IAA还是IAP，到底哪种变现模式更适合我的应用？

2023年末，WPS突然对外宣布，国内个人版将彻底关闭第三方商业广告。这一举动在喧嚣的互联网市场里并没有掀起什么波澜，但足以引起广告行业从业者的警觉——开发者们在逐渐的远离广告变现，在互联网行业高度发展的今天，IAA也越来越显示出局限性——用户不友好，依赖更多的流量，变现自主性低等等问题始终存在。目前只通过IAA模式变现的开发者和应用越来越少，采用IAA和IAP混合模式变现的应用越来越多，那么到底应该用IAA还是IAP模式变现，同一应用怎样混合变现，混合变现模式又存在哪些问题？

IAA，全称In-App Advertisement，应用内广告变现，指的是开发者通过应用内的广告获得收入的一种形式，与之相对应的是IAP，全称In-App Purchase，应用内购买，指的是开发者通过应用内向用户收费从而获得收入的一种形式。这两种模式 混合模式是市场上常见的开发者应用变现的模式。两者各有优劣：

很多情况下，IAA和IAP的优劣势是完全反过来的。从对比表中也能看出，IAA模式更适合开发者在启动阶段，快速的获得用户和收入来降低创业的风险，而IAP模式则更适合当应用发展到一定阶段，有一定的用户群体，且可以为用户提供较好的内容或者服务的情况。

如此来看，WPS取消IAA模式，似乎是理所应当的。毕竟作为一款有着35年历史，有超过3亿用户的办公服务，其通过个人和企业订阅获得的收入占比超过36亿，在所有收入中占比超过80%，而互联网广告收入仅2.88亿，占比仅6%。WPS在AI时代的背景下，追求品牌向上，加码订阅服务抛弃广告收入也就变成顺理成章的事情了。

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那么这里又有一个新的问题，为什么QQ，微信，抖音这些应用迄今为止依然对用户免费，尤其是抖音，这些年广告收入水涨船高，俨然成为了字节的摇钱树。

这和产品本身的属性有着密切的关系。在IAA和IAP的对比表中，IAA有一项劣势，是对流量的依赖大。从广告变现的角度来说，流量是10000000…前面的那个1，广告商业化产品绞尽脑汁做无数的策略，都抵不过一句“加点广告库存”来的实际。在实际工作中，流量并不是某一个具体数字，而是综合了用户、页面、访问时长、广告填充等一系列因素的概念。简单来说，广告库存=pv*adload。（注：这里pv并非传统意义上的pv）

回到具体的APP，还是以抖音为例，抖音draw视频流的形式，使得用户的使用时长很长，同时用户不断的滑动视频流，可以带来巨大的pv数，即使adload很低，也可以有天量的广告库存。

从这里就可以看出短视频在广告变现上相比于长视频的天然优势：平均1分钟时长的短视频相比于平均20分钟时长的长视频，即使用户使用时长相等，短视频依然可以带来20倍的pv，adload相同的情况下，短视频的广告库存是长视频的20倍。

这也就是为什么爱优腾最终还是回归到主要依靠用户付费变现的路线上，不惜多次涨价——长视频广告变现的天花板天然就要低太多了，无法支撑起长视频PGC高昂的内容成本。而短视频天然更好的广告变现能力，可以帮助抖音快速获得收入的同时，用广告收入去补贴用户和内容创作者，鼓励创作者持续创作内容，激励用户不断在抖音内停留，用户使用时长的增加又进一步提高了抖音的广告收入。

综上我们可以看到，流量大的应用更适合IAA模式，pv多，用户使用时长多，哪怕只是单纯的用户数多，都可以通过IAA进行变现，各种翘楚自然是短视频。其他的，像小说，资讯等等也是可以的，以至于很多工具类APP内嵌的变现场景，也都是短视频，小说，资讯这几类。

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再回到WPS，WPS的用户数是非常多的，23年合并用户数超过3亿，用户使用时长作为一款办公应用肯定也不会低，那么为什么WPS的广告收入不高，走IAA模式行不通呢。

这里引入一个概念。市面上的应用大体可以分为两类：kill-time和save-time。所谓kill-time应用，指的是那些消耗用户时间的应用，主要集中在娱乐和游戏领域。用户使用这些应用，主要是为了放松心情，消磨时间，典型的就是短视频和小说。第二种是save-time应用，这些应用是帮助用户提高效率，节约时间的，例如办公应用WPS。这两种应用内置广告，对于用户体验的影响是完全不一样的。

广告需要做的是吸引用户的注意力，有了用户的注意力才会有接下来一系列的转化过程。在kill-time应用，用户精神是放松的，注意力是分散的，在这种情况下，广告获得用户注意力的几率越大，转化效果也越好。相反，在save-time应用里，用户需要在这些应用里完成一些工作或者获取一些关键信息，这时用户的精神和注意力是集中的。

如果应用内出现广告，吸引了用户的注意力，这就与用户使用应用的初衷背道而驰，这种情况下对于用户体验的影响，要远大于用户在kill-time应用观看广告的影响。

更现实一点例子，用户在路边闲逛时收到广告传单，往往并不会反感，反而会观看传单，并且很有可能转化为交易。但如果是上门推销人员来到办公室发广告传单，用户大概率是会呼叫保安将推销赶走。所以作为save-time应用的WPS，很难在通过广告获利，反而会因此极大的损失自己的品牌口碑。

再换句话讲，工具类APP的IAA变现实际上是一个伪命题，作为save-time应用工具类APP，IAA模式的结果，要么是用户体验极差，要么是变现效率低下。在过去一段时间风靡的IAA工具，更多的是包装一个工具类APP的皮，变现内核还是依赖网赚或者其他嵌入的变现场景。

有些开发者会说，这届用户很难带的晓得伐，一个个精得很，就喜欢白嫖。哪像中东欧美的冤大头，钱好骗得很。我也没得办法啊，只好加点广告维持生活。这就回到了原点。不管是IAA还是IAP的选择，最终还是要看用户：你的主要用户是否具有付费能力，是否已经培养出付费习惯。如果用户没有付费能力或者付费习惯，比如下沉市场的用户，或者海外一些经济欠发达的地区，这时候IAA是你不得不去选择的变现方法——“老百姓太穷，榨不出油水了”，但开发者总要吃饭的不是么。另外一种情况就是，虽然用户是有付费能力和习惯的，但是你给用户的价值，并不能够让用户认可并且达到付费的阈值，这就很复杂了，涉及到消费心理学等等，但总而言之就是如果应用无法提高用户的付费意愿，即使用户是有付费能力或者习惯的，结果也终究是空中楼阁，难以通过IAP变现。

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最后总结一下，IAA模式和IAP模式适合哪些类型的应用，开发者可以把自己的应用带入进去，看看是IAA还是IAP更适合自己。

当然在实际的运营中，很多应用面临的情况是复杂的，比如应用当下属于初创应用还是成熟应用，比如应用的流量说多不多说少也不算少，比如用户多了总有一些有强付费能力和习惯的用户，所以不能一概而论，非黑即白去选择IAA或者IAP，下一篇我会聊一聊，在复杂应用中，IAA和IAP怎样共同发展，去获得更好的收入。

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