人为什么要买东西？

做电商的这几年对其理解逐渐加深，我发现电商真的是一个蛮吃经验的行业，跟厨师类似，一两年的厨子和一二十年的厨子，用同样的食材，炒出的菜口感确实不一样。

电商这块我目前处在什么阶段呢？不好说，最近我开始研究用户需求这块了。在研究用户需求时，突然想到一个问题：人为什么要买东西？

我把这个问题抛到电商群，让我惊喜的是，有好几个电商运营跟我的想法一样，回答的是：因为用户有需求。也有回答其他答案的，比如为了消磨时间、为了显摆、为了花钱等等。

每个人的理解不一样，我的看法是，人为什么要买东西，落到根上就是：因为人有需求。通俗的解释是，用户目前遇到了问题，他需要某个东西来解决这个问题，购物是为了解决这个问题而产生的一种行为。

就像那个古老的说法，用户为什么要买电钻，他是喜欢玩电钻吗？不是的，是因为他想要墙上有个洞，好放进钉子，挂东西。人是因为有了需求，才有了买东西的行为。

一、需求产生购买行为

前几天我在网上买了个耳麦，在买这个耳麦前，我是完全想不到自己要买耳麦的。那为什么突然要买这个东西呢？因为前几天之前我用电脑摄像头拍短视频，从文案撰写、视频拍摄、视频剪辑、发布整个操作流程都十分顺利，当我验收成果时，发现视频的声音有些刺耳。

这种体验感不好的视频，别人是不会看下去的，势必会影响我的视频评分，进而影响我的播放量，实现不了超越小杨哥的目标。

那怎么办呢？解决掉声音刺耳的问题。我开始尝试各种方法，用笔记本、用台式电脑、用AU来调声音。一通操作后，得出的结论是硬件收音效果均不佳，无法改善。

AU可以修音，但是修音的时间成本太高，我不想把时间浪费在修音上。于是只能寻求其他的解决方案，通过百度，找到了答案：用耳麦收音，去除杂音，完美收音。

这个东西可以解决我录视频声音刺耳的问题，于是我买了个耳麦，后来又了解到有更好的解决方案：声卡。在我从来没听过声卡是什么东西的情况下，只在群里跟大家交流如何收音，了解到声卡的功效，就决定要买个这个东西了。

为什么要买声卡，因为它可以让我录视频或者直播时声音更好听，从而实现涨粉的目的。

如果没有需求，我会买这个东西吗？举一个例子，大家有没有单身的，假如现在某知名儿童纸尿裤品牌在做一折活动，你会买吗？

如果你不是为了买来转手赚差价，你绝对不会买这个性价比超级高纸尿裤的，因为你不需要，你买来做什么？人对于没有需求的产品，再便宜的价格都不会买。

大家记住，人的购买行为背后，一定是有其需求，即用户自身产生了问题需要解决。电商平台的商品种类庞杂，数不胜数。但不管是大到汽车，小到螺丝刀，知名如手机，小众如防撞器，任何一件商品都是为了解决用户的某个问题（需求）而存在的。

需求产生购买，购买产生收益，收益带来利润，简化一下就是：需求等于利润，谁抓住了需求，谁就抓住了利润。

二、价格是解决需求所承受的金额

当你确定了用户需求，你的产品也出来了，就一定能让用户下单吗？不一定，除非你是垄断行业，市场独一家。为了解决用户的某个需求，会有不同的解决方案，同一个解决方案又有多家企业在抢用户。

比如解决视频声音刺耳的问题，可以用软件，可以用耳麦，可以用声卡，还可以找专业播音员。当我选择了耳麦这个解决方案后，我就要在众多的耳麦品牌里选择我想要的产品了，在这个选择过程中，最关键的影响因素无非就是价格了。

做拼多多运营大家都知道，价格为王，只要价格低，商品卖爆就会变得很简单。一个耳麦有的卖一百多，有的卖五十多，有的卖十几块。不同价位对应的产品品质可能会不一样，也有可能是同一个商品。

别怀疑，我做美妆，同一个品价格相差可能有十几二十块，分别对应不同的目标用户。产品是一样的，卖价不一样，懂得人知道低价买好货，不了解行情的，只能比别人多花一些钱咯。

同样一个品，是有中高低三个价格段位的，大家不要以为价格高了，东西就卖不出去。只是价格高的品，受众确实会少一些。价格低了，也不一定是所有用户通吃，反正耳麦如果卖9.9包邮，我是不会买的，质量多半不咋样。

如果卖299一个耳麦呢？我也不会买。在我的理解里，我的视频声音问题并不算特别大，也不是靠视频吃饭，并不关乎生死，且我对耳麦的认识是这个东西也就几十块钱左右。

于是就产生了这样一个现象，每一个用户在解决自身遇到的某个问题，决定购买某个解决方案（商品）时，会有一个心理价位，这个价位就是他肯为解决这个问题，所付出的钱。

如果这个解决方案价格超出他的心理预期，他大概率就躺平不解决了。比如你现在感冒了，有一个特效药，吃了后十分钟感冒立刻好，但是价格高昂要100万一颗。你一看这个价格也太离谱了：我感冒自己扛两天就好了，算了，不买了，熬两天自己痊愈吧。

如果这个用户是世界首富呢？说不准为了不想感冒难受那么几天，是很乐意花100万买这个药的。

三、结合需求与心理价位做产品

大家做电商要对用户需求有深刻的理解，电商平台如果有一亿用户的话，有防晒需求的占比有多少，有解决噪音需求的占比有多少，以及其他大大小小的需求有多少，他们对应的市场盘子就有多大，你们公司产品的营收天花板就有多高。

不要把一个很小众需求的产品，期望做到日出万单，也是不可能的。

根据用户的需求，做一个简单的市场分析，就能得出市场上同类产品的价格区间和份额，大致得出用户的心理预期价位，你就知道卖多少钱比较合适了。当你把需求和价位都抓住了，你就抓住了你的目标用户。

四、最后

大家对电商的理解急不来，需要时间。就跟大厨炒菜一样，不可能一两天就能炒出别人五六年的功底，只能是多学、多看、多练，尽早的把电商运营里面七七八八的知识点都摸透。

这样大家在推产品时会容易很多，离电商高手的称呼也就不远了。

作者

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，2019年年度作者。运营书籍《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。

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