，而非『大单品』以『需求集合体』为服务对象。
这一群人，有自己在价值和生活方式的独特性偏好，品牌的长线价值传递，要和其生活方式高度契合，这类用户选择品牌的意义，是作为自己『朋友圈』来展示自我。
因此，生活方式类品牌，是最需要『做旧』的，因为用户希望自己对外的表达（用于个人塑造）是前后一致的。
比如neiwai坚持女性自我意识觉醒和大胆表达，Patagonia坚持环保主义，网易严选赞美反套路和个性表达。生活方式类品牌，通常会通过设计展示生活品位、用内容表达生活理念，用事件展示生活态度，逐渐形成独特的品牌风格，让一群某种特质上高度相似的人，找到一个熟悉、确定、风格稳定的自我表达工具。
二、产品做新
『把产品做新』无疑是今年的增长利器：
流量端内卷，新品是免费的话题和钩子；渠道端打架，产品的新SKU、新组合能有效平衡不同渠道之间关于价格、佣金方面的争端；竞争端厮杀，横向品类延展和纵向人群扩容是每个品牌都需要考虑的增长路径；创新有风险但必须为之，通过不断迭代和新品试错，不断打磨团队推新能力。
虎头局等企业如今遇到的局面，会让更多企业谨慎，相对于开店扩张、猛砸流量等高成本投入方式，用产品做增量，风险更低、投入更小，可能增长没那么激进，但大家今年还是倾向于求稳——稳中有小幅增长。
如何把产品做新？回到三种类型的品牌：
1. 定位型品牌，横向拓展单品市场空间
对这类品牌，大单品上是双刃剑：
是护城河，把品牌和品类牢牢捆绑，用户想到和买到的几率都更大
但也给自己竖了一堵墙，品类拓展和品牌延伸的可能性低，因为消费者心智要从一个单品迁移到另一个单品，基于根深蒂固的印象，迁移难度很大。
因此，紧密相关性，是做新产品最核心考虑的因素，通常的选择是，持续核心大单品策略，横向拓展单品空间范围，包括：
（1）基础属性延展
即按核心单品的基础维度打造更多款SKU：
比如零食，按包装、口味、组合等要素充分延展，能占据更多货架，占满用户的1234567选项，防止竞品钻空子，也能够针对不同渠道需求做好定制化和区隔，以防乱价：比如抖音直播间，可以定制某一款特殊口味，利润做高，尽量打平付费投流的费用；而对于头部达人，又可以单独定制另一款产品组合，走性价比路线，满足差异化价格政策和赠品需求。
（2） 核心大单品升级迭代
第N代、升级款、最新款……无论是3C数码、汽车还是美妆、护肤行业，最核心单品的迭代升级，都是充分利用品牌势能，增加认知用户选购或复购的利器。
（3） 价格带上下抢占
这也是最常见的做法，值得注意的是：
走降价路线向下收割，获得新人群，要在品牌心智稳定之后。例如特斯拉推出低价车型、钟薛高推出3.8元低价雪糕。大众对品牌代表的品质有明确认知，才能利用品牌势能向下释放吸引力，实现利润换份额的目标，让更低支付意愿能力的人群也有成为消费用户。
如果走高价路线做高溢价，获得新的高净值人群和利润空间，又分为两种情况：
- 对于显性价值的品类，比如服饰鞋包，从外观上能一望而知不同，可以通过品牌和公关的运作，达到全线升级的感知，扭转中低端印象，例如波司登，通过顶级设计师合作、重新设计门店、国际办秀等方式成功升级品牌形象。
- 而对于非显性价值的品类——需要使用和感受产品才能了解价值。如果品牌形象已经根深蒂固，难以改变，显性升级价值又不那么明显，就需要考虑采用新品牌。反例就是小米做高端手机，坚持在同一品牌之下，但一直未被市场真正认可。
（4） 同品类人群延展
这几年，不少餐厅开始推广『亲子餐外卖』，运动品牌也开始推广『儿童运动系列』——围绕同一品类需求，用新品打入不同的人群，以此获得增量。
注意，如果『消费决策者』是同一人，比如『亲子系列』的买单者仍然是家长，则品类迁移的难度更低，因为已有品牌认知和信任基础。
有一个很好的案例，就是猫王音箱。
这个品牌一直主打高颜值的复古音箱，很受女生的喜欢。去年，它推出一款更有机械风、赛博风的新品蓝牙音箱，针对的使用人群是年轻男性。但在产品的定义和推广中，把这个产品定为『女生送男生的礼物』，也就是决策者仍然是女生。
2. 社交型品牌：多元方式开拓产品『新空间』
对于社交型品牌来说，把『产品做新』有更多新的方式，也可以做得更轻、更巧妙：
（1）新场景
产品不变，但赋予产品新的场景，也能撬动新的增量空间
典型的例子就是『便利店调酒』，年轻人跑到24小时便利店，选出自己喜欢的基酒、果汁和饮料等，自己来调制鸡尾酒，在各种场景（便利店、客厅、宿舍、办公室甚至户外），都能给自己打造独特的微醺氛围——同样的产品，不同的场景，就能拓展出新的需求空间。
去年大火的『围炉煮茶』也是如此，茶叶、点心这些产品，植入一个新的社交场景里，立马又带动一波关注和兴趣消费。
产品有新的使用场景，或者能和新的潮流趋势结合，是社交型品牌应该时刻盯紧和思考的地方。
（2） 新元素
在新品的打造中，植入『和年轻人共情』的新元素，也是获得增量的高效方法。
怀旧元素：瑞幸和椰树的椰云拿铁、喜茶和甄嬛传的联名……怀旧永远是大杀器。
挑衅元素：用一些可能『被嫌弃』、有争议的元素，往往能更大程度增加讨论和话题，比如麦当劳的香菜新地、肯德基的胡萝卜美式、最近的香葱蛋挞。
萌点元素：戳中萌点等于戳中卖点，例如瑞幸和线条小狗的组合、星巴克的猫爪杯和麦当劳的猫窝。
文化元素：在产品中融入传统文化元素，比如时令、节气、非遗等。
（3）新平替
社交型品牌是非常适合打『平替』概念的，因为供应链和渠道更灵活，上新风险小，消费者预期更可控（尝鲜购买，花费一般不多），加上今年消费降级和紧缩的大趋势所在，对平替也就更加热衷。
典型的案例就是『惠灵顿牛排』平替。在高档餐厅里可能需要大几百甚至千元的价格，但是不少烘培店，甚至必胜客都做了平替：『惠灵顿牛排面包』，几十块的价格能享受到同款美食，在广莲申、B&C都成为了网红款。
3.生活方式品牌：推出细分概念，更新表达方式
和前面两者的产品逻辑不一样，生活方式类品牌，是基于人的特质（而非具体产品、品类需求）来『做新产品』，产品本身是生活概念的具象化。
Ubras率先推出无尺码内衣，背后并不是切中需求『内衣就要穿无尺码的』，而是一部分女性的追求——自由，包括真正的身体自由，无束缚，不为他人评价，为自己的感受消费，以及时间上的自由：不分尺码意味着不用费神到线下门店试穿和购买。
Ralph Lauren推出春夏新品系列，主打『女绅士』这个概念——更中性、带有书卷气的女士，在这个概念之下，推出系列优雅（略带雅痞）风格、中性色的西装、马甲、衬衫等。
观夏推出的城市系列，同样也是通过目标用户所在城市的偏好、特质、性格，提炼出城市专属的理念，再用具体的产品来承载。
因此，生活方式类品牌，『产品做新』意味着在深入人群了解的基础上，基于确定的品牌理念，不断提炼出『细分概念』或者『新的表达方式』。
比如Ubra推出软支撑系列，还是基于自由的理念——遇事不必硬撑，『让柔软的力量，给我们不硬撑的自由』。
这也是很多大单品想围绕人群做生意时遇到的障碍，习惯了产品逻辑和品类需求逻辑去定义，而非关注人的表达需求：产品只是生活理念的外延和表达。
再借用人本的表达，『到底贩卖什么『概念』，决定了能否产生用户共鸣可能性的核心，进而最关键定性决定了，第一次自发性转化的可能性』，尤其对新品而言，尚未有口碑、尚未有复购用户，决定上市能否成功的关键点，在于用户是否认可所代表的理念。
以上，就是基于『产品做新』，我们深入三类不同类型品牌，探讨的模式和方法。最后再说一下营销，正好，在芋艿和猫《全链路品牌营销操盘方法课程》里，更新了《如何做一次成功的新品上市》课程，整体框架如下：
2023年，无疑是各家疯狂上新品的一年，如何在营销端提升新品上市的成功概率，感兴趣的同学可以关注下，在整个课程的体系里，每一部分具体的方法，包括目标人群、产品卖点、渠道规划（广告、种草、PR、活动等）、节奏和打法等，有清晰的介绍和讲述。
最后，总结一下，『品牌做旧，产品做新』的核心逻辑在于：向内探索增长空间。当外部环境无法提供足够的增长驱动力，只能向内要增长。而企业内部的增长主要来自于品牌和产品。
品牌的确定性让消费者放心，无论是功能的保障还是情感的支撑；而产品的『新』则意味着探索各种基于需求和场景的可能性，增加劝说消费者尝试的几率。
品牌建设、产品创新，都是企业基本功，但恰恰是基本功，决定着今年甚至更长时间的路，是否能走得稳、走得久。
作者
聂军和岚岚，微信公众号：芋艿和猫说。两个在大厂一路打怪升级的营销人，从小白到独立市场负责人的记录，所见所得所想所践。
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