产品热销的策略：包装价值

2018-01-02 13:17:00

“实体店是不是越来越难赚钱了”一直出现在时间线上，刚好最近有好几位咨询营销，正好我也想做个整理，顺便整理一下人生

现今各类产品相当丰富，之所以竞争激烈是因为几乎都是趋同。所以，红海市场中，一个品牌的胜出并不容易，需要持续宣传“品质承诺、价值观承诺、阶级形象的认同”这三个要素，并且被消费者反复验证为真，才会具有品牌价值。
花大价钱进行密集式的宣传轰炸（或是在当红的节目上冠名，产生大量曝光效果），确实可以缩短认知的时间、提升辨识度，只要策略正确。
但大部分没有那么多预算，所以需要把预算花的更加精准，才有匹敌的力气。
内容很快就能看完，只是有一些观点需要你花点时间转换思考，我们直接进入主题，假设一切从0开始，总共有三个策略重点：

1、品牌创建＝人格画像

什么是人格画像，就是让消费者更容易记住你，并信任。
市场上每一种类别，消费者能记住的只有前三名的品牌，你在寻找消费者画像，消费者也在画你。
描绘出一个品牌的鲜活样貌，为的是“更有效益的产生辨识”。

一个鲜活的人，就会有做事的态度、面对世界的观点、有所为和有所不为的取舍、有捍卫价值观的立场和标准，还有说话时的语气。

按照这些观察角度，把同类别的前三名品牌罗列出来，针对卡通形象、面对客户的一线人员，创始人故事，媒体宣传语气、产品包装、服务流程，把这些统统扒过一遍，是否能想象出清晰的人格画像，实物与描绘是否一致。
如果前三名都只是在“卖货”，就是把10元的品质吹成100元的品质，那么恭喜你找到市场蓝海了。
这件事值得你花点时间。总有一些切入点可以好好发挥，然后找到一个对你有利的优势和服务（营销拉力），把它浓缩成一句话（传播价值），这就是优势定位。后面会讲到这些。
另外，有小部分的忠实消费者会想要多了解品牌的内涵，因此，在自媒体领域里，要重视累积品牌人格画像。也就是要描绘的“更鲜明”的意思。
因为你完全无法去计算（看起来像是偶然）想要更了解你的忠诚顾客在你未来进行营销或推广的时候，会产生什么样的化学反应和加乘效应，但是却会在你默默耕耘当中，逐渐累积起来的能量，在偶然中忽然爆发了。
所以，无论自媒体有几个人会看，都要持续的累积，画像才会越加丰满，让感兴趣的人越挖越有意思，这是产生忠诚度的开始，也是信任感的根本。而不是空洞的情怀和理想。
怎么增加人格画像的鲜明度，就像电影剧本。
有了一些 “细节的提炼”才会让人格化的性格丰满、提高辨识度，是最值得书写的，比如：

为什么要让产品更具有实用的价值、为了达到你理想的实用标准，你所花的时间有多少，付出的代价又是什么
对细节提升和品质的提升所做的努力有哪些，为什么需要提升，看起来又有什么不同，为什么想要提升品质，对消费者有什么利基点
你的设计格调在业界中有什么独特之处，为什么坚持，带来什么价值观
有些人喜欢到处拿奖，申请得奖的努力过程以及如何思考才是有价值的故事；甚至是创始人喜欢艺术（音乐或文化也可以），融入了哪些元素，是不是有和爱好发烧友聚会探讨，也可以拿来和产品结合，让相同喜好的人产生价值认同，同时也为品牌的阶级形象进行积累。

认真来说，一生无怨无悔的栽在一件事情上最令人感动。任何一件产品或事业，靠着这份感动，都足以撼动市场。从经营角度来衡量企业品牌维护成本、人员精力成本、时间考量，也是单一品类的鲜明化品牌形象会更符合投资报酬率。
总之，一个品牌的建立，还是需要回归到本质：
生而为人（品牌），是要有所追求的。如何管好你的心、管好你的理念、管好你的行为准则、提高你的格调，这就是人（品牌）存在的价值。
而所要达成的目标是：营造自己成为市场的引领者，而不是跟随者，而你为了达成这个目标做了哪些努力，这就是完整的人格画像。
再换个角度来看，一个品牌如果以扬幂、AB、冰冰、鹿晗这种流量明星代言，说着不知所云的标签化词汇，可能是在宣告某个品牌3－5年的经营战略。
但更多的是在帮你炒热市场。跟着走，找到差异、提升辨识，然后待在“靠近终端的位置进行营销袭击”就可以达到热销目的。这是接下来要说的

2、营销核心＝产生拉力

有很多人会有“先做为王、天下武功唯快不破”这种不把风险成本当一回事的赌徒心态，这也会大量的耗损员工精力和成本，最后变成压垮你的稻草。
像类似买二送一的折扣或开盖抽奖这些活动只是单纯的短期刺激，这是求快，让消费者产生冲动购买。这样的刺激，是有可能让你很快的产生销量，但也会很快的陨落。
广告或各种推广信息，在消费者印象中的残留度很低，除非持续大量曝光才能加快辨识度，如果预算充足。
但是，追求“快和缩短”是两种不同的概念，很值得你花时间去换个角度思考和衡量，经营决策过程和结果也会有所不同。
什么是缩短：
总而言之，缩短就是“拉”近距离。是经过慎密的计算，把精力运用在更加合适的地方，目的是缩短和消费者之间的距离，或是缩短和广告品牌之间的距离。接下来要说的，就是靠“拉力”来达到缩短的效果。
要有拉力，首先就要选择最佳施力点

把营销策略重心放在更接近消费场景的地方，以及更接近消费目的的终端。越靠近终端才是营销越好的场景（拉力越强），这是消费升级的特征－更便利的选择。

比如，产品通过网路渠道销售，那么宣传媒介都要能提供“一键购买”的便利性才行，或是视频网站提供“点击详情”的按钮功能才行。
比如天猫，大部分用得多的是直通车，然而钻石展位虽然风险更大，但更有影响消费决策力量。另外在移动端，很多人会忽略：

智能推荐（推荐理由是什么？）
分类推荐（如何排序？）
兴趣推荐（怎么分类？）
畅销推荐（为何畅销？）

这些相关推荐非常重要，因为便利挑选。另外，如果在结算前有一个提醒：满额还能优惠的相关推荐。这也是一块很好的战场。
再比如，经营的是快销品，主力是线下渠道经营。
那么扩大货架排面、增加POP陈列的亮点展示效果、提高包装辨识度的设计，这些才是关键点。别小看陈列和包装，它不止是为了摆着好看，终端才是在最后的挑选中产生最大化的影响。
相同的概念，如果你开的是一家实体店。
任何可以到达的地铁出口、公交站点、脚踏车停放、停车场，或者是附近的办公场所、小区、电影院、健身中心、便利店这些地方，都是需要用尽各种办法去运营客户互动、运营事件。
消费者非常健忘，也非常喜欢便利，所以在靠近消费决策的地方提供便利的选择、提高辨识度，就是产生拉力的最好施力点。
怎么产生拉力：
利用当下辨识度更高的事件，来拉抬消费者对品牌的认知；利用消费者当下要做的事情，提供特别优待的服务产生好感，可以缩短对品牌的认同的时间。
想要更清晰的认识这个概念，举例：

结合当下热门事件，带动品牌认知：凭电影票买“新品”饮料，可折价5元；
结合当下要做的事，避免会员流失：每次健身立返30元，累积健身50次可冲抵隔年会费；
利用优惠门槛，让消费者拉来更多人：点三道特价招牌菜，米饭无限制免费供应；
利用优惠门槛，让消费者拉来更多人：无聊吗，来玩个解密游戏，破关送红包；
利用优惠，强调服务品质：等餐超过15分钟可以获得额外减免（免费升等）；
利用优惠，强调服务品质：孕妇和寿星免排队，买一再送一；
强调服务品质：生鲜超市消费凭停车券，有专人免费帮你把购物袋提到停车场；
强调产品来源：无人咖啡厅，全球咖啡随意自助品尝
强调产品品质：全进口，国外皇宫贵族的最爱

当然还有更多的社会事件营销方式。比如丢书、马拉松比赛、快闪店等都属于类似用意。操作手法都是利用“一般人的生活情境（交通路径）中，提供帮助或新鲜感”。
目标就是拉动消费者“下次”还会选择你的品牌，或是让消费者“拉动”身边的人选择你的品牌，这股拉力就是“影响消费者选择”的力量。
这些都是影响消费者对体验感产生的一种拉力、提升好感或提升阶级的例子。（由于重点说的是策略，所以就举例到这里，请自行举一反三）
另外，再香的酒也需要配合营销拉动消费者尝试，立即的回馈（或折扣）是现在消费升级的特征，给消费决策提供非买不可的理由。
所以，折扣只是附带好处，表面上看起来像是营销，但重点是建立你的目标：
提高品牌辨识和消费习惯，这会牢牢的占领消费者心智，好感才是核心目的。
这样做对其他竞品的杀伤力很强。在其他竞品还没来得及反应过来之前，就已经无法逆转未来情势，除非竞品愿意花更多营销费用以及冒更大的风险，才有机会把消费者的注意力拉回去。
备注：或许你能找到比“拉力”更好的名词来替代这个概念（如果有请告诉我）

3、推广策略＝传播价值

推广的内容（俗称软文，或植入式广告）要产生传播价值，搞清楚谁是“主要传播对象”就很重要，我们需要真正的了解消费者的轮廓，以及了解他们的生活情境，他们才会愿意助你一臂之力。
反面教材像是这样：目标消费群是20－40岁女性。这种简单的大范围涵盖，很明显在产品规划和推广操作，是毫无章法的。
比如，刚毕业的社会新人和公司主管的需求不同；没结婚和生完孩子的女性需求不同；对于时间的运用不同；能够空闲下来的时间段不同；对于娱乐方式和各项开支的花费比例不同。
你要细分不同阶层的人，帮助他们解决生活中的实际问题，或是“挣面子”。
也许部分消费族群会有重叠，但也要搞清楚主要对象和次要的对象又是什么样的人，无论是产品规划、定价策略、营销拉力、宣传策略都会需要统一针对首要人群。
首要人群，当然是由上层至下层，依次推荐是最好不过的。比如老板推荐给员工、高端人士推荐给中产阶级。当然，首要人群也可以是KOL，你可以从网络数据中采集到。
说到KOL，你的品牌也可以成为KOL，比如用有趣的语气，持续的输出“相关专业”。通常都会用小技巧、挑选办法等，让消费者简单掌握分辨能力的信息，但光是这样，很难奠定价值。
你的内容，应该要有一种更高标准的检测标准，比如“100瓶洗发水，我只挑这瓶”，然后，包含亲身体验、筛选方式、成分解说、性价比等一系列可靠的依据，以及轻松有趣的说明方式。一旦用户对你推荐的信任感建立，他们替换成本就开始高起来了，你的品牌也就成为一个领域的KOL。
这是品牌积累内容、产生传播力的最佳办法。
网络是个大数据库，看看和你相关经营类别的文章，从阅读量、点赞数、转发量、提问量等数据，也能判断出哪些是具有传播价值的内容（当然，也要考虑季节因素）和人。
也可以借此来反向验证你的推广内容着重点和模式，是不是正好打中他们所关心的。
这种简单的调研可以回推消费者轮廓和消费者喜好，甚至能回过头来影响产品规划、营销拉力、定价策略、和品牌人格化等一系列重新制定。
传播的主要内容
随着现在消费升级，值得一提的是关于菲利普·科特勒说的“传播价值”策略。

正确的理解应该是：找到消费者帮你传播的价值在哪？
比如：

帮他说出他现在面临生活困境而想说的话
解决他烦躁和空虚的服务，让他觉得新鲜、方便
告诉他如何降低学习摸索的时间成本，却又能得到令人羡慕的成效
教育他懂得如何选择好商品的门道，让他学习之后产生一种自傲
让他觉得，那么多聪明的人都在用，他是第一个知道
很稀有的东西（服务）被他拿到手了

现在你看到一些投放量很大的广告，都是用用这种传播价值的策略。只是每个品牌的表述手法不同、语气不同、新鲜感不同。简单来说就是：

用不一样的新鲜角度，一句话缩短消费者的理解时间、说出他想说的话、让他立即感觉好像有用处，然后主动推广出去，期待让身边的人有收获。

这个收获，表面是让身边的人有收获，其实更像是让他自己赚到“社交货币”。用“共鸣”这个词不算是很准确的描述，反而更像是“功利”，是一种相互利用的价值。
我们不去探讨消费者观点对错的问题，也不去探讨价值观对错的问题，而是以“短视”的方式去反问自己：
我们是不是找到了消费者在“社交上的刚性需求”？
这个刚性需求，以马斯洛理论分成：

生理需求（Physiological needs）
安全需求（Safety needs）
社交需求（Social needs）
尊重需求（Esteem needs）
自我实现（Self-actualization）

最大众化的需求是：提供社交需求+多一点尊重=最优选。
至于传播媒介，图文更适合用于传播价值；视频更适合用于品牌人格化；商品详情页面或店头的陈列，更适合用于向消费者保证价值（即看即所得）。
现在的普遍信息接收的情况是这样：
各个网络平台的流量看起来很热闹，大部分消费者在不同的内容平台，用消磨时间的方式来获取信息，能看刺激性的内容的管道很多，但实际上人与人之间的社交方式却更加隔阂。
他们更喜欢看人笑话，或是透过购物来缓解烦躁和空虚。却只在触动情绪，或是有好处回馈，才会愿意留下一些评论，非常的被动。
所以有很多人误以为，采取娱乐化的方式是吸引消费者最好的办法。然而事实上，娱乐化可选择太多，你也许有万分之一的机会让品牌可以一下子爆红，但也会很快的消失热度。
除非愿意投入很大的人力、脑力、预算来持续策划这些娱乐效果，并且还要有很好的运气。对一个从无到有的品牌之路，一开始就以娱乐化为主力，并不是好选项。
功利一点来说，消费者和品牌的需求其实是一样的，喜欢被追捧、想要获得重视、想要有成就感和存在价值。只是他没有足够的能力说出这些，所以只要能透过你的内容，帮他赚到这些，当然，品牌也同时能获得这些。
这个价值不止是运用在宣传推广上，甚至运用在线下活动也能糅合起来，比如杜沙夫人蜡像馆一样，消费者会迫不及待的拍照告诉朋友：你看，我和邓丽君拍照耶。
show，这就是社交需求。
社交货币也可以被量化，人们需要一个可以被量化出来之后的直观指标，来判断到底该给予“这个人、这个品牌”什么评价，这就是社交货币的价值。
比如点赞数量、分享数量、收藏数量、阅读数量。任何一切被量化的指标都是一种货币，他能更真实感受他赚到什么，当然也是你赚到的。
值得一提的是，如果你的品牌一开始从这些“数据”方向来拟定考核方向，就完全放错了重点。
你的目标应该是：找到和你格调一致的首要人群，这个“格调”是你引起爆发基础的首要基础条件，而不是喧嚣式的到处蹭热点，粉丝量点阅量对品牌没有太大的意义。
相信有很多的天才可以把推广内容写的很出色，当关注你的消费者在你身上“尝到甜头”之后，他们还会继续想要从你身上获得更多的社交货币，这样才具有传播价值，接着又回到第一点的步骤，形成了宣传的正向循环。
你总归要回到产品销售的部分，那么就要提供一些刺激的诱因，简单分类：

最全（想要更多）
最新（想要新鲜）
最快（立即享受）
最好（避免烦躁）
高档（提升阶级）

通常产品植入到传播文案当中的时候，比例都不会过多，因为真正对产品感兴趣的人，可以在商品详情页面看到。
说的太多也就等于没说了。
在内容的比例上更多的是包装价值，至于推广文案中植入产品（或服务），提供一些诱因，提醒消费者，这么有价值而且还有诱因的产品，试试吧。
到这里也接近尾声，当然还会有其他细枝末节的策略考量，只不过事有轻重缓急，这三则是相互影响热销结果的主要关键，甚至还可能优先于产品开发。
做一下重点整理：

品牌人格化是累积更丰满的辨识度，让品牌有获得信任的价值；
营销拉力是促进热销，并让消费者获得额外价值；
传播价值是你的品牌和其所宣传的内容，在消费者广为推广之后可让他带来社交货币的价值。

最后，也建议你花点时间看一下早期贾伯斯探讨营销和品牌的观点：http://m.v.qq.com/play/play.html?vid=l01899gmwaz&ptag=4_5.7.2.19835_copy
有错字的话，请见谅。
并附上一张营销策略脑图。

图片来源：读《营销管理（第十三版中国版）》。

作者：谢客官，知乎专栏：新零售