2024成功的节气营销做对了什么？

Morketing 2024-09-20 08:51:58

二十四节气作为中国传统文化的时间坐标，标记了岁时更迭，更是中华民族千百年来的生活指南。尽管现代社会已不再完全依赖这一历法进行生产生活，但每当节气更替，它总能成为人们热议的话题。

节气营销，作为一种紧跟中国传统文化二十四节气变化的营销策略，正日益受到品牌的青睐。这种营销方式通过将节气的特色与品牌属性相结合，策划相关活动，以提升品牌的知名度和消费者的好感度。

近年来，节气营销热度不断飙升。根据《2023-2024节日营销趋势报告》的数据显示，不少节气营销热度呈增长态势，春分的热度涨幅更是达到了惊人的400%，而前一年的夏至也同样达到了400%的涨幅。在热度飙升之中，节气营销已成为品牌竞争的重要战场。

但在实践中，虽然品牌们将自己的品牌特性努力贴合节气特点，但有可能会导致自身“品牌”在传播过程中被弱化，反而使得营销效果不尽人意。

单一策略或许局限，但品牌们并不死板。一招不行，便另出奇招；一家不好，总有别家好——接下来，让我们看看2024成功的节气营销是怎么做的。

01 绑定时令、绑定定位、绑定创新

如前文所说，节气营销无法达到预期的传播效果，一大原因便是品牌与节气的产品关联性不够强。想要解决这个问题，最简单的一个方法就是“埋长线”，将品牌内容与自然时令绑定，带来更为长线、系统的表达。

Morketing盘点在这方面做得比较好的品牌：快克、饿了么和闻献。此外，我们总结了它们做得好的原因。

年初，快克“日薪3w招募快克超人”的话题在微博上火了，而这正是快克2024节气营销的开始。快克“招募快克超人”是为了拍摄《快超12克》，后者是快克打造的以节气为节奏，以快克超人为主角，拍摄的12部不同类型的「快电影」。快克计划以一年12个节气为期，结合12种职业，体现12种人生故事，输出12种平凡超人的精神。

截至发稿前，《快超12克》已发布了七期：立春《运》、惊蛰《择》、谷雨《语》、小满《满》、夏至《酷》、大暑《光》和立秋《解》。长途车司机，面临「选择」的女子，邂逅仓颉的软件开发工程师，重新接住球拍的羽球运动员，找到勇气的鼓手，幕后发光的灯光师，理发师的「对话」……各行各业，却都是平凡人的烦恼、快乐、勇气与生活。

快克不卷节气科普的深度，不卷中式美学的高度，而是通过节气的文化厚度和沉淀，延伸至品牌文化内涵层面。快克洞察到了社会环境的变化，抓住当下消费者的情感诉求，给予消费者温暖与鼓励：「你就是超人」。

快克给予人们温暖和鼓励，饿了么同样通过「饿了么时令官」贴近普通人的生活。

饿了么在节气营销上动作更为频繁。截至发稿，饿了么在2024有如下10条节气营销短片：《小寒藏甜，也尝点甜》、《腊八不要周进度，只要腊八粥进肚》、《立春，卷的哲学》、《雨水饮茶文学》、《虫启惊蛰》、《春分，春天的精分》、《食物是最深的思念，装满了对爱的人的牵挂》、《老人的立夏》、《面馆的“名”堂》和《名画里的秋天第一杯》。

饿了么的短片更能与年轻人产生情感共鸣。

《立春，卷的哲学》、《雨水饮茶文学》、《春分、春天的精分》等短片都立足于年轻人的小难题，并活用谐音梗、网络梗，在诙谐之中呈现出年轻人“发疯”的精神面貌，用趣味文字抚平焦虑。