女性消费者，品牌永恒的增量

埃森哲报告显示，中国女性消费者每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。

这是不少创业者眼中的新机遇。2021年，我国新增注册的她经济相关企业就超过130万家，同比增长21.8%。而回看过去5年里，这个数据是近370万家，占到了全国存量的75%。

而在天猫头部新品牌中，80%聚焦女性消费需求；新品牌易感人群中70%为女性。

抓住女性消费者，成为品牌抓住新增量的关键。

一、你真的了解女性消费者吗？

曾任百度副总裁的李叫兽曾谈到，一个有效的市场至少要满足这4个条件：

①拥有一群实际存在的顾客；

②这些顾客普遍都有某些需求；

③有一系列产品和服务来满足其需求；

④在决定购买时，市场中的消费者相互参考。

放到女性消费市场，我们能够看到4亿女性消费者的实际存在，她们对于母婴、个护、家清等方面的实际需求，也催生出了一批如bebebus、蕉内、ubras等新锐品牌。

最重要的是第4条，市场中的消费者相互参考。这是大部分新产品企业成功推向市场的关键。

这其中年轻女性最具代表。比如小红书App上此前火热的美妆产品，小姐姐们要么发帖求推荐精致产品，要么晒买家秀炫精致生活方式。

相互参考之间，她们也助推品牌的口碑裂变和快速崛起。

完美日记就抢到了其中的红利。早在2019年9月，完美日记集中上线了一批新品。而在这一个月里，它在小红书猛推其中1-2款产品。

一时间，完美日记在小红书上的粉丝超过100万，小姐姐们的笔记量达到10万+。这助推完美日记当年成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

在众多的笔记中，也大致呈现出女性消费者的3个行为特征：

首先是注重产品的精致与实用。

在小红书里，关于“精致”的笔记就超过了874万篇，精致女人日报、精致美食、精致露营、精致好物……

艾媒咨询则通过对内衣、母婴、保健、乘用车、运动鞋服、低度酒等领域的数据分析，得出结论：女性更愿意为“实用精致”买单。

其次是女性悦己化消费崛起。

《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额超过家庭型消费，占比达到54%，成交金额同比增长近三成。

这已成为大家公认的事实。对比历年来妇女节电商销售，2012年女装消费金额仅占15.17%。而近几年无钢圈内衣、运动内衣、中性宽松男友风女装等悦己化产品，悉数出现了爆发性增长。

在这个市场的相互参考中，更多的悦己来自于社交。她们更乐于去分享自己生活，渴望产品拿出去有面子，发朋友圈有人点赞。

其中，颜值成为必备因素。在小红书上，不少女生晒出了ubras的开箱体验，这个以舒适、无束缚的内衣，却总是因为颜色高级、日系风、极简主义等被奉为颜值代表。

最后，品牌信任度影响最终的购买决策。

《中国社会新人消费报告》显示，超六成90后购物时关注产品性价比。但实际而言，新一代消费者大多会考虑产品好不好、价格公不公道、渠道购买是否方便、甚至大促活动乃至传播是否符合自我个性？

四个问题最终落到营销4P，它们融合在一起则是品牌形象。品牌所带来的信任度，依旧影响着大众的购买决策。

而很早之前，网易做过一个调研，发现女性对于品牌的忠诚度更高。

这就意味着，给男性的产品你可以用新奇特来吸引；而女性则需要更多的品牌渗透——她们之间存在太多的相互参考，最终会对某一个品牌达成共识。

二、抓住4亿女性消费者

针对女性消费者的消费行为特征，品牌玩转她经济同样应该从产品、悦己场景，以及品牌信任度打造等方面去下功夫。

产品方面例如母婴品牌bebebus，这个国货品牌之所以能够在一众外资母婴品牌中脱颖而出，产品的精致与实用当属关键。

其传统婴儿推车领域，品牌一般在靠背出设计的是用管体支撑。一般都是两根管体并列，稍微好一点的，是三根管体。

这样做最大的好处是，可以降低产品成本，最终拉低销售价格，在市场端获得更多的潜在用户。

但为了提升推车的安全性，bebebus放弃了传统做法，转而选择采用注塑大靠背。当然，这样做最终使得产品的销售价格提升，甚至比同行贵2-3倍。

出乎意料的是，bebebus同样卖得不错。

早就有调查表明，母婴家庭人群在购买母婴产品时，对于产品质量和材质的重视程度分别为74.8%与39.5%，而对于价格的重视度仅为33.0%。

这意味着大部分母婴家庭人群宁愿花费更多的钱，也要买到品质有保障的优质母婴产品。

母婴消费人群，大多都是女性消费者。在价格面前，她们更注重产品的精致与实用。

悦己方面此外，就是悦己性——换句话说，你的产品，或者你产品所提供的解决方案，是否提升了女性消费者的体验。

正如上文所言，除去本身的自我身份认同，女性更多的悦己来自于社交。她们更乐于去分享自己生活，渴望产品拿出去有面子，发朋友圈有人点赞。

前阿里CEO卫哲此前也谈到，你的产品要有可晒性，要能够让用户主动去发朋友圈。

那么，好看成为了关键。身边有一位女性朋友就谈到，“好看”是最美妙的体验之一。不信，你长得好看试试。

在保证产品的功能基础上，颜值和体验，同样是女性消费者所渴望的。

同样拿bebebus来看，体验如何设计？我们需要去相信人性中不那么复杂的部分。对于这一代新手妈妈们来说，“育儿”为她们提供了新的话题和场景来做社交媒体的分享。

90后、95后的年轻妈妈们更乐于去分享自己“新手妈妈”的新身份和生活，而不只是“更加好看地晒娃”。并且，这其中大多数都接受过良好的教育，审美意识较高，对产品的设计、颜值以及包装有更高的要求。

这群人怀孕生子似乎并没有影响生活品质，她们照样追求逛街、喝下午茶，在精致的社交活动中，注重产品质量，还追求审美。

以婴儿车为例，它必须满足妈妈们的拍照和穿搭需求，“推出去有面子，发朋友圈有点赞”。

为此，bebebus的产品设计研发团队占公司总员的近50%，对产品颜值更加重视。在整体的设计理念上，bebebus选择了驾驭极高的多色彩LOGO。

安全基础上的时尚，是刚需。

品牌信任度方面从生意的根基来看，用户是否对品牌产生信任，持续为你买单，才是所有商品得以存续的关键。

一直以来，我们都忽略了对于市场的理解和认识，很多管理者并没有真正用心去认识市场，也没有真正用心去关心用户。

品牌的目的就是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，企业就不可能存续。用户为了解决自己的问题，总是有许多选择，他们购买的其实不是产品，而是解决问题的方案。

品牌只有不懈努力，帮助用户更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。

为此，品牌首先必须了解用户心中的“更好”是什么。这一点，同为母婴品牌的Babycare可以成为样本参考。

品牌对于单个用户的生命周期管理，主要集中在AIPL模型上，即认知(awareness)、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty），我们可以细细拆解：

从认知上来看，Babycare主要集中在品牌破圈营销上。

除了最早期的洋品牌基因横扫中国妈妈，Babycare在社会化传播上依旧出色。比如去年母亲节期间，BabyCare在各个商场、医院、火车站建立了该品牌的公益母婴室，并在微博上发起了#爱的2平方#话题，号召更多母婴室的建立。

据称，这一话题当时引发了全网讨论，甚至得到了央视网等官方媒体的转发。这一营销事件让数以亿计的用户开始认知到Babycare这个品牌。

从兴趣上来看，Babycare主要集中内容种草上。

果集数据曾统计过Babycare社媒关联内容分布，发现其主要的投放渠道在微博、抖音、小红书三大平台，且均呈现过万的数量级。

数据显示，其关联微博数量占整体推广内容数量50%以上，而抖音关联视频数量占比超30%，小红书关联笔记数据占比超15%。

从平台互动量占比来看，抖音互动量最高，其次为小红书，占比分别达到67%及21%，微博用户活跃度相对较低。

在抖音上，如@隔壁柯妈、@核桃爸冰糖妈、@小石头妈妈、@兔子妈妈说育儿等母婴领域KOL，悉数为粉丝专门推荐Babycare的产品。而在这些短视频下的评论中，出现比较多的关键词是：颜值好高哦、心动、入手了、很想入一个有没有……

购买以及忠诚角度，更多要看Babycare的社群运营。

用户忠诚表现在购买、复购、跨品类选购、推荐新用户等，这些的根基是产品本身，但加分项还在用户社群运营。

在babycare的社群里，并非像传统大家所想的那种发优惠券、做新品宣传的小广告集中处理点。在其沉淀了250多万社群之后，真正服务用户体现价值的东西才是获取用户忠诚的关键。

比如Babycare比较火爆的品牌视频《为这世界上唯一的你》，该片从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样。而这些视频片段实际是Babycare向社群用户征集的真实故事，让用户自身参与品牌的传播，为母婴群体做些价值内容。

再比如有一位妈妈找到Babycare，说她的宝宝一直在用该品牌的一款玩具，甚至成为了陪伴他成长的重要角色之一，但现在玩具丢了。

当时，这款产品已经下架很久，无法购买。为此，Babycare客服小伙伴找到原料重做了一款产品给到丢失玩具的宝宝。

这些在社群中对用户的服务，才是真正实现品牌忠诚的关键。

写在最后

为什么一直拿母婴来举例？

其实，10万亿女性消费市场，所涉及的行业很多，比如消费行业的美妆、医美、黄金珠宝、母婴、女装，健康领域的护理、孕产、健身、内衣，还有孕产领域的月嫂服务、月子中心等产后恢复服务等。

但企查查数据显示，这些消费领域中，根据企业注册量来看，最火热的要属美妆产品和母婴产品赛道。其中，母婴已成为2023年女性消费市场的领跑赛道。

然而这个赛道并不好过。《2022母婴行业观察年中报告》显示，2022年上半年有4.6万家公司倒闭，3万家母婴店关店，48.5%的企业现金流不足6个月。

当母婴品牌能够在行业自身的惨淡中崛起，并成为整个女性消费市场的代表时，他们所做的一切努力，都值得后来者一层层剥开研究。

作者：黄晓军；公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

本文作者 @鲸研品牌实验室 。

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