策略的思考和形成过程，策划必看
之前在《策划，做什么，怎么做》一篇中，讲过策划的工作，就是有了目标找路径，核心是制定策略。
也讲过策略，是为了企业达成某个商业目的或者说战略目标而提供的解决方案，大白话说，策略就是怎么解决问题。
同时，也提到策略分为策略思考和策略结论，策略结论是策略思考后的最佳方案。
首先，看到这个标题，你会想什么？
- 策略是什么？
- 如何形成策略？
- 形成策略有哪步骤？每一步要做什么？
- 营销策略？广告策略？公关策略？
- ……
而如果，你在想这些问题，那么恭喜你，意味着你已经具备了策略性的思考方式。
在前一篇文中，已说过策略思考和策略结论是策略过程中两个不同的阶段，策略思考指“从了解现状、设定目标，到确定最佳解决解决方案的一整套思考分析过程”，策略结论指“经过分析后得出的最佳解决方案”
所以，这个“解决方案”就是策略，准确来说是策略结论，通常语境下，别人问你有什么策略，通常问的也是结论。
“解决方案”是冲着某个目的去的，因此他起到的指引作用和计划作用，是后续行动的方向和蓝图。通常这个解决方案，起码要回答以下几个问题，可以用5W2H分析法来表示：
- 什么目的？（why）
- 做什么？（what）
- 谁来做？（who）
- 如何做？（how）
- 什么时机做？（when）
- 在什么地方做？（where）
- 做到什么样？（how much）
当然，策略是行动前思考的结果，但没人保证他在实践过程中百分百是准确的，结果百分百是符合预期的，所以也需要在行动开展后适时的进行评估、修正，这也是我们常说的复盘。
怎么形容呢，就像出门看天气预报，能做到舒适穿衣有备无患，只是谁也不能百分百保证这一天不会临时下点雨或不下雨，但毫无疑问，天气预报仍然是目前为止最科学的。
因此就像出门要看一眼天气预报一样，是每个人每天都要做的事情，而站在企业角度，为了保证有备无患达成预期，企业要做的是思考策略。
之前说过，人类区别于其他动物的一个重要标志，就是意义，就是有目的活动。
这种有目的的活动，要求了在行动前进行思考，这个思考的过程就是我们所说的策划，而策划就类似天气预报背后的机制，能得到行动的策略。
但是，此时，策略并不保证行动的成功率，类似天气预报，神棍和天气预报的效率和效果是不一样的，后者肯定比前者好，换到工作上来说，策略制定的怎么样，取决于人的策略性思考的能力和方法。
策划，前面咱们说过。这里仔细讲一下：
策划是为了达成一定目的，建立在一定的调查和研究分析的基础上，策划包括宏观战略和具体的战术，需要分析和创意，即逻辑思考和水平思考能力。
策划就是正确的做事，去制定策略——即创造性的找到达成目的的方案，策略包括宏观战略和具体战术两方面，战略指引行动的方向，战术控制行动的蓝图。
所以，策划在这里的方法是什么呢，或者说怎么去思考。
首先是，我们在思考时，一定要围绕某一个特定的对象，比如组织、企业、品牌、产品、传播等等。
其次是，在思考时，要有先后次序，由表及里，要注意问题的本质。比如前一篇文中，举例提到的东西卖不动，原因是价格，深层次思考是价值问题。
而就某个特定对象的思考，我称作为策划循环过程——
我们现在在哪里——为什么我们在这里——我们可以去到哪里——我们如何到达那里——我们是否到达那里——我们现在在哪里……
这是，因为我们在回答每一个阶段的问题时，都不可避免的要对上一个问题再次检视。
而就思考方式，也有一个循环——
发掘——问题——分析——假设——探索——发展——执行——测试——发掘……
接下来，举例说明：
一、品牌策略的思考过程
1. 我们现在在哪里
- 目前市场处于什么状态？
- 我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态？
- 每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态？
2. 为什么我们在这里？
- 营销组合中的哪些因素决定了我们处于现在的状态？
- 哪些因素可以解释竞争品牌所处的状态？
- 竞争品牌相互比较，各自有什么优势和劣势？
这里，又分两个考虑：
- 市场方面：市场份额大小、市场细分、渠道通路、消费者购买动机、购买和使用模式、不使用的原因等等？
- 品牌方面：竞争策略、市场定位、销售模式、品牌突出特点、如何诉求、营销和广告活动有哪些？
3. 我们可以去到哪里？
预期去到哪里？
- 市场地位：如市场份额做到什么样？有哪些目标市场？
- 购买者/使用者：让现有的使用者使用更多？吸引新的使用者？还是想办法挽回流失的使用者？（使用者即用户）
- 消费者的反应：品牌能够重新被定位么？我们可能得到什么不同的反应？
实际上会去到哪里？如果考虑到：
- 目前的市场状态及趋势
- 品牌对消费者吸引力
- 付出的代价或者成本会是什么
- 时间表
4. 我们如何才能去到那里？
- 我们需要做出什么改变，才能达到营销目的
- 改变产品本身什么？
- 改变产品的包装什么？
- 价格重新设计？
- 渠道通路？
- 传播？策略/创意/媒介/费用……
我们需要准确的定义各种传播工具，将如何扮演自己的角色去帮助达成营销目标，因为对不同的目标消费者，要思考广告所扮演的角色。
比如，购买/使用过产品的，使用过但没有探索品牌的，初次使用但没有复购的，目前的用户群体中，分层状态。
对流失用户来说，不同的流失原因，广告所要扮演的角色是不一样的。
比如说：
针对习惯性遗忘的，广告就需要提醒他，尤其是提醒他使用时得到的满足感、愉悦感。
对于喜欢别的品牌的，广告需要促使他，改变态度克服偏见，可以针对这部分用户搞一些再次试用的营销活动。
二、广告策略的思考过程
我们现在在哪里——消费者现在怎么想的-如何看待我们和其他的竞争品牌？
- 为何我们在这里——竞争分析/目标消费者分析？
- 我们可能去哪里——市场机会/市场目标/广告角色？
- 我们希望去哪里——看完广告后，希望消费者有何反应？
- 我们如何到那里——我们怎么做可以改变消费者看法？
- 我们是否能达到——广告效果的评估
这有点难懂，比喻一下。
广告好比是一个求婚的过程，营销目的显然是品牌与消费者“结婚”，而广告的目的是让消费者考虑和品牌结婚，广告在这个过程中是有意识的打动、促进的行为。
eg：张三对小美的广告策略——
首先，我是谁？——品牌定义
张三是一个有为的年青人，憨厚实在、脚踏实地，长的一般；但是心地善良，乐于助人，学识丰富，有点小幽默但是不浮夸。
其次，小美是谁？——目标消费者
小美是26岁，住在深圳，大考文化程度，收入约10000元/月。身高较为出众，为人娴熟，喜欢读言情小说，并喜欢家务和旅行，性格动静相宜。
她对爱情的看法，还是比较言情的，事实上，她也在找寻合适的伴侣。经常为了言情小说中的桥段萌发情愫，为了男女主的故事悲愁交加，她相信世上有真爱，也会有白马王子。
再者，有两个对手？——竞争者分析
大辉哥，住在小美隔壁，认识了好几年，也经常会在早上或晚上遇到小美。人如其名，长得高大健壮，善于交友拍拖，美美对他印象还不错，但内心不是非常信任他，因为看起来似乎喜欢拈花惹草……
小杨哥，小美新来的同事，年经青青，蔡徐坤一样的发型和偏瘦的身形，虽然刚认知，但小美对他印象好，而且天天见面说得上话，但互相了解不够，小辉哥也没有什么太多的动作……
然后，我现在在哪里？——消费者看法
“大力哥，我知道，很猛男的，有点憨憨的，对我很不错，很热心，但见了我说话不利索”
“小辉哥和张三都不错，但小辉长的好看点儿，张三成熟稳重一点”
改变对张三的看法——希望去哪里
“张三也喜欢我么？我觉得很不错，怎么我之前不知道呢？我应该考虑他”
让小美接受张三——如何到达那里
- 张三的“真爱”让小美改变看法
- 张三怎样赢得小美——为什么我可能到达那里
- 张三买了一套房子给小美
- 张三每天都给小美买早餐
- 张三每天写情书或信给小美
- 张三每天都去等小美下班，等到11点下班也继续等
- 张三在小美同事、朋友中的评价是这人很好
- ……
另外，在做策略思考时，可以借助一些思维工具。
1、逆向思维法，也称假如法
可以用“如果我们…………又会怎么样？”来造句，即通过假设改变某些条件和规则，来分析面临的风险和机会，能够有助于我们打破思考的惯性。
需要让自己的思路，虽不至天马行空，但足够自由地漫游，实际上，新的想法总是来自意料之外的地方。
比如：如果我们再检视一下目标消费群体（生意来源、用户）时，会怎么样？如果把竞争范畴收窄，会怎么样？放宽又会怎么样？如果我们将焦点集中到早期使用者身上，又会怎么样？如果集中到购买者而不是使用者，又会怎么样？如果我们抛弃现在的使用者，又会怎么样呢？
这里插一句，购买者和使用者很多时候并不是一个人，比如脑白金，买来送礼的；培训课，家长买、孩子用的……这中间是有学问的。
比如：如果我们重新检定产品或广告诉求是否真实可靠，又会怎么样？如果把焦点放在情感层面而不是产品功能层面，会怎么样？如果我们强调消费者在生活中消极的一面，会怎么样？如果我们找到新的证据表明这个产品类别一直是过分的承诺，会怎么样？如果我们利用自己不是领导品牌地位的好处，又会怎么样？
比如：如果我们重新检定自己的诉求方式，又会怎么样？去夸大利益点或态度，会如何？过分讨好消费者，会如何？没有这个品牌，会如何？改变沟通的语气语调，会如何？
2、自我问答法，也称元认知法
人类向外界学习也就是获取知识，主要有两种途径：一种是找过去要答案，自己或他人的经验，书籍等载体传授的知识；一种是站在现在去进行思考，是一种对自己已有的经验和知识，再发现这样的一种行为。
人类的头脑记忆机制到现在也就停留在神经元研究阶段，经验和知识如果没有被应用或二次加工，很容易就会遗忘，但思考不会，喜欢思考的人永远都在渴望了解更多，不满足被告知的经验和知识，愿意自己去寻找自己的答案，而这个行为也能将知识转化为洞察。
自我问答法，就是这样的一种机制，就是自己向自己提问。
我常说，问题提得好，问题能解决一半，因为提问本身就是梳理进而找到解决问题信息的过程，所谓的思考其实就是问问题和找答案，问的技巧在于能否从中找到解决问题的信息。
问题分两种，一种是设限的，即类似于答案为“是”或“不是”的问题；一种是开放式的问题，需要来回思考的，来回思考就能梳理与获得更多的新信息，会更有价值，答案也会更详细，
比如，5W2H活用，他也是提问的模板。
比如，营销策略是企业绕不开的，但什么是营销，有其定义，那么你是怎么去思考营销呢？
营销的定义太官方，我翻译一下，营销的目的在于创造目标对象的满足感，工具是产品/服务或创意，在达成满足之前，必须要动用营销组合元素，整个过程必须要有良好的规划及完整的付诸行动才能达到目的。
那么就这个定义本身，我们是可以进行思考的——
- 我们的目标对象是谁？
- 他们需要被满足的需求是什么？
- 相同的需求，有什么能够满足？
- 怎么设计我们提供的产品/服务或创意，需要拥有什么价值？
- 这些价值对于目标对象，意义是什么？有意义么？
- 提供这些价值，我们应该标注一个什么样的价格？
- 目标对象愿意付出这个价格么？
- 那么，我们自己能获得利润么？
- 投资者会因此高兴，而加大投资么？
- 如何加速目标对象对“价值”的认识、认知、再到认同？
- 如何强化、便利目标对象对“价值”的发现、购买、使用
- 以上问题的答案是什么？
- 谁来让这些答案成为事实，需要支援什么？
- 什么时间内去完成？
- 如何控制整体进度、成本及成效？
- 如何评估以上所有问题的效果与效率？
3、脑力激荡法，又称头脑风暴
指一群人或一个人运用脑力，做创造性思考(creative thinking)，在短暂的时间内对某项问题的解决，提出大量构想的技巧，并不要求人数，一个人也可以进行。
有几点需要注意的：
- 想法越多越好，不要怕分歧，旨在用量变引起质变来处理问题， 假设提出的设想数量越多，越有机会出现高明有效的方法；
- 不要批评，在思考中不管什么设想，都应该放下去评判，暂时不要评判你自己和他人的想法；
- 提倡独特的想法，要想有多而精的设想，应当提倡与众不同。这些设想往往出自新观点中或是被忽略的假设里。这种新式的思考方式将会带来更好的主意；
- 在别人想法的基础，继续去想， 多个好想法常常能融合成一个更棒的设想，3个臭皮匠顶得上诸葛亮。
具体的方法和实施步骤，可以自行去百度。
4、心智地图法
心智地图法也算是自己对自己的脑力激荡法、能够帮助自己产生想法，毕竟也有可能你是那种没有想法的窘境，此方法特别有助于进行探索性的思考，让自己的思维神游。
我经常在别人开会的时候，自己进行大脑摸鱼，就是在干这个。
通常是将一个原始的想法，放在一张纸的中间，然后在各种可能的方向思考新的想法，在不同的想法之间产生联系和联想，用视觉化的工具辅助更好。
能不断延伸你的想法，促使你找到最有意义的路径。
就像前一篇中对价格的思考一样。
假如，现有的议题是“增加销售”，那么我们可以吸引新的消费者使用，那我们可以做知名度营销，可以做口碑营销，也可以采取数字技术来进行裂变、分销；还可以减小用户的流失，那么需要建立品牌忠诚度……还可以让现有消费者更多的使用，那么，你可能需要让消费者增加使用频率，拓展并强化输出更多的消费场景，或者为产品增加新的功能等等……
聪明如你，肯定也会想，提升竞争力，让使用竞争品牌的用户转而使用你，那你应该怎么做呢？
本文作者 @王不白
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