利用控制变量法，改变2个细节，投放转化成本从1500降到17元

编辑导语：在做APP推广运营时，首先要考虑的一个问题是如何将推广的成本降到最低。在投放内容、平台固定以及注册步骤都维持原样的情况下，作者从物理学中的“控制变量法”出发，通过改变其中的两个细节，将投放转化成本大幅降低，他是怎么做的，我们一起来看看。

大家好，我是李子木，一个半路出家的文科生，从浸淫8年的文字工作转向运营工作，跟你分享一些我的经历，希望能带给你不一样的视角。

上月月底，我接了一个新工作：公司的新品APP推广运营。虽然从事市场营销多年，但主要以文案、品牌活动方向为主，APP的推广运营对我来说，是一个比较陌生的领域，而且上月的数据不太好，日转化成本最高达到1500/个。

幸好半个月来，战果还可以：在投放内容、平台不变、注册步骤都不变的情况下，单个转化成本从当初的1500降低到了现在的17元，这是怎么做到的？

开始之前，请你先思考一个问题：广告转化的变量有哪些？

物理老师曾讲过“控制变量法”，在看了十几篇APP文章、一本运营书之后，我发现：投放策略的根本，跟“控制变量法”如出一辙。

一、控制变量法是什么

物理学中，对于多因素（多变量）的问题，常常采用控制因素（变量）的方法，把多因素的问题变成多个单因素的问题。每一次只改变其中的某一个因素，而控制其余几个因素不变，从而研究被改变的这个因素对事物的影响，分别加以研究，最后再综合解决，这种方法叫控制变量法。

——陆雄文．管理学大辞典：上海辞书出版社，2013年

投放常说的“AB测试”，就是控制变量法的一种：将一个页面的某个部分（如顶部banner）进行调整（如更换色彩、配图元素等），在同样的投放渠道、同样的时间、投放给2组类似的目标人群，收集分别的体验数据（点击率等），来选出更好的版本。

在“AB测试”中，页面内容（顶部banner的色彩、配图元素）是一个变量，投放渠道、时间、目标人群也是变量，将后面几个变量保持一致，仅调整内容变量，以寻找最佳内容，随后，可再调整渠道、时间、人群等变量，通过不断测试，找出最好的搭配变量。

二、通过用户体验路径，找到广告投放变量

影响结果的任何一个可变因素，都是实验的变量，在广告投放中，我们可以根据用户体验路径，来寻找变量。

不同产品推广的用户体验路径不一样，大体可划分出3个部分：

以我操作的APP来举例。

先介绍一下这款APP——脸到：

• 目标用户：培训机构、托管班、幼儿园的管理人员或老师；

• 功能特点：能够用APP将手机、平板变成刷脸签到的工具，学校不要再另外购买硬件设施，还能跟校管家云校系统数据共通，处理学校的点名、课消事物；

• 市场竞争：因为它的使用场景非常细分，虽然市面上人脸识别软件众多，但针对培训机构签到、课消的此类软件很少，暂时没有成规模的竞品。

跟动辄几千上完的人脸识别系统比起来，这款APP具有低成本、高灵活性的特点，几人的小型机构也可使用，所以我们将他的目标用户定义为“小B”，采用C端投放方式进行投放，那么投放时有以下变量：

三、降低控制变量实验成本

商业推广，投入产出是第一考量，广告投放的变量较多，如果实验时不注意方法，调整成本不可控。

脸到作为一个受众较窄的B端软件，但是广告投放费用消耗极快，下载成本仅7元左右，但有效注册极低，900个下载，只有不到5个有效注册，有效注册成本高达1500元/个。

运营与产品常相爱相杀，运营要动APP内的路径并不容易，如果仅凭“有效注册低”这个点，一开始就要求产品改注册路径，在1500元/个的基础上做调试，不仅耗时长，而且投放成本可能两个月都下不来。

事实上，我们只花2周，就将成本降到了17元/个，而且还没动产品。

根本在于：从相对简单、独立的变量开始调整，可以减低调整成本、缩短调整时间，从而降低调整成本。

我们可以先找到投放中的异常变量，再找出异常变量中相对独立、简单的变量，优先调整。

1. 找到投放中的异常变量

分析脸到APP投放中的几个变量：

• 用户群体：行为、兴趣均为“教育”标签；

• 时间段：00点开始投放，约2小时跑完预算；

• 渠道：今日头条、抖音；

• 广告形式：视频广告；

• 广告内容：脸到APP使用场景，解决的问题；

• APP下载路径：跳转到脸到落地页，点击下载，跳转浏览器下载安装包；

• 注册路径：开屏-同意隐私协议-点击立即体验-填写手机号验证码注册-填写学校信息。

可以看到，时间段、APP下载路径、注册路径存在问题，可优化。

2. 找到独立简单变量

然后，分析变量：哪些是可控变量、哪些是不可控变量，在可控变量中，哪些是独立变量、哪些是非独立变量，哪些调控简单，哪些调控困难：

从独立性、调控简单性来讲，投放时间最好控制，第二是下载路径。

结合投放异常变量来看，刚好也是这两个：

什么时候：00点开始投放，约2小时跑完预算——作为办公类软件，这个时间段或许有问题；

APP下载路径：跳转到脸到落地页，点击下载，跳转浏览器下载安装包——约5个点击步骤，有点复杂。

所以，暂且忍住改变注册路径的冲动，优先从这两个变量开始调整。

• 下载路径：一般而言，路径越短，转化越高，于是我们将跳转落地页，改成了直接在广告点击下载安装包，省去一个步骤，下载转化率提高了约20%；

• 时间段：相对比较复杂，不同的产品，适合的投放时间是不一样的，比如游戏，适宜休闲时段，而B端产品，适宜工作时间，而不同的工作、不同的休闲项目，都有不同的适宜时段，所以我们在其他变量都不变的情况下，以3-7小时为单位，通过不同时间计划组的搭建，进行2周的测算，找到了脸到的最佳注册转化时间，有效注册成本锐减：

四、一个注意事项

做信息流投放时，新建的计划组，会有2~3天的时间来匹配人群定向，所以一般要到第3天才能看到该时段的效果。

如果有预算，可以每个时段跑3~4天，比对第3天的数据，效果最佳；如果预算有限，比对第2天的有效性也是可以的。

后续我们会对注册路径等再做优化，有故事再做分享。

作者@李子木

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