用户分层，让你的推广精准到位！
对于相同平台上的不同用户，我们常常会发现它们获得的产品推送却不尽相同。比如，同样是淘宝的用户，为什么宝妈可以被准确推送奶粉、尿布等母婴类产品，而老年人却能获得精准的保健品推荐；同样是美妆用户，为什么有人获得的广告是雅诗兰黛，而我却是花西子呢？
这是因为不同用户类型之间存在着很大的差异，这些差异与用户的信息特征、消费习惯、兴趣爱好等因素有关。如果企业只采用普遍的推广策略，可能会导致针对性不够强，效果也不够显著，从而浪费了推广的真正价值。
在这种情况下，通过用户分层，企业可以采取定制化的推广策略，针对不同用户群体的特点和需求，推出更加实用和有针对性的产品。
本文讲述用户分层的相关内容，重点阐述用户分层的定义与步骤。
一、用户分层是什么
用户分层是根据一定的标准和指标将用户分成不同的群体和层级。
它的出现是为了更好地了解和满足不同用户的需求。
以电商的美妆用户为例。
同样美妆类的用户，大家的需求不尽相同：
- A的消费能力强，购买频次低，喜欢购买国际大牌，尤其钟爱腊梅、兰蔻等；
- B的购买频次高，对商品价格敏感，喜欢购买国货，像自然堂、百雀羚等；
- C的购买力一般，通常是在买其他产品时，凑单带一件美妆产品。
对待ABC这三个用户，用同一种营销方式去运营是很低效的；通常我们会对用户进行分类。
分类后，针对不同类别的用户有针对性的运营：
- A用户就增加高价国际大牌的推送；
- B用户就需要适当推送优惠产品，发放优惠券；
- C用户就需要考虑捆绑销售。
用户分层的目的是发现和解决用户的问题。通过用户分层，我们针对不同维度的用户指制定相关的产品策略和营销方案。
那么，针对上述例子中美妆品类的用户，为什么要这么分呢？分类的依据是什么呢？
二、用户分层怎么做
在了解用户分层的定义之后，我们来讲述用户分层的具体步骤：
1. 了解目标与资源
正确认识业务目标是用户分层的前提。
在正式敲定目标之前，我们有必要充分地了解和分析产品的历史背景和定位，以防对目标的理解出现问题。
比较常见的是对产品的生命周期进行分析：
- 若产品处于成长期，用户的增长速度很快，产品各方面优化的速度跟不上用户增长的速度，这时候精细化运营程度低，用户分层相对粗放；
- 若产品处于成熟期或衰退期，用户增长放缓甚至衰退，那么精细化运营必不可少，用户分层更要考虑业务的方方面面。
总之，通过全方位了解产品的发展状况，我们可以进一步理解业务目标。
此外，我们还需要充分考虑目标与资源的关系。
以电商大促为例，假设目标是提升潮鞋类目的GMV。我们有以下方式来达成目标：
- 提升潮鞋忠实用户的复购；
- 实现类目间的交叉销售，比如服饰。
交叉销售是指向用户推销多种相关的产品。例如，当用户在平台购买了一款羽毛球拍时，平台就有策略地向其推荐相应的羽毛球。
很显然，就上述场景，第一种方式更为直接有效。
在短时间内实现交叉销售往往比较困难。
我们不可能要求经常买T恤的用户，看一遍Nike的广告，就掏钱买了相关产品。
对于交叉销售来说，往往需要长期的低价商品和优惠政策来吸引用户。
换句话说，平台要一遍遍地告诉常买衣服的用户，“我的鞋好看”、“我的鞋便宜”、“我的鞋真”、“我的鞋在别处买不到”，一遍遍地给用户洗脑，给用户留下“这鞋看上去还不错”的印象。
当然了，给用户留下印象，还不足以让用户心甘情愿地掏钱。用户心里还打鼓呢，“这鞋到底行不行啊”、“这宣传骗人的吧”……
平台需要让用户低成本试错，换句话说就是让利，大白话讲就是发券、给优惠，让第一次买鞋的用户尝到甜头。
交叉销售的实现需要长时间的精细化运营，需要平台投入大量的资源，不是短时间内可以实现的。
与交叉销售相比，复购更符合大促资源的特点和时间限制。
在大促期间，很多商品会打折、平台也会发券，这些资源适合潮鞋用户的购买转化，毕竟他们对鞋子的购买意愿比较高。
平台需要充分利用有限的资源，重点关注提升潮鞋类目的复购率来提高GMV。
总之，充分考虑目标和资源的关系意味着在制定用户分层策略时，需要合理考虑和分配有限的资源，重点关注能够最直接促成目标实现的方式。这样才能更有效地利用资源，实现预期的目标。
2. 明确分类依据
在明确目标与资源之后，我们正式对目标进行拆分，明确用户的分类依据，主要从分类维度和分类标准两部分展开。
分类维度是实现当前业务目标的关键要素。
通过深入分析业务目标，我们可以确定影响目标达成的关键问题，并将其作为分类的维度。
还是以电商大促为例：
如果我们希望提高鞋类忠实用户的复购率，那么分类标准可能包括用户的购买频次、消费金额等。
分类标准是根据业务动作直接相关的用户分类依据。
标准的选择一定要是具体的、可实现的。
标准的选择应该与我们的业务目标密切相关，以确保分层方案的有效性。
例如：
提高潮鞋忠实用户的复购，我们可以将这些老用户进行分类：
将一年内的消费金额、消费频次设定为分类维度，200元以下、200-1000元、1000元以上，以及1次、2-3次、4次及以上设定为分类标准。
通过具体的标准，我们能够将用户分成不同的层级，以更有针对性地开展活动。
明确用户分层的分类维度和分类标准是制定有效的分层策略的关键一步。
只有通过深入分析业务目标，将其拆分为关键要素，并与业务动作直接相关的分类标准，我们才能更准确地了解不同用户群体，精细地进行运营和营销。
3. 制定营销方案
针对已建立的用户分层，我们要制定有效的营销策略，充分考虑用户的需求和平台的效益，才能提升平台效益。
首先是用户需求。
不同用户的需求不同，购买的商品也不一样，对待他们的运营手段也不一样。
比如：
价格敏感型用户喜欢薅羊毛，我们可以派发平台优惠，像补贴、商品券等。
高消费人群需要体现差异化，我们要传达商品的稀缺性，可以给他们推送稀缺的高端产品，比如茅台原价券。
其次是平台效益。
在这里需要特别注意的是：效益不是收益，而是投入产出比。
我们要根据自己的业务需求，充分考虑投入与产出之间的关系。
成本投入则要因人而异。同样的手段对于不同平台来讲，意味的成本可能不一样。
拿大家都熟悉的平台优惠券来举例：
对于B2C、C2C电商而言，意味着1:1的补贴，是实打实的资源投入；
对于自营电商来说：由于掌握了一定程度的定价权，优惠券可玩的套路很多，成本不会像优惠券显示的那样高。
比如某些电商平台的常用套路，下单前会让用户抽一张券，券的额度特别高。用户很容易被优惠所吸引而下单，但事实上券指向的商品都是一些价格虚高的自营商品；对平台来说，投入的成本很低。
综合收益与成本，你就可以做出决定，即这个分层，是否成立，值不值得运营。
4. 评估方案有效性
评估用户分层方案的有效性是根据是否实现了设定的目标来衡量的。
将业务目标与实际运营结果进行对比，我们能够全面评估用户分层方案的有效性。
只有当方案成功地达到了预期的目标，并对业务产生了积极的影响，我们才能得出方案是有效的结论。
三、总结
在施行任何营销策略之前，用户分层可以说是必不可少的。
通过用户分层，我们可以得知不同群体的特征和行为，了解他们的需求，基于此可以更好地制定营销策略，提供个性化推荐或者更精准的服务。
值得注意的是，用户分层必须要考虑投入与产出的关系，找出合理的目标用户，实现效益最大化。
作者：烧肉女士，目前任职于某电商App，在广告增长领域具有丰富的实战经验，实现千万级年均降本。
本文作者 @烧肉女士
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