用户型品牌的本质是反品牌

在生产经营者能直面用户的前工业时代，品牌并无存在的意义。因为我知道大郎的炊饼实在，王婆的瓜并不甜。我们对产品的信任是基于对人的信任。

而品牌的产生，是大规模工业化生产者和消费者分离之后的产物。基于人与人的关系信任交易瓦解，就需要一个新的信任状来保持低交易成本，品牌由此诞生。

产品的生产者经营者管理者躲到品牌后面不跟用户直接接触，而是通过媒体、经销商、零售商与用户进行接触。

随着移动互联、大数据、人工智能、元宇宙等信息技术的在营销领域应用的日益成熟，原本隐身在品牌后面的生产者经营者，直面用户又变得越来越容易了——这是现在越来越多的企业提出用户型企业，用户型品牌的理念的技术基础。

除了在沟通方式的变革之外，相应的或者说更重要的，传统的品牌模式也必须跟着升级到新的用户型品牌模式。

用户品牌模式跟传统品牌模式有着非常大的差别。甚至可以说用户品牌的本质是反品牌，反的不是品牌本身，而是传统品牌模式。

具体体现在以下一些方面：

一、模式差异

传统的品牌强调我有什么优势，而用户品牌强调的是“我们的关系“是什么样的。

在传统品牌时代，定位理论大行其道，没有什么商业难题是定位不能解决的，如果有，那就搞个再定位。所以遍地都是那种行业第一（大赛道不能第一，也要切分再切分一个小赛道做老大），技术领先之类的定位。

对于用户品牌来说，某某赛道第一、某某方面领先这些做信任背书可以。但除非你是真的实现了颠覆性的技术和产品创新，否则很难得到用户的认可。

这一点，想一想现在的宝洁旗下的玉兰油、海飞丝，你是世界销量第一又怎么样，一样被年轻人所抛弃。诺基亚一度占全球手机销量40%又怎么样，消费者离你而去的时候，连个招呼都不打。不说清楚“我们的关系”，你再牛跟我有什么关系？

用户品牌在确定自己是谁，对用户有什么价值的基础上，在定位上强调的“我们的关系”。

这些关系可能像家人，可能像朋友，可能像战友。因为这样的关系你可以信任我，建立更长久的关系。

因此用户品牌很关键的一点，就是要把品牌与用户的关系定义准确。是家人般的无微不至的关怀，还是朋友般相互帮助相互支持，或者是战友般的一起为了某个目标一起努力？

小米在初期让发烧友参与到系统开发的过程中，就是有点类似战友的关系；安利这样的直销企业，一直经营的是一种“家人”的关系；造车新势力的代表蔚来，更强调和用户的伙伴关系，品牌与伙伴一起社交、一起分享美好的经历、一起。

因为品牌和用户之间建立的强粘性关系，这些品牌都获得了长久的生命力。

用户型品牌必须关注用户生命周期体验。

既然更重视“我们的关系”，那么用户型品牌那就不能像传统品牌那样，只注重用户在消费产品的那一瞬间的体验，品牌得要关注用户生命周期的体验。

快消餐饮等小消费额品类需要往消费场景前后阶段延伸，像房地产、汽车等大件消费还必须得是全生命周期的体验。

三只松鼠贴心得为用户配上贴心的开坚果夹和果壳垃圾袋；海底捞为等位用户递上糖果、做美甲；都是把体验从消费产品的那一瞬间延展到了前后端，找到消费前中后的关键环节上做用户体验的优化。

在用户争夺已经白热化的汽车行业，用户全什么周期的体验的细化更加明显。在售前售中售后的各个环节，从路人到关注用户、潜客、保客，从线上到线下的用户全触点都有一整套的体验设计，并且颗粒度越来越细。

传统的品牌营销，体验的设计只体现在产品、包装、线上线下终端设计等环节。现在在做品牌规划的时候，一定是需要把用户什么周期体验作为重点，围绕你的核心价值，让用户体验落地。

否则再好的品牌理念会成为空洞的口号。

二、品牌沟通差异

用户型品牌沟通模式上追求“千人千面”，双向沟通，品牌共建。

在品牌沟通传播上，用户型品牌和传统品牌的差异就更大了。

传统品牌传播讲求在什么场合对什么人都要保持品牌诉求的一致性，说一样的话，以单向传播为主；而用户型品牌，讲究“品牌核心思想”不变的情况下，在不同的场合对不同的用户要说不一样的话，而且不是单方面说教，而是双向沟通。

传统品牌在传播的规划和创意，无非就是品牌口号slogan、TVC、海报、软文等老四样。

用户型品牌，更需要的是千人千面的内容和互动规划。在不同的场景、针对不同人群和传播渠道做细致的内容规划并在测试中不断优化传播策略（新媒体的碎片化是一个让所有传统品牌人头疼的问题）。

如何做到千人千面？是因为大数据技术把抽象的消费目标人群还原为真实的用户，并进行精准的传播。

根据用户的特征、行为设置标签，把共同的标签进行算法归类。用户分层的颗粒度变的越来越细越能还原用户的真实特征，营销方式也就可以越来越符合真实用户的需求：用心去倾听，针对他们的具体需求或痛点，采取最合适的沟通方式。

新媒体平台早就已经根据用户标签分层算法化了。据说抖音的用户标签有几百万个（分为兴趣标签、行为标签、属性标签），抖音的标签抖音集团的广告费收入现在已经超越腾讯了，抖音电商在红海异军突起，广告和电商的崛起跟他的标签数量和用户分层的推送算法是强相关的。

在这种情况下，传统品牌模式会精打细磨一条TVC视频在抖音上的传播可能完全失效，而做几十条每条花费几百元的视频做测试，哪个流量和转化效果好用哪个，才有更大概率获得成功。

三、其他差异

除了做好沟通的千人千面内容传播，用户型品牌非常注重用户发声参与品牌共建。

当你和用户建立了密切的关系后，品牌就不止是商家的资产了，它是与用户的共同资产，用户参与品牌共建的愿望就更加强烈了。用户利用自媒体为品牌发声现在已经很常见了，蔚来的车主自掏腰包给蔚来打广告也不稀奇。

当然，因为有了这种密切的关系，一旦品牌犯错且认识不到自己的错误的时候，也很有可能被原来的忠实用户当成“渣男”抛弃。所以，真诚真心的维护和用户的关系，是品牌建设的核心工作。

用户品牌在建设的过程中，也存在着一些误区。比如：

要求高管都到一线去，通过自媒体、社群和用户建立直接联系。

用户品牌当然需要用户直连，但用户直连的目的，是要和用户建立更好的信任关系。

作为经营者管理者，首先要考虑，直面用户的情况下，你有没有被用户信任的能力？你是因为很有人格魅力的光环，像雷军、罗永浩那样的；还是极具亲和力，或者是在某项专业能力能帮用户搞定具体的难题？

如果都没有，直面用户还是谨慎些好。

还有就是没有分寸的讨好用户。

用户是一个个具体的人构成的，这里有好人也有不怀好意的人，如果一味讨好，企业的成本也能会难以承担，关系是相互的，没必要单方面刻意讨好。

基于以上分析，用户品牌的本质是反品牌，并不是说丢弃品牌，而是要对传统品牌模式进行改造。包括定位模式、体验模式、沟通模式中那些不合时宜的东西，与用户构建新的关系。

本文作者 @杨明健 。

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