策略的思考和形成过程,策划必看

之前在《策划,做什么,怎么做》一篇中,讲过策划的工作,就是有了目标找路径,核心是制定策略。

也讲过策略,是为了企业达成某个商业目的或者说战略目标而提供的解决方案,大白话说,策略就是怎么解决问题。

同时,也提到策略分为策略思考和策略结论,策略结论是策略思考后的最佳方案。

首先,看到这个标题,你会想什么?

  1. 策略是什么?
  2. 如何形成策略?
  3. 形成策略有哪步骤?每一步要做什么?
  4. 营销策略?广告策略?公关策略?
  5. ……

而如果,你在想这些问题,那么恭喜你,意味着你已经具备了策略性的思考方式。

在前一篇文中,已说过策略思考和策略结论是策略过程中两个不同的阶段,策略思考指“从了解现状、设定目标,到确定最佳解决解决方案的一整套思考分析过程”,策略结论指“经过分析后得出的最佳解决方案”

所以,这个“解决方案”就是策略,准确来说是策略结论,通常语境下,别人问你有什么策略,通常问的也是结论。

“解决方案”是冲着某个目的去的,因此他起到的指引作用和计划作用,是后续行动的方向和蓝图。通常这个解决方案,起码要回答以下几个问题,可以用5W2H分析法来表示:

  1. 什么目的?(why)
  2. 做什么?(what)
  3. 谁来做?(who)
  4. 如何做?(how)
  5. 什么时机做?(when)
  6. 在什么地方做?(where)
  7. 做到什么样?(how much)

当然,策略是行动前思考的结果,但没人保证他在实践过程中百分百是准确的,结果百分百是符合预期的,所以也需要在行动开展后适时的进行评估、修正,这也是我们常说的复盘。

怎么形容呢,就像出门看天气预报,能做到舒适穿衣有备无患,只是谁也不能百分百保证这一天不会临时下点雨或不下雨,但毫无疑问,天气预报仍然是目前为止最科学的。

因此就像出门要看一眼天气预报一样,是每个人每天都要做的事情,而站在企业角度,为了保证有备无患达成预期,企业要做的是思考策略。

之前说过,人类区别于其他动物的一个重要标志,就是意义,就是有目的活动。

这种有目的的活动,要求了在行动前进行思考,这个思考的过程就是我们所说的策划,而策划就类似天气预报背后的机制,能得到行动的策略。

但是,此时,策略并不保证行动的成功率,类似天气预报,神棍和天气预报的效率和效果是不一样的,后者肯定比前者好,换到工作上来说,策略制定的怎么样,取决于人的策略性思考的能力和方法。

策划,前面咱们说过。这里仔细讲一下:

策划是为了达成一定目的,建立在一定的调查和研究分析的基础上,策划包括宏观战略和具体的战术,需要分析和创意,即逻辑思考和水平思考能力。

策划就是正确的做事,去制定策略——即创造性的找到达成目的的方案,策略包括宏观战略和具体战术两方面,战略指引行动的方向,战术控制行动的蓝图。

所以,策划在这里的方法是什么呢,或者说怎么去思考。

首先是,我们在思考时,一定要围绕某一个特定的对象,比如组织、企业、品牌、产品、传播等等。

其次是,在思考时,要有先后次序,由表及里,要注意问题的本质。比如前一篇文中,举例提到的东西卖不动,原因是价格,深层次思考是价值问题。

而就某个特定对象的思考,我称作为策划循环过程——

我们现在在哪里——为什么我们在这里——我们可以去到哪里——我们如何到达那里——我们是否到达那里——我们现在在哪里……

这是,因为我们在回答每一个阶段的问题时,都不可避免的要对上一个问题再次检视。

而就思考方式,也有一个循环——

发掘——问题——分析——假设——探索——发展——执行——测试——发掘……

接下来,举例说明:

一、品牌策略的思考过程

1. 我们现在在哪里

  • 目前市场处于什么状态?
  • 我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态?
  • 每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态?

2. 为什么我们在这里?

  • 营销组合中的哪些因素决定了我们处于现在的状态?
  • 哪些因素可以解释竞争品牌所处的状态?
  • 竞争品牌相互比较,各自有什么优势和劣势?

这里,又分两个考虑:

  1. 市场方面:市场份额大小、市场细分、渠道通路、消费者购买动机、购买和使用模式、不使用的原因等等?
  2. 品牌方面:竞争策略、市场定位、销售模式、品牌突出特点、如何诉求、营销和广告活动有哪些?

3. 我们可以去到哪里?

预期去到哪里?

  • 市场地位:如市场份额做到什么样?有哪些目标市场?
  • 购买者/使用者:让现有的使用者使用更多?吸引新的使用者?还是想办法挽回流失的使用者?(使用者即用户)
  • 消费者的反应:品牌能够重新被定位么?我们可能得到什么不同的反应?

实际上会去到哪里?如果考虑到:

  • 目前的市场状态及趋势
  • 品牌对消费者吸引力
  • 付出的代价或者成本会是什么
  • 时间表

4. 我们如何才能去到那里?

  • 我们需要做出什么改变,才能达到营销目的
  • 改变产品本身什么?
  • 改变产品的包装什么?
  • 价格重新设计?
  • 渠道通路?
  • 传播?策略/创意/媒介/费用……

我们需要准确的定义各种传播工具,将如何扮演自己的角色去帮助达成营销目标,因为对不同的目标消费者,要思考广告所扮演的角色。

比如,购买/使用过产品的,使用过但没有探索品牌的,初次使用但没有复购的,目前的用户群体中,分层状态。

对流失用户来说,不同的流失原因,广告所要扮演的角色是不一样的。

比如说:

针对习惯性遗忘的,广告就需要提醒他,尤其是提醒他使用时得到的满足感、愉悦感。

对于喜欢别的品牌的,广告需要促使他,改变态度克服偏见,可以针对这部分用户搞一些再次试用的营销活动。

二、广告策略的思考过程

我们现在在哪里——消费者现在怎么想的-如何看待我们和其他的竞争品牌?

  • 为何我们在这里——竞争分析/目标消费者分析?
  • 我们可能去哪里——市场机会/市场目标/广告角色?
  • 我们希望去哪里——看完广告后,希望消费者有何反应?
  • 我们如何到那里——我们怎么做可以改变消费者看法?
  • 我们是否能达到——广告效果的评估

这有点难懂,比喻一下。

广告好比是一个求婚的过程,营销目的显然是品牌与消费者“结婚”,而广告的目的是让消费者考虑和品牌结婚,广告在这个过程中是有意识的打动、促进的行为。

eg:张三对小美的广告策略——

首先,我是谁?——品牌定义

张三是一个有为的年青人,憨厚实在、脚踏实地,长的一般;但是心地善良,乐于助人,学识丰富,有点小幽默但是不浮夸。

其次,小美是谁?——目标消费者

小美是26岁,住在深圳,大考文化程度,收入约10000元/月。身高较为出众,为人娴熟,喜欢读言情小说,并喜欢家务和旅行,性格动静相宜。

她对爱情的看法,还是比较言情的,事实上,她也在找寻合适的伴侣。经常为了言情小说中的桥段萌发情愫,为了男女主的故事悲愁交加,她相信世上有真爱,也会有白马王子。

再者,有两个对手?——竞争者分析

大辉哥,住在小美隔壁,认识了好几年,也经常会在早上或晚上遇到小美。人如其名,长得高大健壮,善于交友拍拖,美美对他印象还不错,但内心不是非常信任他,因为看起来似乎喜欢拈花惹草……

小杨哥,小美新来的同事,年经青青,蔡徐坤一样的发型和偏瘦的身形,虽然刚认知,但小美对他印象好,而且天天见面说得上话,但互相了解不够,小辉哥也没有什么太多的动作……

然后,我现在在哪里?——消费者看法

“大力哥,我知道,很猛男的,有点憨憨的,对我很不错,很热心,但见了我说话不利索”

“小辉哥和张三都不错,但小辉长的好看点儿,张三成熟稳重一点”

改变对张三的看法——希望去哪里

“张三也喜欢我么?我觉得很不错,怎么我之前不知道呢?我应该考虑他”

让小美接受张三——如何到达那里

  • 张三的“真爱”让小美改变看法
  • 张三怎样赢得小美——为什么我可能到达那里
  • 张三买了一套房子给小美
  • 张三每天都给小美买早餐
  • 张三每天写情书或信给小美
  • 张三每天都去等小美下班,等到11点下班也继续等
  • 张三在小美同事、朋友中的评价是这人很好
  • ……

另外,在做策略思考时,可以借助一些思维工具。

1、逆向思维法,也称假如法

可以用“如果我们…………又会怎么样?”来造句,即通过假设改变某些条件和规则,来分析面临的风险和机会,能够有助于我们打破思考的惯性。

需要让自己的思路,虽不至天马行空,但足够自由地漫游,实际上,新的想法总是来自意料之外的地方。

比如:如果我们再检视一下目标消费群体(生意来源、用户)时,会怎么样?如果把竞争范畴收窄,会怎么样?放宽又会怎么样?如果我们将焦点集中到早期使用者身上,又会怎么样?如果集中到购买者而不是使用者,又会怎么样?如果我们抛弃现在的使用者,又会怎么样呢?

这里插一句,购买者和使用者很多时候并不是一个人,比如脑白金,买来送礼的;培训课,家长买、孩子用的……这中间是有学问的。

比如:如果我们重新检定产品或广告诉求是否真实可靠,又会怎么样?如果把焦点放在情感层面而不是产品功能层面,会怎么样?如果我们强调消费者在生活中消极的一面,会怎么样?如果我们找到新的证据表明这个产品类别一直是过分的承诺,会怎么样?如果我们利用自己不是领导品牌地位的好处,又会怎么样?

比如:如果我们重新检定自己的诉求方式,又会怎么样?去夸大利益点或态度,会如何?过分讨好消费者,会如何?没有这个品牌,会如何?改变沟通的语气语调,会如何?

2、自我问答法,也称元认知法

人类向外界学习也就是获取知识,主要有两种途径:一种是找过去要答案,自己或他人的经验,书籍等载体传授的知识;一种是站在现在去进行思考,是一种对自己已有的经验和知识,再发现这样的一种行为。

人类的头脑记忆机制到现在也就停留在神经元研究阶段,经验和知识如果没有被应用或二次加工,很容易就会遗忘,但思考不会,喜欢思考的人永远都在渴望了解更多,不满足被告知的经验和知识,愿意自己去寻找自己的答案,而这个行为也能将知识转化为洞察。

自我问答法,就是这样的一种机制,就是自己向自己提问。

我常说,问题提得好,问题能解决一半,因为提问本身就是梳理进而找到解决问题信息的过程,所谓的思考其实就是问问题和找答案,问的技巧在于能否从中找到解决问题的信息。

问题分两种,一种是设限的,即类似于答案为“是”或“不是”的问题;一种是开放式的问题,需要来回思考的,来回思考就能梳理与获得更多的新信息,会更有价值,答案也会更详细,

比如,5W2H活用,他也是提问的模板。

比如,营销策略是企业绕不开的,但什么是营销,有其定义,那么你是怎么去思考营销呢?

营销的定义太官方,我翻译一下,营销的目的在于创造目标对象的满足感,工具是产品/服务或创意,在达成满足之前,必须要动用营销组合元素,整个过程必须要有良好的规划及完整的付诸行动才能达到目的。

那么就这个定义本身,我们是可以进行思考的——

  • 我们的目标对象是谁?
  • 他们需要被满足的需求是什么?
  • 相同的需求,有什么能够满足?
  • 怎么设计我们提供的产品/服务或创意,需要拥有什么价值?
  • 这些价值对于目标对象,意义是什么?有意义么?
  • 提供这些价值,我们应该标注一个什么样的价格?
  • 目标对象愿意付出这个价格么?
  • 那么,我们自己能获得利润么?
  • 投资者会因此高兴,而加大投资么?
  • 如何加速目标对象对“价值”的认识、认知、再到认同?
  • 如何强化、便利目标对象对“价值”的发现、购买、使用
  • 以上问题的答案是什么?
  • 谁来让这些答案成为事实,需要支援什么?
  • 什么时间内去完成?
  • 如何控制整体进度、成本及成效?
  • 如何评估以上所有问题的效果与效率?

3、脑力激荡法,又称头脑风暴

指一群人或一个人运用脑力,做创造性思考(creative thinking),在短暂的时间内对某项问题的解决,提出大量构想的技巧,并不要求人数,一个人也可以进行。

有几点需要注意的:

  • 想法越多越好,不要怕分歧,旨在用量变引起质变来处理问题, 假设提出的设想数量越多,越有机会出现高明有效的方法;
  • 不要批评,在思考中不管什么设想,都应该放下去评判,暂时不要评判你自己和他人的想法;
  • 提倡独特的想法,要想有多而精的设想,应当提倡与众不同。这些设想往往出自新观点中或是被忽略的假设里。这种新式的思考方式将会带来更好的主意;
  • 在别人想法的基础,继续去想, 多个好想法常常能融合成一个更棒的设想,3个臭皮匠顶得上诸葛亮。

具体的方法和实施步骤,可以自行去百度。

4、心智地图法

心智地图法也算是自己对自己的脑力激荡法、能够帮助自己产生想法,毕竟也有可能你是那种没有想法的窘境,此方法特别有助于进行探索性的思考,让自己的思维神游。

我经常在别人开会的时候,自己进行大脑摸鱼,就是在干这个。

通常是将一个原始的想法,放在一张纸的中间,然后在各种可能的方向思考新的想法,在不同的想法之间产生联系和联想,用视觉化的工具辅助更好。

能不断延伸你的想法,促使你找到最有意义的路径。

就像前一篇中对价格的思考一样。

假如,现有的议题是“增加销售”,那么我们可以吸引新的消费者使用,那我们可以做知名度营销,可以做口碑营销,也可以采取数字技术来进行裂变、分销;还可以减小用户的流失,那么需要建立品牌忠诚度……还可以让现有消费者更多的使用,那么,你可能需要让消费者增加使用频率,拓展并强化输出更多的消费场景,或者为产品增加新的功能等等……

聪明如你,肯定也会想,提升竞争力,让使用竞争品牌的用户转而使用你,那你应该怎么做呢?

本文作者 @王不白

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