超级卖点的底层逻辑

产品同质化，卖点同质化，于是各行各业价格内卷现象越来越严重。

怎么破局呢？

我们可以从五个维度来破局：企业创新、品牌创新、产品创新、大单品创新、超级卖点创新。

显然，超级卖点创新，是成本最低，最容易入手的。那我们今天就来聊一聊超级卖点的底层逻辑。

一、什么是超级卖点？

超级卖点有三种内涵：

1. 让客户一听就上头的购买理由；
2. 小学生能准确转述的传播符号；
3. 给出产品功能之外的价值锚定。

这三个内涵分别对应：

1. 决策推动强
2. 认知成本低
3. 价值含量高

这三个内涵如果能有机地结合起来，那超级卖点的威力就有机会发挥了。这个超级卖点的定义，在不同行业不同品牌不同产品中，具体落地时，又是千差万别的。定义的详细解读，我们就不展开了。

二、产品卖点与客户需求的关系

我们常说：客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。

我们给出下面这个工具，帮助我们来评审一下产品卖点与客户需求之间的匹配度。

1）无感需求

如果产品卖点是小众认知，大家理解之后，也只是满足了小众需求，那这个卖点对应的是无感需求。换句话说，产品卖不动。

2）行业需求

如果产品卖点是大众认知，表达的都是大家一听就能理解的通用卖点，那这个卖点对应的是行业需求。换句话说，产品同质化。

3）期望需求

如果产品卖点是大众认知，和行业对手相比，引起了客户某些确定性的联想和期待，那这个卖点对应的是期望需求。换句话说，产品有逻辑。

4）魅力需求

如果产品卖点是小众认知，大家一听不太容易懂，但是使用过之后，产生了不同寻常的体验和口碑，那这个卖点对应的是魅力需求。换句话说，产品有Aha moment。

这样，当我们看到一个广告语或者一个落地页图片的宣传语时，我们首先要根据上述这张图，来解析一下我们的产品卖点，处于哪个象限？不同象限的销售转化率大不相同。

三、产品卖点与客户买点的关系

有人经常在商场里买衣服，偶然一次在直播间买了一件衣服。这时，出现了一个情况，即客户需求≠客户买点。因为此时的客户买点，是直播间主播的催化作用和粉丝关系，并不是衣服本身的功能需求。

再比如，充电5分钟，通话2小时。这句话拆解开来，前半句是产品卖点，后半句是客户买点。产品卖点是商家发明了一种快充技术，但是客户并不在意，客户需要的是能打电话。

那我们试着来列举一下：

• 特斯拉卖的是电动车，客户买的是创新精神；
• 奔驰卖的是汽车，客户买的是商务身份；
• 海底捞卖的是火锅，客户买的是服务；
• 肯德基卖的是快餐，客户买的是亲子关系；
• 美团卖的是餐饮，客户买的是送货上门；
• 蜜雪冰城卖的是加盟，客户买的是茶饮；
• 同仁堂卖的是药品，客户买的是品质；
• 学区房卖的是房子，客户买的是望子成龙；
• 微信卖的是流量和关系链，客户买的是免费；
• 小米卖的是客户运营，客户买的是高性价比；
• 天猫卖的是商品，客户买的是全球新品首发地；
• 京东也卖的是商品，客户买的是送货快。

说到这里，大家就明白了，谁能把产品卖点和客户买点，放在一个场景里，并且使二者产生化学反应，那谁就拥有了一个大爆品。

四、怎么评价产品卖点的水平

上图中，我们把产品卖点，分为五级大卖点。

这种分级方法的底层逻辑是五高：

1. 头部卖点复购率高，
2. 肩部卖点转化率高，
3. 腰部卖点注意力高，
4. 行业卖点同质化高，
5. 无感卖点流失率高。

其中：行业卖点和无感卖点，前面介绍过。

• 针对头部卖点，我们有五个判断点：客户决策标准、价值链链主、流量入口、趋势引领、复购率高；
• 针对肩部卖点，我们有五个判断点：品类创新、圈层锁定、情感共鸣、产品逻辑、转化率高；
• 针对腰部卖点，我们有四个判断点：购买理由、逻辑自洽、有一定新意、产品机制、注意力高。

显然，头部卖点和一部分肩部卖点，都有可能具备超级卖点品相的。

五、超级卖点与全域成交

这里我们要先提3个概念：产品、商品、品牌。

产品与商品是两个完全不同的维度。

• 产品是基于功能的，商品是基于需求的
• 产品是用来体验的，商品是用来交易的
• 产品是解决问题的，商品是等价交换的

不仅要产品力强，还要商品力强，这样销售业绩才会更好。

那商品和品牌是啥关系？

还要再补上三句，才更完整：

1. 商品是基于需求的，品牌是基于情感的
2. 商品是用来交易的，品牌是用来连接的
3. 商品是等价交换的，品牌是溢价交换的

产品、商品、品牌，都有可能产生超级卖点。比如：刚需痛点型产品、自传播性极强或自我裂变力强的商品、圈层身份感召力强的品牌，等等。

看完了超级卖点与产品、商品、品牌的关系，这时我们再把眼光转向全域成交。

全域成交有3个前提：

1. 公域卖标品
2. 私域卖服务
3. 第三域卖机制

公域卖标品，标品不是指全部产品，而是大行业、小场景、高欲望的标品，也叫招牌产品。尽可能通过规模经济，分摊高昂的流量成本和固定成本。

私域卖服务，服务就是体验，体验就是溢价。服务不是简单地增值，服务是连接客户与品牌之间的情感纽带。

第三域卖机制。第三域，就是去别人的池子里捞鱼，就是把别人的私域变成自己的公域。在第三域里，就会出现一种现象，就是合作双方的品牌都强也都不强，比如：Nike社区店，和传统门店风格就大不一样，里面甚至还卖社区产品；FENDI与喜茶联名，既有FENDI品牌元素，又不是FENDI品牌的全部要素。这种品牌元素混杂的现象，就是机制之一。

此外，在第三域里还有买送赠等诸多商品机制。总之就是一句话：调价不比价，小量汇大量。

六、小结

所谓超级卖点，就是购买理由+传播符号+价值锚定。

产品卖点来自于客户需求，产品卖点要与客户买点产生化学反应，卖点本身也有一套评价机制。

最终，超级卖点是为了全域成交。而全域成交，一是要打通产品、商品、品牌三个梯度，二是要搭建公域、私域、第三域三个场域，把人、场、货三要素进行全新的配置与组合，从而破局价格内卷取得更大的商业业绩。

作者

曹升，灰度认知社创始人，认知营销总教练。大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考，降维打击。

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