中秋营销的4个方向

凡是节日皆热点，今年恰逢中秋国庆双节齐聚，各大品牌商也早已蠢蠢欲动。往期中秋，我们都会从文案角度分享一些不错的案例，也总结了一些中秋创意思路，比如“月亮”、“月饼”、“玉兔”等具象中秋元素，还有“思念”、“团圆”等抽象中秋元素……今年我们则想从营销角度，分享一些中秋玩法和流行趋势，希望能帮你打开一些思路。

01 节日限定

在综艺节目《跃上高阶职场》有一期关于中秋月饼提案，李思凡团队想出了“半个月饼”的创意方案，平时只卖半个月饼，只有在中秋节才是一整个月饼，代表“团圆”。

背后的逻辑其实就是“节日限定”，在这么多节日里，唯独中秋节是“家人团圆”的代名词。天上月儿圆，人间小团圆。

有了这一层情感铺垫，品牌就很容易做出引发大众共情的内容，围绕「团圆」、「思念」等主题，推出中秋限定。

比如，今年支付宝洞察到游子思乡之情，以“月”为媒介推出「月是故乡明」主题，发布了34款家乡定制付款码皮肤。限定中秋+限定地域+限定数字藏品皮肤，这波「限定」buff 直接叠满。

“节日限定”也是茶饮界出爆款的杀手锏，今年喜茶和苏东坡二次联名推出「买茶送灯笼」，买茶送灯笼和夜光香氛片。

奈雪则是上新桂花系列，买茶送桂花香氛卡，“桂子月中落，天香云外飘”，主打一个秋意满满的氛围感。

东方树叶也以“月将圆，茶已香”为创意概念，推出一款「限定版桂花乌龙」，既彰显了产品季节特征，又表达了团圆祝愿。

诸如此类的，还有福福饼店推出中秋限定「玉兔面包」、鲜芋仙推出「好柿花生」许愿冰沙……

将阖家团聚、祈盼美好未来等中秋元素融入到产品里，加上节日限定的稀缺性，激发用户的消费欲。

02 月饼营销

每年都有“月饼大战”，但现在的月饼营销不再只拼“包装”拼“口味”，而是开始拼“话题”，于是有了这么一些骚操作。

比如今年爆红网络的「上海精神病院中秋月饼」，引发网友热议，“吃完就精神多了”，“愿意为了获得月饼的购买资格去挂个号”、“最近精神不太好，医生能不能给我先开两个疗程的月饼”、“6个月饼一天一个，正好一个疗程，吃完人就神经了，啊不，是精神了”……

一夜爆红的背后逻辑是，大家对「精神健康」问题的关注。毕竟，在高压社会之下、有时候稳定发疯也是一种精神稳定的表现，「上海精神病院中秋月饼」正好为用户提供了情绪表达出口。

在产品研发上，也是下了心思。采用今年最火的多巴胺配色，对应6种不同情绪，主打对症吃月饼。于网友而言，他们多了一款可晒的“社交货币”，于院方而言，他们以这款话题月饼为载体、可以让更多人正视和关注“精神”问题。

沿着这个思路，还可以有中医月饼、满足这届年轻人精神状态的“早F晚E饼”、随机往盒子里放一个五仁馅的“盲盒月饼”、根据不同人格推出ENFP、INFP月饼，那也会很有意思。

03 跨界营销

在降本增效的当下，跨界几乎成为很多品牌心照不宣的对策。

比如在中秋节一直保持稳定输出水平的“五芳斋”，和今年刚官宣进军动漫界的“雪王”联动了，拍了一支动画短片《下一步我们怎么办》。

这支短片的切入点很有意思，站在中秋命题之外“审视”，中秋节营销还能怎么办？偶遇事业滑铁卢的月饼大明星、流落“无人岛”，在历经一切困难之后醒悟，用最质朴的人生哲学回扣到五芳斋“馅软”的产品卖点上。再花哨的营销，最后还是得回归到产品。

两个“最会整活”的品牌联动，老字号五芳斋借势深入年轻群体，而雪王也想借着“五芳影业”IP，进一步强化雪王IP。

当然，不是所有的品牌都能耗费大成本去拍一支短片，很多联名还是基于产品层。

比如，野兽派联名朵云轩推出“秋意浓”系列，将沉香手工压制成饼，做成月饼形状。加上野兽派暖香炉，隔热熏香、再配上一桌好茶及糕点，秋意清冷氛围感一下子拿捏住了。

这两个品牌的联名也不是第一次了，从「东方美人」香氛、「盖世英雄」等多款国潮新品推出，可以看出野兽派希望通过与“江南艺苑”朵云轩的长期绑定，增强品牌文化底蕴。此次中秋节联名款，也是希望通过挖掘节日的人文价值、打造一场融合传统文化和情感的消费体验。

04 AR营销

创新技术必然会推动行业改革，今年有不少品牌方将数字技术融入到中秋营销中。

马爹利推出名士干邑白兰地中秋限定AR包装，当用户打开小程序对准瓶身或包装时，就会出现4幅AR画面，还原十七世纪马爹利漂洋过海来到中国的著名场景。

还有香港美心月饼，为了避免用户买到假冒产品，在中秋礼盒里融入AR防伪技术，当用户打开微信扫描盒身标签，就会出现一段美心流心炼金之术的奇幻之旅，强化自身独特的“流心”品牌记忆点。

AR技术的应用，可以增强用户体验感和互动，在一众同质化中秋营销中实现差异化破局。

另外，这项技术还渗透到了“中秋习俗”里，用数字技术解决放烟花带来的隐患问题、又能满足用户佳节期间放烟花爆竹的习俗。

比如，今年福州金鸡山公园就做了一场大型AR灯光秀，高挂天空的圆月、烟花特效、活泼的玉兔，给人带来耳目一新的视觉效果。

今年杭州亚运会开幕式，也是通过数字技术为观众献上一场绚烂烟花表演，现场的观众可以通过地屏、网幕来观看数字烟花。

有了亚运会数字烟花珠玉在前，相信之后也会让越来越多品牌，加快AR技术、AIGC的商业化应用。毕竟，技术的革新会改变广告行业原有的生态，重构用户、媒介与品牌的关系。

中秋营销真的太卷了，凡是你能想到，大概率都有人在做了。

但是，万变不离其宗，节日借势的目的便是打造品牌话题性、新鲜感，沿着这个逻辑看，无非就是抓住两点，“反差感”和“互动性”。

最后，欢迎在评论区分享你们觉得不错的中秋营销。

作者

黑小指，微信公众号：休克文案。擅长互联网文案研究和撰写。

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