品牌初创期(0-1阶段)：低预算如何做好内容营销？
在这些年的消费升级中，随着新的生活方式兴起，新的美学公式延伸，新的数字零售覆盖，新的社交媒体诞生，让那些简单的重复的内容失去了媒体垄断时代的关注度，而那些有意识主动交互内容的新锐品牌和一批比较淡漠的传统品牌同时站在了竞争舞台上。
为了分析目前的情况，我罗列了一个矩阵图。
我认为，品牌内容可以从两个维度来分析：一是内容开放度和专业度，二是内容传播沟通渠道的集中度和民主化程度。
内容越开放，代表着品牌更少以自我为中心，注重以用户为导向，通过场景、IP、人设、故事与消费者共情。
渠道越民主，代表着品牌更多注重精细化全渠道种草矩阵 垂直圈层多触点用户沟通，链路短，转化快，通过产品、体验、内容、口碑带动品牌。
反之对应的则是大媒体、大渠道、大明星的烧钱广告投放模式，链路长，转化慢，依赖品牌和用户单项沟通。
通过这两个维度分析市面上的品牌，我们得到了这样的行业矩阵图——
《打爆口碑》行业矩阵图
像这几年起来的新星观夏，成立初期没有淘宝店，也没有线下店，购买入口只有公众号商城，它更像上一个时代的高手：尽管公众号不再是个新渠道，但这并不影响它每次公众号小程序上新都会马上售罄。因为它用杂志选题的思维在做自己官方账号的内容运营，在感观上和内容上，观赏性、可读性强，以精品内容驱动获客。
观夏从品牌诞生时就在内容上有足够的重视和投入，这个投入逐渐产生了复利，就像滚雪球一样。你可以在B站、小红书、公众号上感受到这个品牌的内容，很高级，很用心。
另一颗新星三顿半，它们的内容更开放。它的创始人曾提到，和其他品牌输出内容不一样的地方是，他们的官方账号一定要有好内容才推送，没有好内容就不发。同时，三顿半很多小红书的内容来自于用户的自主传播，重复的比例很低，同时三顿半还不断联结更多有趣的品牌、空间和生活玩家，和用户一起创造更酷的咖啡新世界。
然而，三顿半还不是顶级的玩家，最厉害的品牌在东北角——他们有更开放的生态和内容，不花钱投广告，不找明星代言，却与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感链接。
比如Lululemon，以社区为主导做品牌的增长模型。Lululemon全球近700家线下直营店成为品牌传播的主要场景，门店的大使成为分散化的传播者，门店教育家成为传播的执行者，而门店的社群活动，即是品牌传播的最大仪式感。内容开放度之高，少有品牌可以比拟。
而众观日常，你打开大多数品牌的社交平台，看到的是什么？社会责任、公司大事，明星代言……虽然有些设计、美感都还不错，但总觉得缺了什么，其实缺的就是一份真实的感觉。
但在Lululemon的网站上，你会看到很多用户、员工的照片和故事，是真实的人在分享真实的和产品故事。
一个拥有强大的人格化内涵，可以为品牌带来的巨大的粉丝粘性。想想观夏的护城河，是东方香氛吗?三顿半的底气，是它的咖啡产品吗？
肯定不是，中国强大供应链带来的产品同根同源同质化，任何一个品牌都可以做出差不多的产品。他们真正的护城河，是这些品牌背后的真实用户，他们喜欢并且相信这个品牌，他们觉得他够真实。更深层次的，是这些品牌做到了通过“创造内容”，构建“用户关系”，并以此得到用户的认可，让消费者买我——让消费者记住我——让消费者信任/喜欢我。
所以，我坚信的一点是，在没有流量红利加持的情况下，品牌有没有能力创造一些内容让用户主动传播，使得品牌获客成本下降，并最终实现盈利，是互联网时代品牌的新任务。
当内容已经成为未来品牌的护城河之一，接下来具体来看，品牌该如何打造内容传播，我总结的模型分三步走：
《打爆口碑》 品牌不同阶段的内容营销创建模型
很多品牌创始人，在一切都还是0的时候，就把自己的项目想得特别大，战略上当然可以这么想，但是战术和执行上大可不必。因为品牌处于0-1阶段的时候，你的现金、资源和人力肯定是有限的，一上来就搞很多产品线，全渠道投放，头部主播带货，根本吃不消。
要知道几乎没有品牌可以一步踏上金字塔顶端，我们大多数时候看到的，往往就是一步一个台阶爬上来的。大家都是从塔底慢慢进化，有的企业进化得快一些，有的慢一些，但95%以上0-1阶段的品牌都会卡在“消费者认识你”这个阶段。
对于新品牌而言，比品牌造梦更迫切的，是如何“穷着出名”先。大部分其实是靠小步慢跑、渗透，先做起来，积累起来第一批用户以及现金流，然后再反哺到营销。
那么，对于一个克服新品牌初认知挑战，我认为在内容营销上要做好4件事情：
- 制造关注度；
- 创造可信度；
- 推动产品迭代；
- 推动获客。
围绕以上4点，这些年在服务一些新消费品牌的历程中，我发现那些“成长超越同期竞品，且利润增长还不错”的新品牌们，都无一例外在以下4点做得较为出色：
第一点，抢占品类话语权：新品牌要清晰传达差异化价值，并集中资源打造信任状，帮助新品牌克服初认知挑战，赢得信任。
第二点，赋予品牌以故事与生命：通过动人的故事去抢占用户的注意力，让产品和品牌具有灵魂。
第三点，圈层共识：破圈前先进圈，一个新品牌首先要形成一个圈。圈层共识分两部分，通过圈层卖货或体验，积累圈层口碑共识。
第四点，借助新媒体东风：抓住趋势红利，让品牌站上风口。
新品牌如何抢占品类话语权？
初创品牌严格意义上说，还只是产品品牌。
品牌之于产品本身的价值体现得非常有限，这时我们要做的是产品营销，是放大产品力，追求销售转化，让产品在市场上先活下来。
而站在同一起跑线的同行业的品牌，为什么有的信息传递效率高，有的信息传递效率低？一切都源于对一个商业关键词的理解：抢占品类话语权。
正如《品类战略》一书中提到，几乎每个“品牌”的成功首先都是品类的成功。
所以我把“品类话语权”放在了第一位。消费决策是先品类后品牌，所谓以品类来思考，以品牌来表达。在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费心中形成认知，将有着非常强的持续力。
目前新消费市场上有哪些品牌已经掌握了品类话语权呢？
高端茶，我们会想到小罐茶；代餐奶昔，我们会想到Wonderlab；滋补类鲜炖燕窝，我们会想到小仙炖；无糖气泡水，我们会想到元气森林；虎皮凤爪，我们会想到王小卤。他们的“先发优势”，占据用户的“认知红利”，决定了这个品牌能否突破 0-1，进入更长线的竞争之中。
那在内容传播上如何抢占品类话语权呢？我总结为了四点：
《打爆口碑》抢占品类话语权模型
01 爆品策略突破
对于新品牌新品类来说，相比多个产品群战术，聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知的更好方式。为了确保品牌占据品类最优价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快发展，核心关键应该集中火力，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。
当品牌各方资源有限，而消费者接受的信息太多时，产品需要尖锐性，重复性的告知消费者你是谁；比如wonderlab的小蓝瓶、林清轩的山茶花精华油、戴森的电吹风……他们都在把优势资源倾注到“爆品”上，打造让用户尖叫到爆的产品，使之迅速得到市场的关注，引发消费者种草、社交平台分享传播，形成“网红”效应，进而推升品牌认知。
这样在推广上，花费至少减一半。
02 传递价值锚点
什么是价值锚点？就是你要清晰地去告诉消费者：你是什么？有何不同？何以见得？
你是什么？答案就是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接消费者的需求，如何找到品类竞争价值认知分化下的价值锚点，这点非常重要。
有何不同？这个对应的就是品牌的竞争性差异。你的产品核心优势是什么？能为用户带来什么样的价值？区隔竞争对手最大的不同点是什么？
何以见得？对应是品牌差异化的佐证，称之为“信任状”或是“信任线索”。
就像八位大师献你一杯好茶，贵客到，小罐茶。无尺码内衣，选ubras。滋补类鲜炖燕窝，就选小仙炖；要把这些内容持续去讲出来，这才是品牌初期阶段要去讲的事情。
一切“传播——信任的构建”始于记住你是谁？代表什么？然后才是熟悉——信任——购买。
我们通过一个简单的案例来看下。
小罐茶崛起后，茶叶品牌被分为两个：小罐茶和其他品牌。从“小罐茶，大师作”到“贵客到，小罐茶”，小罐茶都精准地瞄向了“高端”，在内容营销上，小罐茶在品牌成立阶段是如何去做传播输出的？
在木兰姐的《讲好中国品牌故事》栏目采访中，小罐茶副总裁梅江跟我讲述了品牌的内容传播策略。
第一，小罐茶，大师作。其实是小罐茶在品牌设立的第一阶段，给品牌找的差异点是什么？小罐茶的茶为什么好？为什么贵？为什么是一个高端茶？它需要有一个支撑点，所以小罐茶进入茶叶赛道的时候，小罐茶做了一个非常重要的事情，就是：为用户去设立一个好茶的标准。
中国茶有几百上千种，那什么叫好产品？绝大多数消费者是搞不明白的。
小罐茶怎么样帮用户去建立起这样一个标准出来？小罐茶在最初就花了4年的时间为品牌去设立这样一个标准，去帮用户去找一个好产品。最后小罐茶找到了大师，小罐茶团队发现每一种茶，国家为了保护它的制作技艺，会有一个非物质文化遗产传承人，它代表茶这个领域里面的一个最高水准。
小罐茶想能不能把这些最高水准集合在一起，把他们的代表作拿出来，他是不是就是好茶的标准，所以这才有了「小罐茶，大师作」这样一个东西。它是一个产品的标准，就是小罐茶所有的经典产品是大师代表作。
第二，它也是一个用户认知的标准。什么是好茶？大师作是一个好茶，这等于说是品牌物质层面的一个核心的差异化支撑点。
当小罐茶这个品牌有了一定广泛的认知之后，「贵客到，小罐茶」，是品牌打的是一个场景，就「小罐茶，大师作」，大家知道小罐茶有什么不一样？是大师作的，大师的代表作品。然后他干嘛用？「贵客到，小罐茶」，它其实是一个升级的过程。
因为一个新品牌进到这个行业，你得告诉你是谁，你有什么不一样，接下来你告诉用户干嘛用？
在不同的阶段，小罐茶在内容上传播上还是会有比较大的差异。
第一阶段，其实都是围绕着这片叶子，小罐茶的产品它有什么不一样，它为什么值得你信任？它的差异化点在什么地方？
所以小罐茶在央视上最早的时候投放的广告就是一条《寻茶片》。那条广告其实是一条纯记录的片子，差不多拍了20天，就纯记录。
小罐茶《寻茶片》广告
在这个过程中，小罐茶就到所有制茶的上游源头，跟这些大师去聊：好茶是怎么做出来的？好茶有哪些标准？小罐茶在做茶上有自己什么样的理念和坚持？
然后剪出来之后就在央视去做投放，这在某种程度上也是开了一个先河，在央视上大规模的去投放三分钟长的类纪录片广告。
结果出乎意料，效果非常的好。为什么会效果非常好？因为它真实，让大家感受到了品牌产品独特的地方。所以小罐茶第一阶段就是采用这种类纪录片的形式，三分钟长内容广告，在央视大规模地去做投放，快速的完成了品牌的教育。
后面围绕类似的形式，小罐茶输出了一系列内容去讲品牌上游是怎么去做的？茶是怎么做的？茶具都是怎么做的？小罐茶在做品质有一些什么样的坚持，把背后的一些东西真实地去展现给消费者。
所以，高端茶就是小罐茶的一个基础价值，并通过“大师作”这个价值锚点来设置一个让消费者一听就懂，一听就感兴趣的钩子和信任状，在品牌推向大众时，做到了确保消费者第一次接触到品牌的时候，就传播品牌的定位信息。
03 传播聚焦到点
聚焦是一个定向人群的即时场景，产品聚焦、人群聚焦、场景聚焦，内容一致对外，然后是广泛传播。
聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用组成元素，朝三暮四只会浪费资源，甚至中途灾难重重。
比如OATLY燕麦奶刚进入中国时，围绕“燕麦奶”品类打造势能传播的的5个聚焦：
- “一个产品”：主打燕麦奶，抓住咖啡伴侣这一使用场景，通过小众精品咖啡馆来打开消费者认知。
- “一个城市”：从上海切入，攻下这个拥有深厚咖啡文化的小资城市，然后辐射全国。
- “一个人群”：瞄准中国小资、轻奢的中产人群来说，倡导一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。
- “一个场景”：选择小众精品咖啡馆，使“燕麦拿铁”这一咖啡新概念横空出世，登场即巅峰。
- “一个卖点”：通过叠加小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广，并深度捆绑关键词：低脂、环保、星巴克同款燕麦拿铁，让燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。
这种就是可能你做了10，但你只要对外说4或者5，保留一些让消费者自己能够挖掘，能够互动，可以和你玩起来，你不要剥夺他的乐趣，这个非常重要。
所以把品牌聚焦到“点”，然后以最极致的形式呈现出来，进入大众舆论后，再进行大面积传播。品牌得以充分展现，消费者才会得到更立体的品牌认知。
04 重复、重复传播
营销领域曾有个经典的问题：“为什么那些知名的品牌还要不断做广告？”
在回答这个问题之前，我想问大家一个问题：“你还记得2200万拍卖papi酱第一支广告的广告主是谁吗？”
思考几秒钟，你很可能已经忘了，那个广告主叫做“丽人丽妆”。
这个新闻在当时非常轰动，如果你稍微关注一下，没有理由不知道这个广告主的名字。但时间过去几年了，丽人丽妆这个名字极少再次出现在你的圈子中，即使这个品牌已经一举获得全网的知名度，没有重复展示，它依然摆脱不了被遗忘的命运。
这个现象揭示了品牌传播的本质是重复，简单的事情重复做，这才是品牌效应。
这里的重复元素是固定且明确的：
一是品牌要重复的内容。可能是某个概念，可能仅仅是某个产品，可能是一句话，可能是某个功能点，内容元素要明确；
二是用户要明确。要对谁进行重复，某个具象可触达的人群圈层。别说用户是所有人，所有人都是目标就没有目标了，必须要有具象的用户群体；
三是时间的重复。它一定是在一定周期或是很长的时间周期里，发散火力对用户心智进行饱和攻击。
比如喜茶最初的“灵感”，很长一段时间在品牌的产品上、包装上，slogan上，对外宣传上，“灵感”是喜茶的一个品牌核心价值，于是一系列的品牌内容，都围绕这个理念，不断叠加，品牌内容高度聚焦，大众传播广泛覆盖。比如雀巢从没有吹嘘崇高的咖啡理念，仅仅是把“味道好极了”的广告语和基本价值坚持了数十年，足以让平价的速溶咖啡卖到世界各地。
还有被张兰各种神操作直播带火的麻六记酸辣粉。在麻六记之前，提到酸辣粉你能想到哪个品牌吗?
而凭借一出转体720度反转又反转的瓜，让麻六记仿佛横空出世到网友面前。现在，酸辣粉=麻六记，这种麻六记品牌代言酸辣粉品类的背后也是重复宣传的结果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情——八卦 叫你买酸辣粉。
品牌花出去的所有宣传费都积累到一句话，甚至是一种声音、一种符号，这就是品牌资产。
很多企业为什么做不到重复？
一方面是没有进行规划，很多都是老板自己拍板，所以今天换一句广告语，明天换一个符号，每次宣传的内容都不一样。
另一方面是老板认为每次都说一样的话，消费者或觉得没创意，所以每次都要整个大创意，殊不知这是对资源的超级浪费。
所以你要消费者认识你、了解你、信任你、使用你、不停地使用你，就需要偏执的重复你的品牌，重复你的诉求，重复你的符号…..
以上内容摘自我的新书《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》第二章节：《品牌内容化：品牌不同阶段如何做好内容？》
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