从私域流量走向公域流量

过去只要说到社群相关的商业体系，都叫私域流量。

但是，今年疫情期间，当小区封闭、电商无物流时，正是传统门店的“社区社群“成为连接小区居民的主渠道。一向被视为公域流量的此类传统渠道成为主渠道，是社群从商业边缘走向主流，从私域流量走向公域流量的重大一步。

2019年12月，我在公众号文章里已经预言了这个方向，新冠肺炎疫情只不过加快了社群进入公域流量的步伐。

一、【社群+】与【+社群】

社群商业化有两种表现形态：【社群+】与【+社群】，分别代表私域流量和公域流量的商业表现形态：

1. 社群作为私域流量，它的商业逻辑是【社群+】。社群+，社群是主渠道，其它是辅助工具，私域流量形成的是封闭的系统。比如，早期的微商就是典型的多层级社群分销系统，现在私域流量仍然有这个痕迹。多层级分销就是社群+社群。
2. 社群作为公域流量，它的商业逻辑是【+社群】。疫情期发挥重要作用的社区社群，是社区店+社群，表现形式是【+社群】。社区店是主体，社群是连接的桥梁，是放大器、路由器。

二、社群+：私域流量

社群+作为私域流量，它在商业上的进化，大致分为三种模式：

1. 早期就是微商模式，典型的社群多级分销，拉人头、拉群。做到最后，微商无朋友，连这个群体自己也不愿把自己叫微商。
2. 到了中期，形成了【IP+社群+】，IP增强了社群的黏性。这个时候，社群就有分布式特征了。分布式社群的边界远远超过多级分销社群。
3. 现在，私域流量已经进化到【IP+社群+线下】更为复杂的体系，甚至有的也有了线下门店，但门店只是点缀。因此，现在很多人无法区分私域流量与公域流量，只好把有社群元素的商业体系都叫私域流量。

前两年，微商不是也把自己叫新零售，或者社交电商吗？善借新概念，这是社群商业体系的特点。在中国的三大流量体系中，社群商业体系的培训师（讲师）比较多，概念更新比较快。

我一直强调，私域流量的边界有限，天花板很低。统计私域流量的交易额比较难，从6000多亿到2万亿不等。2019年中国社会零售商品总额是41万多亿，私域流量占比在1.5%-5%之间。

三、私域流量：边界有多大？

私域流量有几个特点：

1. 以社群为交易平台。当然，现在技术手段也可以把流量引导到其它平台上，比如小程序等；
2. 私域流量是在社群单一空间维度实现了认知、交易、关系一体化。当然，由于在社群空间实现三位一体确实很难，所以才会出现更多的【社群+】，【社群+】就是弥补社群多级分销的不足；
3. 第三，对产品有特殊要求，比如显著差异化、高毛利。

四、+社群：公域流量

疫情期的商业实践，典型特征是【+社群】，比如【便利店+社群】，我们叫社区社群。湖南的步步高在48小时快速搭建了一个社区社群系统，就是【门店+社群】。就连有APP的盒马，也建立了【门店+社群】。

疫情期火爆的品牌商直播，也不同于抖音、快手类的网红直播，而是【渠道+社群+直播】。没有渠道路径，品牌哪来直播流量？

过去2C无门的品牌商、零售商，通过【+社群】，突然连接了用户（2C）。传统渠道，正是我们所讲的公域流量。

传统营销是2B，这次通过【+社群】，实现了2C，社群商业也进入了公域流量。

自2017年以来，新营销专家群体，如张学军老师、方刚老师、牛恩坤老师、丁丁老师，我们一直在实践通过社群打通三度空间，其基本路径就是：终端+社群+网络。疫情期的全民社群实践，仅仅一周的时间，就比我们过去3年推进的速度大得多。

五、三大流量源的市场份额

现在可以把流量分为三大流量：

1. 私域流量。前面讲过，占社会零售商品总额的份额大约是1.5%-5%。
2. 商域流量，即平台电商的流量。过去有人把它归类为公域流量，我们认为有问题。因为平台电商的流量是要花钱购买的，而且是相对封闭的流量系统。商域流量有多大？国家统计总局统计，2019年电商占社会零售商品的23.1%。注意，这个数据应该包括所有电商，不仅仅是平台电商。所以，也应该包括私域流量的份额。
3. 公域流量，即传统渠道的流量。快消品行业，公域流量的存量特别大。我与方刚老师估计，快消品的份额结构是1990，即私域流量占1%，商域流量占9%，公域流量占90%。当然，这是类似二八原理的说法，不是精确的份额结构。

六、成功案例1：小白钻

事实比道理更有说服力。

春节前，我刚好在湖南现场观摩了一个案例，品牌名叫小白钻，创始人叫刘潮。

一次，刘潮在长沙拜访一家服务婴儿的门店，刘潮在门店放有几千元的一批货。几个月了，没有卖出去，店老板要求退货。

刘潮现场提议：能不能帮店老板推广？因为门店有比较稳定的用户群，也建有社群。于是，刘潮应用她熟练的社群运营能力，不仅帮店老板把余货卖出去了，还再次进货，并且帮刘潮推荐了一批门店。

刘潮发现了这个机会，把这项业务从原有体系独立出来，成立了一个运营团队，帮助门店做社群推广。有时，一个后台人员，一天能够帮助20个门店做社群推广。这个案例，有两个点非常重要：

1. “双IP策略”。小白钻是个B端IP，直接做2C是有难度的。同时，店主也是一个本地化IP，店主不是IP，她的社群价值不大。因此，【店+群】，不是所有门店都能做。2018年考察三只松鼠的联盟店策略，也是“双IP”策略。
2. 小白钻的后台团队。店主是本地化IP，但她不会运营社群。社群已经是商业标配，但专业化运营却不是每个人都能做好，否则，“双IP”就失去了价值。

怎么解读小白钻的案例？

刘潮认为是私域流量的玩法，我则坚信是公域流量。

私域流量或公域流量，要看站在谁的立场（角度）。门店的用户，当然是门店的私域流量。但是，对于品牌商而言，除非是专营店，你只是门店的供应商之一。因此，门店的流量是品牌商（供应商）的公域流量。

小白钻合作的门店，在没有与小白钻合作之前就有正常的销售。小白钻只不过通过供应新产品、专业化运营，激活了门店的流量，也提升了门店的销售额。

门店的流量，所有供应商都可以使用。谁能激活用户？谁能形成增量？门店甚至愿意把存量贡献给供应商。

我的结论是：

门店的私域流量，就是供应商（品牌商）的公域流量。

对于小白钻而言，流量的表现形态是【门店+社群】。社群是谁的？是门店老板的。小白钻没有去建店，也没有去建群，它只是一个供应商（品牌商），它激活了门店的社群，所以分走了一批流量。

讲“私域流量”和“公域流量”一定要有角色意识。到底是谁私域流量和公域流量？

前面讲的商域流量，既是平台的私域流量，也是品牌商（商户）的商域流量。新零售平台的流量，既是平台的私域流量，也是品牌商（供应商）的公域流量。

我讲的流量分类，主要是站在品牌商角度。站在零售商角度，所有流量都是私域流量。

站在品牌商角度，传统渠道的2B就是公域流量，通过社群直接2C就是私域流量，通过平台2C就是商域流量。

疫情期的社区社群，是先有2B（分销到店），再有2C（通过社群2C），所以，这是品牌商的公域流量。

七、成功案例2：李渡

这次疫情期间，有两个品牌表现非常好，一个是青岛啤酒，一个是李渡。因为他们早有准备，早有布局。后面跟进的社区合伙人，多数是临时抱佛脚。

前天李渡董事长“汤司令”说：

李渡在疫情期销量比同期增加了170%，线上销量增加400%。在白酒行业表现很好了。

李渡在2019年1月12日，借助一年一度“酒王争霸赛”，搞了一个线上活动。把线下活动通过社群传播，再通过云店下单，创造了“28分钟销售280万”的业绩，尝到甜头了。

2019年9月份，李渡作为一种全新的模式推出来了。模式的特点是：线下体验+社群传播引爆+云店下单+物流配送。今年疫情期间，李渡搞了一个“二月二线上封坛”，连做7天直播。

沉浸式体验、三级体验，这是李渡的拿手好戏。所以，李渡的线下合伙人一定是李渡的粉丝。

——这与小白钻的“双IP策略”有异曲同工之妙。

李渡的社群运营，同样有一个团队，即首席传播官。不过，李渡更在乎“县级传播引爆”。方刚老师提出的“线下做好一个店，线上做好一个县”，说的就是李渡。

李渡的玩法，典型打通了三度空间。从线下体验，再到社群传播，再到云店，最后物流配送。李渡的合伙人真的是“无资金、无库存”。

与小白钻类似，李渡利用的是【合伙人+社群】，只不过帮助合伙人激活了社群。

去年10月“天津秋糖”的时候，我跟李渡高管团队讨论过这个问题。我就说“这是一个未来理想的商业模式”。因为模式已经基本打造成熟，所以疫情期派上用场了。

李渡的新营销体系，线下体验是核心。渲染式体验的特点就是：深体验，强认知，高传播。正因为体验的传播性强，所以社群运营是有素材的。凡是在李渡体验过的，都愿意打卡，发朋友圈。

八、社群商业化的进化

社群的商业化是从微商开始。微商是社群分组分销，当然是私域流量。

社群商业化成为主流，是从小众产品开始的，比如精酿啤酒。小众产品，利用的是垂直社群，即有共同兴趣爱好的社群。垂直社群到底是私域流量还是公域流量，要看线下店（合伙人）是否是专营，专营就是私域流量。

现在进入了“社区社群”阶段，适合于大众产品。商业上的社区，可以简单理解为居民小区。

大众产品的特点就是销售半径很小，比方说我们去买包方便面，步行5分钟是商圈半径。因此，这类门店就是社区店。

社群商业进入【+社群】模式，最大的好处就是全面实现了品牌商2C化。只不过私域流量和商域流量是一步到到位，直接2C。公域流量是先2B，再2C。因此，我们也称之为BC一体化。

2019年，电商已经占据社会零售商品总额的23.1%，传统品牌、传统渠道怎么互联网化？过去，我们一直认为，互联网化就是电商化，我认为这是平台电商的思维逻辑。

施炜老师认为，商业有三大环节：认知、交易、关系。其中，最关键的环节是认知，认知决定交易。平台电商的优点是便于交易，但认知是其薄弱环节。这正是电商广受诟病的地方，甚至是比电商低价（乱价）更大的危害。

通过【门店+社群+云店】方式，实现传统品牌和传统渠道2C，而且社群渠道的2C比电商的2C在认知上更有优势。

只要打通了三度空间，认知已经到达2C，那么，交易发生在线下店，还是社群、网络，已经不那么重要了。

门店+社群+云店，居于中间的环节是社群。因此，我们一直强调社群是打通三度空间的路由器，也是流量的放大器。

在三度空间的流量封顶，流量费居高不下的时候，打通三度空间有利于利用各个空间维度在认知、交易和关系上的优势，降低流量成本。

作者：刘春熊，微信公众号：刘老师新营销

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本文作者 @刘老师新营销 。

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