电商布局多业态全渠道，内容营销如何展开？

首先我们来普及一个概念，什么叫内容营销。Content Marketing，是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行为。

内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一。其实现在的消费者已经不再只满足于通过价格促销进行产品的购买，他们更希望通过内容营销的方式真正的和品牌产生更深度的关联，那么这就是为什么我们会越来越在意内容营销和会员体系的管理，从而去帮助推动生意的良性发展。

在开始之前，我们来看一下到底消费者有哪些变化：

其实在2009年，品牌方还是通过大规模集中的低价促销来吸引消费者购买，包括2010年到2011年电商的爆发，也是依附于光棍节的低价促销的活动来取信消费者。

而在2012年，B2C崛起，慢慢地开始转移到了移动端站，也就是从电脑端转换到了移动端，提供了更便捷的服务，那么整个消费体验也进行了升级。

在2014年，整个产品的品牌化和全球化慢慢就会有更多的，想买遍全球全球可买的概念，也就是所谓的进口商品在国内进行了强势的宣传和曝光。

2015年整个品牌的品类也进行了扩张，我们会在不同的平台去购买不同的商品，都可以满足我们对于即时性消费的需求。

再到2016年，消费者已经不再只是满足于我可以买到商品，而是更多去在意体验的部分。换句话说，消费者会去关注互动化和娱乐化，包括全渠道购买。这个部分的变化其实对品牌方的要求会越来越高，因为我们原本只是通过简单的价格战可以和消费者互动，现在慢慢地就要通过一些互动的玩法，包括娱乐性，全渠道的铺开去给到消费者极致的用户体验，那么也就引申到了2018年会去强调的全生态力量，数字化协同的一个体验升级。

过去我们认为天猫和京东成为了电商流量的主战场，但是现在越来越多的平台加入到这个行列希望去分一杯羹，大家可以从上图看到，像是国美，亚马逊，唯品会这样不同的电商平台，也在慢慢地发力和抢占流量。这种变化和流量分散，也让品牌方觉得很乏力，因为不知道怎么去进行流量的投放和倾斜。不过这就是趋势和变化，我们能够做的更多的是拥抱变化，抓住趋势。

打造全场景生活服务：

一、阿里京东的多业态联合

大家还记得阿里巴巴吗？过去可能我们对阿里巴巴的认知更多的是电商淘宝，但是我们会发现当阿里巴巴去收购更多的企业形成整个阿里系的时候，不论是在淘宝天猫，盒马生鲜还是新零售小区，亦或是苏宁门店，大润发等，各大渠道均开始进行联动。阿里希望去为消费者提供，线上线下不论任何场景都能满足需求的服务。

当然我们相信阿里巴巴的野心不限于此，他将会去聚集更多的零售商和品牌，进行线上和线下的联动，真正的联动阿里巴巴数字经济体，多业态联合提供服务。

说完阿里我们再来看一下京东，其实京东也想打造线上线下全消费场景的联动，从京东自己的零售门店，7fresh再到京东便利店，以及沃尔玛这种全渠道的线下场景沟通，再到线上通过抖音挑战赛、知乎营销合作及爱奇艺营销合作的方式，进行活动的宣传。不仅如此，还有海外市场和多渠道也同步进行活动的曝光。

二、玩法创新性

说到玩法部分，其实阿里巴巴在进行数字信息提取没打通的时候，也引入一些社交玩法，例如组队集能量瓜分红包清空购物车。不仅如此，他也联动了20家商圈进行打卡购物聚集能量，并且在大润发新零售的超市，进行活动的曝光和宣传。

刚才其实也提到过，在13年的时候整个PC端转换成APP端，从这个时候开始，天猫手机版已经进行了全新的改版，开启了新零售城市入口，全方位联动线下资源的方式。

于是我们会发现，天猫手机版新入口，有一个逛商圈的icon。如上图所示，他会成为联动线下的主要通道，那么这个活动的开端其实是12个城市打造一个新零售的理想之城的概念，共同在100个商圈，超过20万家门店进行数字化的改造，天猫也首次规模化的实现了3公里生活圈的概念。

在这个生活圈里，不仅可以让你变得更漂亮，同时也可以让你爱美食去遛弯，也可以去到试衣间体验自己喜欢的衣服，让整个消费场景变得非常的丰富。

三、从价格营销到用户体验

刚才我们也提到过从过去单纯的价格营销，慢慢转向追求极致的用户体验。那么我们拿两个平台举例：

一个是苏宁小店。苏宁小店在活动期间进行了大牌子的宣传和曝光去补充流量的一些爆款，通过场景化营销的购物页面，去引导进行线下的购买，除此之外也会增加红包引流的方式，在活动期间进行寻址寻店，这种方式可以引导消费者，到店之后进行扫码购买，那么不仅可以强化APP，同时也可以实现店面的双线模式：线上和线下。

另外，蘑菇街的“超级试衣间”也是通过线下超级事件的形式，在站外通过短视频的形式邀请到周冬雨，宋祖儿等明星入驻。明星签名的私服推荐在线上进行直播的方式，引流到店，通过在线下试衣间购买体验进行深入化的消费者沟通。

四、布局线下快闪店

大家可以从刚才的活动形式，明显感觉到线上和线下联动的业务形态，天猫和京东也在布局线下快闪店，将在之后进行全面的铺开。

天猫食品已经联合18个快消品牌在6个城市设置快闪店，超百份的品牌新品免费发放。大家可以从上图的左下方看到天猫联合来伊份和the egg House打造主题快闪店，联合知名IP进行场景自带流量的宣传，并且通过入场券的形式，需关注天猫旗舰店来导流线上，在线下的场景，有22处二维码可以扫码领取优惠券，增强互动性。这样的模式，我们把它叫做“线下尝鲜线上预售”的模式。

那么与此同类比的还有线下体验线上爆发的模式。

大家可以看一下图片的右边，京东在多个城市推出了joy space无限零售快闪店的模式。在不同地点通过不同的主题覆盖了多行业，例如服装，家电，家装，热话，食品等等，大家可以从图片上看到整个活动的呈现形式，把“玩购”的场景体验拓展到零售的边界。

这部分在成都站打造了沉浸式微博互动体验的场景，在北京和上海站联合抖音掀起了舞蹈挑战，在广州也联合b站定向营销二次元人群，真正的把线上和线下进行了场景化的互动。

当大家体验过了这么多丰富多样的活动玩法时就会发现，其实玩法一定是不限制某种形式的，任何能够让消费者去感受到活动的丰富度以及娱乐化的互动体验都是值得被尝试的。

关于全场景的生活服务，以及多业态全渠道的销售渠道已经介绍完毕啦，相信大家在看完这一章也会有所收获。

作者：Vivian薇薇安，美国顶级名校 MBA毕业，近10年工作经验，目前在联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。曾任电商客户团队经理，负责团队管理、客户谈判、渠道管理等。此前为快消行业综合管理培训生，在市场部、客户发展部、财务部等部门接受专业系统性的培训和轮岗。

本文作者 @Vivian薇薇安 。

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