海底捞、星巴克都在玩的MBTI营销，背后有何逻辑？
你是“i人”还是“e人”？
这句话已经成了现在许多年轻人的社交开场白。分别代表内向和外向型人格的“i”和“e”，源自于近两年爆火的MBTI人格测试。
数据显示，过去几个月，小红书爆款话题#万物皆可MBTI相关笔记，累计浏览量超过21.2亿。而在抖音平台，相关话题的总播放量高达32亿。
MBTI的火爆，不仅体现在社交媒体上，还表现在品牌营销活动中。海底捞、星巴克、完美日记……越来越多的品牌开始针对MBTI进行营销。
那么MBTI爆火的原因是什么？品牌们又是如何借此营销的？下面，一起带你分析背后的逻辑。
一、MBTI测试为什么火？
先说MBTI测试到底是个啥？
MBTI以注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式四维度为标尺，每个维度都对应有测试题，可测出4组不同人格特质：分别是外向（E）和内向（I），感觉（S）和直觉（N），思考（T）和情感（F），判断（J）和知觉（P）。
最后将测出结果进行排列组合，分出16种人格类型，如”ESTJ”或”INFP”。
虽然MBTI测试有16种人格，但是E和I，是最出圈，也是更容易被对号入座的。
E，代表关注外界的乐观开朗型。直白的讲，就是「社牛」。而I正好相反，代表关照内在的内向内敛型。也就是「社恐」。
那么，MBTI测试是怎么爆火的呢？在我看来，它的爆火是因为其迎合了当代年轻人的某种需求（心理）。
首先，它迎合了自我探索的需要。
从古至今，人类从未停止认识自己的步伐，古希腊贤者苏格拉底就把“认识你自己”作为口头禅。而在日常生活中，我们总是在不断地确认我们是谁，我们是什么样的人。
可是，要正确地认识自己，谈何容易？
相比晦涩难懂的心理学，MBTI测试毫无门槛，普通人只需要花上15分钟，做几道选择题，就能快速了解自己的性格类型。这便是，认识你自己。
通过大数据，我们可以高效地筛选出同类，找到“志同道合”的人，加入某个组织团体（比如XX粉丝后援团），并获得认同感与归属感。
其次，它可以美化人们的行为。
在当今的社交媒体中，P图似乎已经成为了一种“社交礼仪”，人们对于不添加滤镜的素颜照片有着很强烈的不安全感。
某种程度上，我们也可以把MBTI测试当做另一种形式的“人格滤镜”。这套理论和测评结果会告诉你，“人与人的性格没有好坏优劣之分，只是我们与生俱来的特性”，“我们要在适合自己性格的环境中生活”等等。
对于一部分人来说，MBTI测试的结果可以让他心安理得接受现状，甚至强化自己的行为。
比如我是I人，生来内敛，不爱社交。所以不善于沟通，不是我的错，而是我的基因决定的。
再者，它还是一种社交货币。
人们既可以通过测试了解自己的性格类型，也可以通过测试了解他人的性格类型。这种互动性使得该测试在社交媒体上得到了广泛的传播和分享。
比如小红书爆款话题#万物届可MBTI相关笔记，累计浏览量就超过21.2亿。
此外，对于部分渴望社交扩列，又不知道从何开口的I人来说，MBTI测试是一个很好的切入点。
一句“你的MBTI测试结果是什么？”，可以和旅游、美食、天气一样，成为年轻人交友破冰的万能话题。
二、品牌纷纷发力”MBTI营销”
MBTI测试在社交媒体上的热潮也吸引了品牌们的关注。这一趋势传播到营销领域后，各大品牌也积极思考如何与年轻人互动，为此付出了不少心思。
于是，我们看到了很多“耳目一新”的创意。
比如今年7月，星巴克联合MBTI官方机构推出「社交人格测试」互动H5，以10道全新测试题浅析用户人格，在得出性格类型的结果时，给用户推荐对应的新品咖啡。
星巴克这波紧跟潮流的操作，一下就抓住了年轻人喜欢尝试新鲜事物的心，销量话题全都有了。
还有前段时间，海底捞在北京的部分门店推出了i人和e人专属的等位区域，除此之外，现场还会发放i人和e人专属的标饰。
虽然这项举措，在网上引发了剧烈的争议。但是流量经济，流量就是钱。甚至有顾客表示，愿意冲这个去门店用餐体验。从这点看，也算是一次成功的营销了。
而海底捞并非第一个尝试这种做法的企业。在前几年，屈臣氏就曾推出了类似的服务，他们在入口处设置了两个标签，专门迎合社交恐惧和社交牛的消费者。这项服务通过放大“i人”在购物时倾向于独自挑选、不愿与他人交流的特点，也成为当时网络一大热点。
不止是餐饮业，还有服务行业、珠宝行业，甚至是航空业都在围绕不同的人格特点大做文章。这些不同的尝试，都是品牌基于消费者“性格特征”所做出的定制化服务。因为洞察到了消费者的需求，所以自然受到了广泛的好评。
三、品牌如何借势“MBTI”做好营销？
同样是借势“MBTI”，那么为什么有的品牌火到出圈，而有的却无人问津？品牌应该如何打造一场成功的“MBTI营销”？下面这3个要点，供你参考。
1. 输出定制化内容（引发社交传播）
品牌想要借势破圈，最有效的方式就是将热点与自身品牌相结合，输出有梗有料的定制化内容，只有巧妙地结合才能引发社交的传播。同时借助适当的媒介投放，将效果最大化。
例如今年8月，饿了么联合乐乐茶推出全新广告语：“为i做e，这杯我请”，探索“这杯我请的100种理由”。
其中，该广告文案借用当下流行的MBTI梗，吸引了很多人的注意，并自发的分享到社交平台之中，从而引发破圈。
2. 细分产品主题（强化身份认同）
品牌在向市场销售时，通常要给用户一个固定的画像。仅根据MBTI四个维度，消费者就可以被分为16个细分市场，每个市场都有自己的人格特点和消费特征。
例如，INTP型的消费者可能更喜欢逻辑、创新、高质量的产品，而ESFJ型的消费者可能更喜欢实用、人性化、有社会责任的产品。
完美日记就根据MBTI的16种性格特征，推出了具有针对性的产品营销，给不同性格的人提供了使用口红颜色的建议。
如严谨逻辑的现实主义（ISTJ）因个性稳健温柔，推荐了豆沙、肉桂色。出色的管理者（ESTJ）因个性沉稳大气，推荐深红色和铁锈红。
凭借“从MBTI开始探索自己更多可能性”的营销，巧妙地将产品与用户消费倾向联系到一起，让营销更具说服力。
3. 打造专属场景（代入产品体验）
如果说，品牌细分产品是为了强化身份认同，让细分人群与产品紧密地联系在一起。那么场景打造，则是为了让品牌的产品（服务）更具吸引力。
以华为FreeBuds Pro 3耳机为例。品牌根据I人、E人、J人、P人等截然不同的性格特征，打造不同的使用场景。
如，I人性格内向，喜欢一个人听歌，放松自己。而E人热衷分享，酷爱社交，一起听歌才最快乐。
通过将不同爱好与性格的受众联系到一起，让不同人群有了极具代入感的产品体验。
四、写在最后
在这个快速变化的时代，品牌的成功离不开对消费者的敏感洞察和灵活应变。如今，越来越多的品牌开始涉足MBTI营销。
但是品牌务必保持清醒头脑，避免盲目跟风。在急于迎合年轻消费者群体之前，我们要先深入了解他们的真实需求。
只有真正理解年轻消费者的内心诉求，品牌才能在“MBTI”营销中找到突破口，为他们提供有价值、有深度的服务和体验。
作者
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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