从瑞幸和茅台的联名，聊一聊瑞幸的品运合一

寻空 2023-09-07 09:26:32

“美酒加咖啡，一杯再一杯。”

9月4日，瑞幸咖啡和茅台联名的“酱香拿铁”咖啡在瑞幸全国门店上线，这款咖啡的特点是每一杯都含有53度贵州茅台酒，让消费者体验到茅台味的咖啡。

这是瑞幸咖啡与贵州茅台的首次合作，效果也出乎意料地好，除了社交网络上的多个热搜之外，咖啡也掀起了一股抢购潮，很多门店出现了排队等候的情况，当天这款咖啡当日销售500多万杯，销售额超过1亿。

这次联名合作可以说是一次成功的商业营销合作，双方都是各自赛道的顶流品牌，各取所需。

茅台所看重的是瑞幸咖啡的海量年轻消费群体，通过合作意在扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力，并可以借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者。

对于瑞幸咖啡而言，这次合作则让消费者对联名产品的猎奇心理，转化成为实际销量，并一定程度提升了瑞幸的品牌声量和品牌力。

这不是瑞幸咖啡第一次玩类似的营销了，瑞幸咖啡在此前还跟椰树椰汁合作推出新品，跟悲伤蛙等知名IP合作，还推出碧螺春、铁观音等口味的咖啡。

作为市场营销从业多年的人，都会认为瑞幸的营销跟以前的营销不太一样，它一定程度上改变了过去品牌营销那种，营销就是营销，无法在短期内衡量，也带不来销量的局面。

一、一个内部转岗案例：从品牌营销到用户增长

前段时间跟一个大厂朋友聊天，他刚刚从品牌营销的岗位转到了用户增长，我们说到哪个岗位工作更容易的问题。

初看起来，很多人会觉得品牌营销更容易，因为品牌营销主要看长期价值，短期内它的效果比较难衡量。所以只要做的东西能让人感官上觉得不错就行，老板也很难就你做的东西提出挑战，毕竟结果没法衡量，相对来说就没什么失误。

但事实并非如此，在内卷严重、急功近利的今天，你做的东西如果难以衡量效果，就得不断给老板洗脑，从人类大脑对于利益接受的难易程度来讲，短期利益的冲击远胜于长期利益。时间一久，老板就会越来越对品牌营销持怀疑态度，工作也就越来越难以开展。

而对于用户增长来说，初看，它代表着数据指标的压力，它就像销售，是否完成了目标看数据就可以，一旦没有完成目标，自己就完全暴露。

但仔细想一下，用户增长的手段就那么多，其获客成本也有历史数据作为参考，这个工作就变成花多少钱，就办多少事，这本质就是个数学问题，即便目标没达到，看看问题出在哪，优化一下就有提升的可能。从结果来看，老板也会认同数据的逻辑。

所以在营销领域，艺术的问题远比数学的问题难，前者模糊，后者明确，前者谁都可以指指点点，后者只要数据符合预期，就没人指指点点。

我这个朋友的转型很有代表性，他从一个不那么容易衡量工作效果的部门，转到了一个很容易衡量工作效果的部门，他之所以转岗，一个原因也是品牌营销的困境让他的工作越来越难。

二、当今品牌营销的困境

品牌营销在以前是靠市场驱动，市场对产品有需求，品牌做营销，品牌的知名度提升，市场销量也相应提高。以前，市场的竞争没有特别激烈，一个品类通常市场上的品牌并不多，因而做品牌营销很多时候可以快速见效。

在今天，这个路径当然也存在，但越来越多的品牌营销开始由内卷驱动。

从外部原因来讲，品牌竞争越来越激烈，一个品类好多个甚至几十个，即便是大的平台，也在争相做类似的业务。如果一个品牌做了有影响力的营销，另一个品牌很难坐视不理，只要预算允许，它很大概率会快速跟进，做针对性的品牌营销。每年双11大促，各大平台都在玩命做TVC并大规模投放就是典型的例子。

从内部原因来讲，品牌工作者，在内部也要刷存在感，与其他部门卷起来，因而就要不断制造声量，通过做对外品牌营销，来提升部门在公司内的存在感和价值。

这种内卷其实导致一个问题，品牌营销做的动作越来越多，投放却越来越少。因为一个品牌的预算有限，因为内卷导致品牌做的内容越来越多，自然没有更多钱留给投放。

这些年，我见过很多大厂也好，大品牌也好，做了不少品牌营销的内容，但很多内容都没钱投放，做这些品牌营销内容很大程度是因为竞争对手的动作导致的被动跟进，或为了刷内部存在感。

比如一些知名品牌费了很大劲做了一个联名IP，结果因为没有投放费用，主要的营销动作就是发到公司内部群，让大家转转朋友圈，然后找点大号吹一吹，做做解读，本质上这种营销沦为内部飞机稿。

一般来说，品牌营销中内容制作和投放的费用比例至少要做到3：7或者更多，但越来越多的品牌营销反而比例相反。

所以，对于不少品牌来讲，因为被动被内卷做营销，很多时候是为做而做，光做不投，浪费预算。

第二个问题，是品牌营销一直以来的问题，即无法衡量效果，带来销售。这个问题上面已经阐述过，这里就不展开了。

三、品牌营销和运营的结合

自互联网运营概念出现后，其一系列可衡量效果的运营动作给营销行业带来不少启发，但总体来看，营销和运营还是分开的。

一般来说，品牌营销只管投放和曝光，不管承接，品牌营销可能是可以带来一批新的用户的，但品牌并不知道这批用户在哪，后续也不会对他们做针对性的营销。

运营则主要是承接既有流量和用户，完成数据目标，做好后期的运营，它们一般不太管用户开口。

随着时间的演变，营销开始逐渐和运营结合，尤其私域流量概念诞生后，它成为营销和运营一体的概念，私域流量到底属于营销还是属于运营，其实既属于营销也属于运营。

通过营销把用户带到平台上，再通过运营做好长期经营和变现，这是私域流量的本质。

四、瑞幸咖啡是如何做品运合一的？

瑞幸咖啡的市场负责人杨飞曾提出一个概念叫“品运合一”，其实就是品牌营销和用户运营的结合，你也可以叫“营运合一”。对于瑞幸这样的品牌来讲，它天然适合这样的营销方式。

首先，杨飞是品牌公关出身，自然知道品牌投入带来的长期价值，他对品牌的认知是顶级的，因而才能推动公司花大预算做品牌营销，提升品牌的知名度。比如2022年瑞幸在市场营销上支出的费用为7.46亿元，虽然费用不能细拆，但能看到品牌对市场的重视。这一点大多数公司都做不到，大多公司老板对于品牌的认知都远远不足。

其次，它有巨大的门店数量优势，自有APP也有巨大的用户量，这就意味着它可以让营销更好地曝光，也能更好地用数据衡量营销效果，并做好用户更长周期的运营。

以下是我认为瑞幸做品运合一的策略。

1. 数据看用户喜好：指导新品研发

在传统营销时代，新商品在生产出来后往往是带着广告一起释放出来的：大规模广告投放+商品渠道售卖。这种方式的风险极高，一旦消费者不喜欢新品，那么不仅商品滞销，投放出去的广告也浪费了。

前几年，costco有一个新品投放策略值得学习，其自营品牌Kirkland 的商品在研发出新品后先上架自己的部分超市售卖，如果卖的好就大规模生产，卖的不好就放弃，这样降低了风险。对于卖得好的商品，如果再打一波广告，可以说广告投放的风险也大大降低。当然，costco当年这个理念先进，在今天已经成为不少品牌的常规新品研发和投放策略。

瑞幸拥有巨量的用户消费数据。根据瑞幸咖啡的财报，2022年瑞幸咖啡的APP累计注册用户达到了4.08亿，其中活跃用户达到了1.85亿。这些消费数据可以指导瑞幸的新品研发方向，瑞幸有种类丰富的咖啡选择，不同的时间、不同的季节，可以通过用户在周期内的消费数据来判断他们的喜好，指导新品研发。

比如，瑞幸在研究年轻人的喜好后，认为奶咖是一个大方向，确定了“大拿铁战略”，在这个战略下，“厚乳”、“生椰”、“丝绒”拿铁成为2021年的爆款产品。瑞幸的数据也符合人的底层需求，正如有人说的，中国人不那么喜欢黑咖，而本质上是喜欢能提神的、甜的奶制品饮料。

在瑞幸，卖得更好的必然是各种口味的拿铁，简单讲就是奶制品饮料。当然，带有一点茅台酒的奶制品饮料，也会受欢迎。

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（图片：微博）

2. 营销获取流量：线上流量+门店把曝光做足

上文说很多品牌在内卷的环境下仓促应战，品牌做了内容但没有投放，没有投放就获取不了用户，等于浪费预算。对于瑞幸来说，基本不需要担心这个问题，瑞幸的优势不是说他有多大的预算去做广告投放，而是别人不具备的渠道优势。

我们看一下本次瑞幸和茅台的联名，这个联名并没有见到它在各渠道做了多少明显的投放，它的不同之处有几点：

一是产品本身的驱动力。

这款联名咖啡本身是两个头部品牌的合作，且咖啡+茅台的噱头让很多人因猎奇而趋之若鹜，因而社交网络上充满了这款产品的曝光，很多人以晒买到这款产品为荣。

这里产品本身驱动力，不能忽略包装的重要作用，产品的包装是外露的重要介质，很多人拿着包装袋在街头city walk，别人看到像茅台一样的包装，就会被吸引，从而产生尝一尝的冲动。这一点，瑞幸在与椰树椰汁的合作中也用到过。

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（图片：瑞幸官微）

二是瑞幸的门店优势。

瑞幸在全国有超过1万家门店，将产品连同包装袋在全国一铺，其曝光量远胜于很多品牌的投放量。这一点其实拥有门店或经销商优势的品牌都具备。这也是肯德基跟可达鸭的合作，可口可乐昵称瓶营销能火的原因，它们都具有免费且海量的曝光渠道——门店。所以看起来瑞幸的联名营销并没有做多大的投放，但其免费的门店资源超过了很多品牌的传统投放效果。

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