同一品类产品在小红书上不同投放策略，带来投产效率相差近10倍？
关于小红书品牌运营我们经常会收到这类留言：
1、在投放进行达人选择时，到底选择垂类达人还是素人？哪种效率更高？
2、产生了爆文却没有给淘内带来有效搜索，好不容易有搜索但是转化很低，为什么？
3、为什么明明按照对标竞品的打法在小红书上进行投放，淘内的转化和销量却没有对方高？
其实不同品牌在小红书的营销过程中产生的投产效率本身都各有差异，但投产效率的差异到底是由什么决定的呢？
今天给大家选取了馥元纪、Miklik、UYZ这3个品牌，分别是2类比较典型的案例：
一种是纯粹与中腰部垂直类的达人合作；
另一种是直接寻找尾部博主或素人博取自然曝光量。
来看看不同投放玩法下带来的销售结果的差异，给大家针对小红书的投放运营带来一些思考和借鉴~
一、馥 元 纪
1. 品牌发展历程
馥元纪的遮瑕上线是比较早的，大概可以追溯到20年，在抖音上的投放主要以李越同的三次投放为主，主要的投放核心是在小红书，22年的5月馥元纪开始在小红书真正运作，到目前为止将近12个月的时间，小红书涉及的笔记量有千篇左右，带来的总互动量在162万，它的淘系总累计的销售有435万，近30天的销售额有20万。
从这些数据我们明显可以感受到小红书的营销对于品牌的销售有巨大的影响。
2. 品牌投放效益
馥元纪主要以腰部、初级达人为主，偶尔会与头部达人合作，因此它的整体达人费是偏高的。抛开品牌一些第二次或第三次和集赠品发放，再加上一些信息流投放，总预估品牌的投入是在250万左右，计算整体的投产效率大概为1.74。
最近30天品牌整体销售是在20万左右，在品牌宣传花费了6万块钱，总互动量有3万，计算下来成本是2块一条，在美妆行业中是比较便宜的一类。
二、Miklik
1. 品牌发展历程
该品牌的运营时间是从22年7月开始，主要的推广时间是从22年的12月到目前为止，整体的节奏最高点是放在23年1月份。该品牌对达人的需求属于签粉或者1万粉以内，以自然爆文、素人账号为主流。
2. 品牌投放效益
该品牌的小红书总笔记量有200篇，成本预估在300块左右，在小红书上投入的广告费用总花费是在6万块钱，由于主要是自然爆文，是以品牌方不需要投放信息流广告，而它的累积销售额是在74万，所以整体的投产效率大概为12.3。
今年的五月份还没有投出来比较好的内容，这边就还没有数据，所以近30天的销售比额只集中在5万块钱，不是特别理想。
三、UYZ
1. 品牌发展历程
UYZ品牌投放节奏最高点基本也是从23年1月份开始的，UYZ三色遮瑕的基本的营销方式其实跟Miklik相似，只是在内容上会有一些情绪化区别。
2. 品牌投放效益
UYZ在淘系这几个月的累积销售额有72万，这短短五个月积累的小红书笔记数大概有250篇，成本以300块来算，投放总花费为7.5万。令人眼前一亮的一点是，品牌所带来的总额互动量有138万，并且拥有好几条10万以上的互动爆文，5月份小红书也有两三条爆文，整体的互动是突破了20万的，因此5月份品牌销量有21万是比较高的。从所整理的数据来看，这个品牌的投产效率大概为9.6，算是比较高的。
3. 品牌之间差异的影响因素
对UYZ和Miklik两个品牌整体进行对比我们可以明显发现两者之间存在的差异：
第一：是两边都是以自制内容；和自然爆文的形态，但是结果的效率差异大相径庭
第二 ：是两边都是同样的玩法套路，但是最终互动对销售的贡献却存在着明显差异。
（1）不同粉丝阶级的博主达人拥有不同效益
①馥元纪它以专业类博主达人为主，而专业博主的粉丝基数比较庞大且稳定，成本肯定相对会高，所以它的投产效率较低。
②我们可以发现馥元纪和UYZ的互动量都有100多万，馥元纪162万的互动带来了435万的销售量，而UYZ有138万的互动量只带来了72万的销售量，这是一个非常直接的对比。
这也告诉我们像那些重垂类博主的种草互动，是有价值并且是可以带来经济效益的互动，这些博主是可以真真切切的变现的；
对于那些素人种草、自然爆文所带来的经济效益而言，它只是在内容上爆了，也许是用户看中了精美的视频外表，所以品牌直接垂直用户被种草力度并不会那么高。
（2）馥元纪为什么采用的是垂类达人种草策略呢？
在这里我就跟大家分享一下品牌影响力这个数据维度。
当我们点进淘宝搜索框搜索馥元纪或者馥元纪遮瑕，我们会发现大量的素人店铺在卖馥元纪遮瑕的分装小样，像一些会做分装小样产品的品牌，它基本上都是属于全网有一定的热度，且用户对这个品牌有一定的喜好的。
有些产品的售价太高且容量太多会导致新用户怕被踩坑而犹豫不前，这时候小样的出现就可以满足用户以低价产品去做尝试，产品一旦达到期望就可以让用户种草。
（3）拥有异曲同工之处的小样和假货
小样的存在有两方面：
第一是品牌本身力度已经扩散，产品已经深入人心，有许多用户愿意去尝试。
第二是产品本身的售价较高，用户的入门尝试门槛较高，就导致用户主动寻找小样类的产品。
这也侧面论证了为什么市面上许多的假货横行，品牌商家却不去做处理，如同耐克、阿迪达斯，市面上假货的出货量其实远远高于正品牌子的出货量，但品牌商并没有加大措施去对假货有明显的抵制，原因是由于这批市面上的假货根本意义上哄抬起了这些个品牌的市场剩量。
假货的存在代表着市场拥有需求量，人们拥有对于该品牌的认可度还有追求度，假货越多也就代表这个品牌性越大。
来源：淘宝平台
小结
从以上3个品牌的对比中，看到了不同的投放形态带来的不同效率，馥元纪与达人合作对自身品牌效益也产生了巨大的影响力，即使投放成本相较于其它的确是比较高，但也提高了品牌的知名度，普通用户对于关注达人的学习潮还有自身用到好物后的传播也能够将馥元纪品牌推往舆论浪潮；
Miklik和UYZ没有在品牌传播成本上花大价钱，靠自然爆文的生长，也从中获得了红利，给到大众一波好感。
但3个品牌的销售额的数据摆在我们面前，我们可以看到自然爆文的成交额远远比不上达人合作的成交额，自然爆文仍然有许多不确定性。
3个品牌玩法在内容点击上的差异、小红书点击率对比：
1. 馥元纪
在整体的内容形态中我做出了三类总结：
①达人的好物推荐，大多数是遮瑕教程；
②细分到黑眼圈的教程；
③一些化妆教程。
主要以博主达人为主，从整个小红书的简单结构图上面更多呈现出来的是达人的整个脸部特写，彩妆类达人更多有自身形象视觉冲击感，以自身优势或者以卖达人背书为主。
小红书的封面形态，多以达人的脸为主，属于一种高背书类的内容，这里有几个典型的达人后台数据，“蠢柚”的点击数据高达58%，但是做为单一达人的数据不太能作为依赖，可能有一些偶然性在里面，“乐乐是肥宅”的点击率在13%，“Moosee”的点击率在10.10%，“千叶遥”的点击率在13%，整体比我们认知里的8%以上或者5%以上是要高的。
小红书的标题大多以典型性的标题为主，方便于小红书用户的筛选逻辑，如黑眼圈遮瑕等关键词。
2. UYZ
在UYZ小红书爆文的封面内容形态当中，基本上已经不会出现像馥元纪放全脸的状态，它大多都是以局部的脸部素材或者产品素材为主，还有一些氛围素材为主，我这里也有几个典型的达人后台数据。
例如“林山风”的首图点击率有20%，“taylor sweet”的首图点击率有24%，“快乐星球”的首图点击率有22%。通过对比馥元纪我们可以看到两者首图点击率的巨大差异。
3. Miklik
这个品牌内容形态的底层逻辑跟UYZ相差不大，例如合集类的好物分享、遮瑕大发、泪沟的局部遮瑕方法等。
一些典型的达人数据：“sharon”的点击率在16%，“咔拉”的点击率在14%。我们其实发现它整体的手头的点击率也是比我们馥元纪较高的。
小结：
这就是自然爆文与垂类博主在数据层面的最明显的一个差异，在纯靠自然博主自制的小红书内容当中，他们会抓住大众的需求，迎合大众的口味，可以随心所欲地做好自己的素材，可能有些会夸张化，但是核心是为了获得高点击率，使自己的内容能够进入更大的流量池里。
而达人拥有自己的粉丝群体，所以他们会考虑方方面面，更加考虑自己粉丝的受众需求，因此在对于数据的渴望度和首图封面的制作上会比自然博主有所落差，所以这就是为什么在很多直接的达人合作里面没有像白牌这样子更容易出宝了。
品牌如何提高小红书上内容投放效率？
1. 站在消费者角度思考几个问题
用户真的了解我们所熟悉的产品知识吗？
大部分用户对于产品的认知度是多少呢？
在日常生活中用户是真的了解美白要选择烟酰胺377？
或是刷完酸后需要做一些后续的抹油附配动作？
值得知道面部三明治保养法吗？
2. 走出类目舒适区
这些问题其实都需要打个问号，可能在我们自以为市场认知教育度已经非常高的内容，并没有更大众普遍的用户所熟知的。
原因可能是我们品牌方本身在化妆品类目的研究时间比较长，经常会把自己带入普通用户，会好奇白牌做相同内容是否会有用户性，倘若换到一个我们不熟悉的类目，像加盟电器这种，观点都是人云亦云，我们的判断标准就会降低，也许刷到某博主说某产品好看且性价比高，价钱也可以接受就下单了。
这就是品牌做久了觉得用户都了解深层次的内容，想要进一步传递信息密度时发现用户认知度并没有提升。
3. 与达人合作模式
品牌方、服务商在与达人沟通产品的时候其实主要告诉他们产品的核心功效、适合人群、适合肤质这些大众最感兴趣的层面，剩下的部分靠达人自己发挥。
代入用户本身也不难理解，作为一个普通用户我们最感兴趣的层面就是产品的功效还有产品能否解决我本身存在的问题，对解决问题的底层逻辑并不感兴趣，只有在护肤市场的那些资深用户才会仔细钻研，但是90%的用户他们都是普适性用户。
来源：灰豚数据
小结：
UYZ和Miklik这两个牌子的营销内容做到了帮助用户提供情绪化的干货内容，通过像“室友如何打扮”的标题吸引用户进入，达人把自己包装成一个用户做直观的分享，然后里面再植入一两个广告，这样用户不但不反感，反而觉得更加有真实性。这也换个方向告诉用户如果你也有像黑眼圈这种困扰一直没有得到解决，可以试试我所推荐的产品，这就是用户分享思维。
其实在小红书上的白牌内容素材大都是围绕着这个思维展开的，因为用户主要想要寻找解决方案或者是来查找有用信息，所以白牌的产品更加容易被成功种草。
白牌在小红书上的种草效率很高？
有些团队在初期创业的时候认为白牌种草的投产率很高还可以快速盈利就一股脑选择白牌种草，其实真正在创业的时候要考虑本身的核心优势，不同的核心优势有不同的方向选择。
馥元纪和UYZ的互动量相当却有巨大的销售量差异，UYZ没有做高客单价，基本上都是在这个类目的普实客单价里，一旦客单价高于主流消费价时就需要用到垂类博主去拉动市场交易，博主的倍数价值能够为品牌带来溢价。
来源：灰豚数据
我们知道UYZ和Miklik的投产率比较高，背后人资的占比量也是不容小觑的，若加上人资的数量，那投产率就会逐渐趋于正常水平，这时候对于团队就有高要求了，我们得考虑是否有能力去产出合适的内容素材。
在与达人合作的时候可以给到既定稳定的产出预估，而像UYZ和Miklik这种自然爆文就容易碰到数据层面的落差，它的不稳定性就需要品牌方做足心理准备，品牌方就得思考自身产品需要的战线时长还有内测期里能不能够做爆，不然就还是选择更稳妥的垂直达人种草的这条通路。
总结
品牌在小红书上的玩法都应该有自己的统一性风格，不能盲目跟从大众，达人的种草虽然传播快，但粉丝群众具有局限性，会对品牌本身的产品发挥有所限制，自然爆文虽然数量少，但群众一旦感兴趣点击率就会上升，群众多样的接受能力会对品牌产品种草力度加大。
如今群众更倾向于博主真实的感受，会对一些达人目的性的输出产品持有怀疑态度，所以白牌种草的力度有时候会比达人种草有效，但是同样由于达人很多时候会用钱买他粉丝固定的曝光量，所以达人带来的产出是稳定且有效的，总之每个品牌都应该有自己的营销风格。
本文作者 @Sally 。
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