SaaS定价，决定营销成败

编辑导语：价格是影响用户对SaaS产品认知的关键因素，定价过低容易让用户产生轻视，定价过高又会削弱用户的购买决心，因此SaaS的定价需要权衡多个方面。本篇文章里，作者就SaaS产品的定价逻辑、以及相应实践案例做了解读，不妨来看一下，也许会对你有所启发。

一、SaaS公司，别拿定价不当回事

相比于SaaS产品和销售，定价似乎是一件非常简单的事。

不就是给SaaS赋予一个金钱数额吗？这有何难。甚至有的SaaS公司，只需要产品和市场人员一拍脑袋，就能把价给定了。

你如果真的这样认为，恐怕你的SaaS一投入市场就会碰壁；问题是你还不知道是价格原因。

对于订阅收入模式的SaaS来说，定价究竟有多重要呢？

这么说吧，价格既是吸引客户订阅的首要因素；也有可能是令客户离你而去的第一原因。

因为在SaaS这样一个新物种面前，潜在客户唯一能获得的信息就是价格。所以价格也被认为代表了SaaS的服务效能和服务质量。

如果定价过低，客户就会认为你的SaaS没什么效用，且服务质量也不会很高。但如果定价过高，SaaS就会步软件定价的后尘。即会使客户认为花了很大成本，也不知道买到的软件，对业务究竟有多大帮助。

与其冒这么大的成本风险，就不如不买。

也就是说，如果定价不当，轻则影响获客；重则阻碍增长。所以，SaaS定价问题再怎么强调都不过分。

实际上，SaaS定价重要性的道理不是不明白。问题是SaaS作为服务，而不是软件，它该怎么定价？

二、SaaS的定价究竟难在哪？

在以产品为主的时代，产品的定价是简单且直接的。比如，给一个SKU定价，就是其成本加上预期的利润空间，定价就完成了。这就是大家熟知的成本导向定价法。

进入服务经济时代后，原有的产品定价方式，就不再适用于服务了。这就意味着，对于SaaS来说，产品定价的方式不灵了。

因为SaaS并不是一个产品，而是服务；而给一个服务定价，要比产品定价复杂得多。为什么呢？

首先，对于SaaS服务来说，因为缺少一个参考价格，以至于连定价的基础都没有。

所谓参考价格即记忆中关于某种产品或服务的价格点。比如各种配置的智能手机的参考价格，价格区间是相对确定的。

因为SaaS是一个新的服务品类，迄今为止并没有一个共识的参考价格。这是SaaS定价难的基本原因。

其次，服务的定价，并不是为一个物品定价，而是为一个服务的结果定价。

现在问题来了，一个结果可能对应不同的价值大小。比如说获客工具，使用它们都能获取到销售线索。对于某些高度依赖流量的业务，如卖办公耗材，获客工具有较大价值的。但对于不依赖流量的业务，比如招标项目，获客工具的价值就没那么大。

即客户为同样的结果，赋予不同的价值。这是让定价产生不确定性的主要原因。

最后，SaaS提供的服务越是专业化，对它们的定价也更加困难。

也就是说，并不是所有的SaaS都是一个价。定价复杂度和价格高低，取决于服务的专业化水平。比如OA的价格，通常要比CRM更低，定价也更为容易。

因为每个SaaS的专业化程度不同，比如都是CRM，在专业化上也存在较大的差别。专业化差别导致SaaS定价更加困难。

仅从对SaaS定价的三个方面的分析，就能看到：客户对SaaS服务价格的认知是严重匮乏的。

所以，每个SaaS要想定出一个合理的价格，绝非易事。

三、SaaS的服务定价逻辑

SaaS作为服务的价格，从客户的角度和从SaaS公司的角度看，是完全不同的。所以找出SaaS的定价逻辑非常重要。

商业上常用的定价方法基本上是三种，即：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。

首先看成本导向定价法。即企业根据原材料和劳动力成本，加上间接成本和利润，以确定价格。

不过，这里面存在一个问题，即服务的成本不容易核算清楚，如人力成本更难以定价。关键的是，客户并不承认这个成本，或者说，客户感知的价值与成本之间并非等式关系。

其次看竞争导向定价法。即关注行业内其他企业的价格情况，并将其价格作为本企业定价的依据。

但是，这种定价方法是有适用条件的，即标准化服务和巨头垄断的局面。显然，SaaS即非标准化服务，不同SaaS的价格也没有可比性。再说，即使同业务领域的SaaS，竞争对手的定价也未必靠谱，有可能抄错作业。

另外，创业公司大都是小企业，价格的高低对市场并没有多大影响。

最后是需求导向定价法。即定价与客户的需要相一致。在价格的制定上，以客户会为接受的服务支付多少为导向。

同样，这个定价方法对于服务来说，有较大的局限性。因为对于服务来说，需求并不是最终目的，服务的效果才是。比如说，你的CRM有用户需要的所有功能，但这并不是客户购买的理由；使用CRM所获得的效果或利益，才是用户关心的。

在实际的定价过程中，很少单独使用一种定价方式；而是同时使用三种。但即使是这样，对于SaaS的定价来说，也很难得到正确的定价。原因在于，这些定价方式都是站在SaaS企业的角度，而非客户的角度看问题的。

所以，三种定价方式需要进行修改，以适应SaaS的定价。

结合服务定价特点来看，SaaS定价的最恰当方法，是基于客户对服务的感知价值来确定价格。

说到价值，每家SaaS公司都在大谈客户价值。但是，SaaS公司所说的价值，与客户的感知价值可能就不是一回事。所以，基于价值的定价，前提是必须彻底弄明白，SaaS的价值对客户到底意味着什么。

价格与客户所花的成本，有直接的兑换关系。站在客户的角度看成本，客户在购买SaaS时，货币价格并不是他们付出的唯一成本。除此之外，还包括时间成本、搜寻成本、验证成本以及心理成本等“非货币成本”。

这里解释一下验证成本和心理成本，因为它们在考虑定价过程中很容易被忽视。验证成本是因为不能确定服务的效果能否达到预期，所以需要通过不同的方式进行验证（虽然销售周期越拉越长，但实际上很少能验证出什么）；而心理成本是万一买错了（实际上买错的概率很大），就要承受职位风险，这才是最大的成本。

在某些情况下，这些非货币成本要大于货币价格的成本。所以，一个SaaS贵不贵、值不值，并不是只看定价，还要考虑客户所付出的所有非货币成本。

为了使客户能够将价值感知转化为合适的价格，即价值的量化问题，我们必须搞清楚如下两个问题。客户感知价值的大小是如何确定的？价值又是怎样转换为价格的？

对于价值大小的确定问题，我们引入绩效价值的概念，来表达SaaS价值的大小。所谓绩效价值，即SaaS帮助用户达成绩效所起的作用大小。通常，该业务绩效所占的权重越大，价值也就越高。

对应到客户旅程，就很容易发现绩效价值的作用过程。因为客户不会无缘无故地购买SaaS，一定是在其业务过程中，遇到难以跨过的障碍；从而影响了其绩效的达成，客户才会寻求解决方案。

比如，销售部门因为线索数量不足，从而影响了销售目标的达成。这种情况下，客户可能会选择SCRM。如果使用结果解决了线索数量问题，达成了销售目标，则该SCRM就具有较高的绩效价值。

相比于抽象的价值，绩效价值发源于用户，并对其大小有客观地评价，这就具备了价值量化的基础。

绩效价值量化了客户价值，价值就可以转化为合适的价格。即使如此，也不能想当然地定价；更不能因确定了客户的需求强度，而定高价。因为还必须考虑可能出现的替代品，即竞争导向的定价因素。

由绩效价值到具体定价的转换过程，必须通过调查和访谈足够数量的客户。从绩效价值入手，以获得它们愿意支付的费用范围，从而确定SaaS的参考价格。

四、SaaS定价实践

基于国内SaaS定价的现状，初步总结了SaaS定价的基本原则，包括三个方面的因素。

首先，是你自己打算卖多少钱。

因为你不能不考虑成本，比如研发成本、销售成本和留存成本等。此外，还要考虑竞争因素，盈亏平衡的周期，以及增长的要求。

其次，是打算通过什么渠道去销售，与渠道的分成比例是多少。

在增加销售收入的同时，还要考虑渠道分走的收入。重要的是，定价必须保证渠道在一定的销售效率下能够持续盈利。或者说，过低的价格会让渠道无利可图。

最后，也是最关键的，是客户是否同意你的SaaS值这么多钱。

你打算卖多少钱，以及找谁去卖，这都是你自己的事。至此只是测算出能够保证你正常经营的价格空间。但客户是否认可你的定价，当下还是个未知数。

你可以运用上述价值定价的策略，通过绩效价值推导和测算出客户的心理价位。也就是客户同意你的定价，定价问题才算是初步搞定。

最后，分享两个实际的SaaS定价案例。

在第一个案例中，经过价值定价方法的分析，调研和访谈了数十家客户。我们将该SaaS的定价提高了50%，同比新增客户数和收入仍有增长。

也就是说，该SaaS原来的定价低了。

第二个案例与之相反，我们经过重新定价过程，将该SaaS的原定价下调30%，结果总收入没有下降，但新客户数同比有较大的增长。

由此可见，定价是一个强有力的增长杠杆，SaaS企业必须当作营销的头等大事来做。而拍脑袋拍出来的定价，很可能会付出巨大的营销和销售成本，仍难以实现健康的增长。

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/rYP3fP1D5Cp2huex_7tszw

作者@ToBeSaaS

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