那些被拼多多带歪的营销套路

这是一个流量稀缺的时代，拼多多拉开了流量之战另一层纬度的战役：流量裂变，就是我们俗称的老带新。

我们之前肯定看到过很多关于拼多多各种利用人性弱点、考验人性下限的眼花缭乱的营销玩法。

虽然恶心用户，但是效果出奇的好啊！拼多多就靠这些玩法从17年的0.68亿活跃用户数，在短短3年内，激增到4.4亿，因为它价格便宜吗？因为它魔性的广告语？

虽然有关系，但都不是核心原因，核心原因只有1个，那就是拼多多是第一家把裂变作为核心竞争力之一的企业。

这样一家靠裂变证明自己商业巨大成功的公司，必然有各路豪杰争相模仿，很多注重用户量、交易量的平台都开始疯狂模仿，甚至抄袭拼多多的套路了。

先讲拼多多

1. 省钱月卡

说个我的亲身经历：

之前在同事的安利下打算办个拼多多的省钱月卡，29.9元（我同事的月卡办的时候是8.9元，我貌似第一关就被拼多多宰了，我看了下现在是5.9元，这价格波动还真够大的）。虽然价格贵，但是我看活动文案上写着：办卡就送1张50元无门槛券、1张20元无门槛券，还有一些其他种类的券（4张5元无门槛券、满50减20券、9折券、免单1次／月、62次／月大牌免费领等等），看上去绝对不亏，甚至还有点血赚。

于是，我像捡到便宜似的开开心心地下单购买，当然最主要的还是冲着那2张50和20的大额无门槛券去的。

接着，最最让我震惊的时候到了，当我办了卡后，我发现：

这2种券居然总共只有100张，要自己抢！自己抢！你敢信吗？

关键还是全平台的月卡会员跟我一起抢这100张，这抢的到才怪呢，比中彩票的概率还低。

抛开其他的一些券，所以我办了个月卡是买了个抢券的权利？

我不禁笑了，拼多多又一次玩弄了我的智商，我默默地打开客服，申请退款。

2. 红包提现

之前大家应该看过一篇文章，是关于拼多多如何利用人性的弱点一步步达成自己的目的。

大致如下，之前拼多多上线的“双11提现活动”，第一次就会送给你一个大大大红包，有68元多，这可是一笔不小的钱。换谁看到了都心动了，都想提现。

如果你也想提现，那就说明你已经被套住了，大部分人都会想着凑齐100元然后提现。这就好比游戏闯关，第一关是最简单的，杀死boss后给你非常多的宝物，如果第一关就给你来个大棒槌，你还有欲望玩下去吗？

拼多多将这种游戏化的营销思维展现地淋漓尽致，每到下一步，获得宝物就会越来越难。

而且你前面获得真金白银数额不小，巨大的沉没成本驱使人在错误的路上越走越远。

——于是，他们开始分享，群发。

直到最后，每次好友点击帮你增长的金额已降为0.01元。

开头那60多块红包，和前几次点击几十块的增额，其实都是幻象。99块5之后，拼多多才露出了真面目，他是要榨干你所有的人脉关系，来增加他的活跃用户数。

这个时候沉没成本已经是非常非常大了，因为你耗费了大量的时间、精力、人际关系才走到了这一步；不继续走下去，那前面的一切都将是巨大的损失。

终于，当你再次骚扰了50位好友，人脉耗尽后终于修成正果能够提现。

“提现”后却发现得到的是两张“现金券”，并不是之前白纸黑字宣传的“微信提现”（而且还限时12小时使用，惊不惊喜？）：

这个时候的你是不是一脸懵逼，欲哭无泪？

注：其实就以上2点而言，拼多多的宣传文案都已经涉及欺诈。

滴滴

虽然滴滴做的远没有拼多多过分，但是也不妨碍他学习拼多多老师的一些骚操作。

我算是滴滴的优质客户了，19年累计支出7129.24元，打的几乎都是快车。

虽然我平时都是开车上下班，但是也免不了一些特殊原因要选择打车，最主要的原因就是要去一个地方办事，然后那个地方很难停车（比如大医院），或者根本没有停车位（比如热闹的商区），或者停车费巨贵无比（比如景区）。没办法，这个时候我只能打车。

我是一个比较念旧情的人，这同样体现在我使用产品的习惯上。

虽然现在有出来很多新的打车平台，比如：最新出行平台格上出行、享道出行（这几家在推广期有很多优惠券）；也有一些老牌出行平台曹操专车、嘀嗒出行、易到；以及地图综合性打车平台高德、百度等。

但我每次打车第一选择还是滴滴，这可能就是习惯的力量吧。

好了，说正题，滴滴到底有哪些骚操作恶心到了我？

1. 打车金

打车金的概念其实比较简单，就是每笔消费后会返还一份随机的打车金红包，不是积分，可以理解为一张券，必须累积到一个值：8元，就能抵扣打车费用。

看着是不是还不错？本来我就要打车，你还能给我返打车金，这不是白赚吗？我也不亏啊。

但是这个营销套路的核心在于，他会给人以一些侥幸心理：以为可以通过几次打车就能积累到一张不算小的8元抵用金。

可是事情真的那么简单吗？

我清晰地记得我第一次参加这个活动所获得打车金是2.6元，第二次是1.5元，第三次是0.8元。

发现了吗？依次递减，是不是很像拼多多的拉人返现金红包，满100元提现的套路？

拼多多随着拉的人越来越多，返还的现金红包也会越来越小，到了最后甚至拉一个pdd老用户，只会返1分钱；能凑齐100元提现的用户，真的少之又少。除了把七大姑八大姨都拜访一遍，或者把同事朋友都骚扰一遍的人才能做到。

滴滴打车金这个返还逻辑几乎和pdd类似，要想凑到8元，不打个10来次车几乎是不可能的。

可能你会说，10来次也不多啊。我天天打车上下班，一个礼拜就集齐了。

真的这么简单吗？

老谋深算的滴滴怎么可能让你那么容易得到这张券？

于是，他又隐藏了一个非常恶心人的设计，那就是打车金会过期。

比如我第一次返还的2.6元，会在3天后过期；也就是说，如果我3天打了3次车，分别返还2.6元、1.5元、0.8元，那么到第四天，我的打车金总额只有2.3元（1.5+0.8），因为那2.6元过期失效了。到了第五天，那1.5元也会失效……

这就导致你需要在短时间内高频的打车，才能最终获得一个可用的8元现金红包。

这个营销活动的初衷，是通过补贴提升用户复购频率，激活用户重复使用产品，提升单位时间的打车次数。

我承认，刚开始看到这玩意，我还是觉得很不错的，也非常乐意参加。但是，当我看到越来越低的返还额，以及隔三差五的过期打车金，我的心拔凉拔凉的。想想算了，我还是按照常规情况打个车就好了，这个8元红包，在下无福消受。

其实，我是非常讨厌这种营销活动的，在我看来，这种坑爹的活动就是强KPI导向下的产物。

它满足了运营人员自己的诉求，却深深伤害了用户。更准确的说，可能是像我这样的用户吧；毕竟还是有一部分人哪怕很难集齐8元，还是会乐此不疲地去达成。

对大部分消费者来说，这样的活动基本上可以被定性为“欺骗消费者”了。

用一个非常容易获取的活动宣传吸引你，然后直到你发现这个活动实现的难度远远没有它宣传的那么容易。我相信绝大部分人“受过一次欺骗”，就不会再想去玩第二次了。

我不禁想问，这个活动对产品到底是帮助还是伤害？

可能单从滴滴这个案例来说，伤害并没有那么大。因为毕竟就这么几个出行平台，大家打车最主要的还是看车辆供给充足；最好就是打车的那一瞬间不出10米就有1辆滴滴快车接单，方便高效。因此，很多人依然会选择滴滴，哪怕情感上被欺骗了。

我想，这也是滴滴敢于冒着用户不满来搞这个活动的原因之一，因为这并不会很大的带来用户流失。

至于好处，我想对于那些本来就要打车的人来说，不拿白不拿，你现在额外给我一份打车金，我照收就是。哪怕最后没集齐8元的打车券，也不会损失什么。

但是对于那些对打车金怀揣着希望的用户，很可能为了集齐8元，刺激他们提高下单的次数和频率，最后发现竹篮打水一场空。

对滴滴来说，用户活跃度上来了，营收上来了，目的就达到了。

2. 积分商城

滴滴的积分商城是我认为最没有存在感的积分商城，因为上面的东西实在是少的可怜。

虽然这一趴和拼多多老师没啥关系，但是滴滴的积分商城几乎就是摆设。唯一让我觉得他这么做的原因就是，他压根就不希望你能用积分占到他的便宜，而且积分的兑换价值低的可怜。

我不禁想问，积分对你来说既然这么无效，当初为什么要设计积分体系？

我就想问下大家，除了会偶尔兑换2、3元的打车券，你们还兑换过其他东西吗？

人世间最残忍的莫过于给人希望，又无情地剥夺你的希望。给你积分，却发现积分没啥东西可换。

——滴滴在这点上，做得跟拼多多有的一拼。

淘宝

淘宝这两年为了提升活跃用户数和交易量，也是绞尽脑汁各种模仿。

比如淘宝的省钱专区、百亿补贴、省钱月卡、对标拼多多农场的天猫农场、红包签到等等。基本上把拼多多那些营销功能都搬过来了，实在是够简单粗暴。

双11的“组队PK能量”活动

之前淘宝双11的“组队PK能量”活动，本质上也是裂变，通过活动机制，利用社交平台不断的传播双11活动，引诱用户参加，并让他们沉醉其中。

当时我们其中一个产品同事对此还做过一次解读和分析：

从活动形式上来讲：

• 活动引入偏竞争气质的PK比赛，通过游戏（比赛）的形式，本质上是激发用户内心的“胜负欲”，让用户欲罢不能；
• 活动本身的团队作战性质，让团队中的人既感受到群体压力，也备受群体效应的影响，比单人作战的体验更为丰富；
• 参考“拼多多”，类似的多人拼团活动是多人受益，裂变和其他活动更多的用户单人；本次组队PK活动中的被动参与用户无任何参与感，对活动不明白或者有所防范。

总体上来看，活动本身的参与体验很差（这里未对淘宝最活跃用户进行调研，但是所有能涉及人员都有此类反馈），过度强迫用户参与，占尽用户剩余时间，侵犯用户的社交关系。

当你玩了一轮又一轮后，你会发现身心俱疲，消耗了大量的精力和人脉。

总结

所有的套路都是利用人性去达到自己的商业目的，我们不评价这件事的对错。因为站在企业角度，他需要不断去增加用户和收入；站在用户角度，他需要在这些产品上获取自己的需求——大家各取所需，仅此而已。

只是希望某些企业不要用虚假的、带有明显欺骗性质的方式对用户进行诱导，既伤害了用户对这款产品的看法，也会导致用户对整个互联网行业产生不信任感。

作者：司马特小队，丁香园高级产品经理。微信公众号：司马特小分队

本文作者 @司马特小队 。

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