国货营销启示录
一种新思考，一种新方向。
最近的热门话题，当属李佳琦和花西子事件，一花落万物生， 许多名不见经传的老国货品牌，却迎来了高光时刻。
蜂花“79元套餐”卖出百万份、精心连续两天销售额突破百万、老牌护肤品牌郁美净新号开播第一天涨粉近百万……
在这场来势汹汹国货热潮下，国货品牌该如何接住这“泼天富贵”？
01 警惕流量反噬建立品牌营销矩阵
随着流量红利消失、市场预算紧缩，品牌营销变得越来越谨慎，每一笔钱都要花在刀刃上。
当下很多新国货品牌的打法，都会选择通过与头部主播合作，以直播带货作为破圈的第一步。
比如花西子刚成立的前两年，销量口碑一直平平无奇，直至2019年和李佳琦合作后，一年内迅速成长为国内彩妆头部品牌，之后还与李佳琦共创产品，双方关系日益密切。
类似的还有ffit8轻体代餐蛋白棒和罗永浩，第一次亮相交个朋友直播间，不到3小时便售出超4.5万盒，之后便成为直播间常客。
尝到“一夜爆红”甜头的新国货品牌，更坚定了与头部博主的绑定，并将其作为营销主阵地。
这种“聚焦流量”打法，本质上还是回归到工厂角度，长此以往会让消费者默认为品牌等于“低价”、“促销”，无形会拉低品牌形象。
对于一些原本没有文化积淀的新国货品牌而言，可能辛辛苦苦经营几年，最后品牌还是像白牌工厂货。
除此之外，品牌的“轻产品重营销”，无疑也是在埋雷。
比如李佳琦翻车之后，花西子抖音官方直播间GMV，从9月10日的100-250万元，跌至11日的不足10万元，跌幅高达90%以上。很难想象，失去李佳琦的花西子将如何重建渠道、挽回消费者信任。
借着这件事，也给所有国货品牌提了个醒：不能一昧高度依赖直播，而是要尽早建立品牌渠道。
借助头部主播快速打开知名度后，要花心思搭建好自己的新媒体内容体系，提高品牌认知、并逐步渗透到用户生活场景里。
另一边，搭建私域社群、有意识建立自己的品牌流量池，并通过提供有价值的内容、定制服务，提升用户忠诚度。让品牌在用户心智中占据一个位置，才是营销的最终目的。
02 价格与质量成正比才经得起时间的考验
于这个时代而言，国货品牌应该是指“文化自信”，但有些国货却喜欢以此为幌子收割消费者。
“东方彩妆”花西子，从命名到成分表都在玩文字游戏，故意引导用户联想到古代珍贵的螺子黛眉料”，就将眉笔定出比黄金还贵的价格。
林清轩上线奢宠系列，30ml奢宠精华蜜竟然要2288元，而在此之前林清轩的定价大多都是在299、399。从详情页看，目前也没看到任何核心科技，难道纯粹为了“高端定位”而进行高价售卖？
还有国货之光李宁崛起开始涨价，2年时间价格就直追阿迪和耐克。据有关数据显示，李宁2023年整体存货为24.28亿元、22万人“想买”，但最后只有7%的用户愿意下单，直接戳破国货“价格虚高”泡沫。
并不是说国货必须得“便宜大碗”，但应该是基于产品研发、国民购买力进行合理品牌溢价，而不是将多出的代言费、推广费，作为涨价借口。
而国货品牌想要往高端转型，首先要花心思从产品研发上做根本突破、构筑核心竞争力。
另外，坚持长期主义，沉下来培养一批有粘性、有忠诚度的品牌核心用户，而不是将太多精力放在造噱头、蹭热点等舆论营销上，最终让“国货崛起”只是昙花一现。
03 单打独斗已是过去国货品牌抱团成趋势
此次花西子事件，让不少平价老牌国货流量捡漏，并由蜂花带头开启一场乱炖“抱团式”商战。
蜂花直播间在自家卖断货后开始卖鸿星尔克鞋、鸿星尔克直播间主播用蜂花洗头、中国邮政直播间放蜜雪冰城主题曲……
还有近期鸿星尔克举办国际时装周大秀，不仅带着其他国货一起亮相，走秀结尾还出现了一面由众多国货汇聚起来组成的LOGO墙，这品牌格局让众多网友纷纷点赞。
在消费低迷的当下，这波国货品牌自发性的「抱团带货」，让很多网友关注到许多遭受资本排挤、却是实打实的良心老国货品牌，也为国货品牌崛起打开增长想象力。
其一，当用户开始祛魅“流量陷阱”，品牌的真诚态度，才是让用户产生信赖的核心。产品功能性上不夸大、不隐瞒，营销上保持用户视角、以解决用户问题为出发点，多思考可以“为社会做什么”。
品牌与用户之间也存在吸引力法则，只要品牌带着一颗利它之心、脚踏实地干实事，相信也会被大家越来越喜欢。
其二，主动承担社会责任感，树立公益形象。比如蜂花“捡纸箱发货却豪横捐款100万”、鸿星尔克次次不落的“破产式豪捐”、蜜雪冰城“卖最便宜的饮料捐最多的款”……这种“一方有难、八方相助”的精神，才是引发大众深层共鸣的中国品牌故事。
其三，消费经济寒冬，国货抱团取暖才能走得更远。比如国货品牌炒CP、国货跨界联合、新国货与老国货的碰撞……无论是做公益还是团结发声，这种聚合能量辐射的影响力会更广泛。真诚是永远的必杀技，产品和价格都要经得住时间和用户考验，才能做长久生意。站在大浪淘沙的生死关头，希望每个国货品牌都能找准方向，越过寒冬周期。
作者
黑小指，微信公众号：休克文案。擅长互联网文案研究和撰写。
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