从会员运营到拼购策略：电商如何做到联动消费者

一、会员营销

我们拿最典型的天猫和京东两个不同的电商平台来看一下他们怎么进行会员运营的：

天猫：

首先看下左边天猫的部分，天猫主要是通过购物者权益，类似于天猫388个品牌专享95折，天猫超市95折，天猫国际95折，数码家电300元购物券和专享爆款超低价的不同权益来吸引消费者。

同时可以在饿了么、优酷等多种平台进行多方会员的打通，这种体验本身就非常能够汇集流量和资源，让所有的事情都发生在阿里系。

这样一个大的生态系统其实看起来还是很可怕的，你会发现原来阿里无处不在，随时都会把我们的生活包围，我们也会随时需要他们的支持。

京东：

京东的话其实就会在购物者体验，比较偏向于在京东自有APP里面的一个购物体验。例如购物返券，购物返京豆，品类营销全品类100元一个月，或者服饰9折，以及快递体验360元一年，运费礼券免费送货上门。

这里来讲一下京东和阿里的区别：

对于阿里，会想到天猫下面会有天猫旗舰店，天猫超市，天猫国际等不同的平台，但是京东目前来讲主要核心还是京东自营，所以说它们在维度的多样性上是有区别的。

除此之外，京东在多方会员的部分也只有爱奇艺，虽说它整个活动丰富度和消费体验还不够完整，但这也是刘强东或许会继续推动京东完善的部分。

我们一直说天猫更像是一个数据公司，所以它需要把各方的数据打通，进行一个数据的对接和匹配。京东更像是个经销商公司，他更在意的是物流和销售体验，所以说它们两方的玩法其实也会不一样，那么细分的消费者也就不一样。

不过目前来讲，整个电商流量虽然处于下滑阶段，但是整个流量池依旧非常的大，所以说不论是双11还是618，消费者的关注度也一样是存在的。只不过他们如何通过会员数据进行二次触达，就显得非常的重要。

即提升消费者的忠诚度，在单次流量以及流量基数不变的情况下，我们需要去提高他的购买频次才能把整个流量池进行继续的扩大，这个也是电商慢慢地和线下达成统一的方向和趋势。

在寻找到会员并且给到会员一些福利之后，我们会通过搭建会员体系去增加品牌和购物者的感情链接，提升用户的粘性与品牌忠诚度。

例如大家可以从上图看到天猫会场，力推品牌会员，也是给到会员更多福利，让他们可以固定在天猫进行购买，这个就是所谓的用户粘性。

其次我们也会通过无门槛的福利来吸引新的会员，例如像抽奖会员礼包券的形式来让消费者能够对我们产生兴趣。

当新的会员进来之后，通过奖励积分的形式鼓励会员进行消费，例如积分兑换商品免费试用的方式让会员活跃起来。

最后我们还会有激发互动的方式，例如每次每日签到或者邀请好友入会的不同形式来进行更好的传播和扩张。

说到会员部分，其实大部分品牌的玩法都是比较固定的，套路也相对固定，当产品质量和产品包装够吸引人的时候，才能真正的让消费者和这个品牌产生关联，而不只是单纯地因为办了一张卡而产生的关联。

二、拼购

最后一个和大家分享的是拼购，就像刚才在会员中讲到的，我们会希望会员可以以这样一个形式传播给更多的朋友，邀请好友入会。邀请这个行为本身就是所谓的拼购，社交电商组战队的形式比低价还要更优惠，这样也会吸引到消费者的购买和参与。

1. 苹果

苹果目前已经成为各电商平台抢夺的重点，他们会利用社交购物的沉淀关系来进行病毒传播——大家非常清楚的拼多多一贯的做法。通过这样一个拼购的形式，来获取消费者。尤其是在大的活动档期，在低价形式之下，不管是任何品类任何曝光方式，都会希望通过拼购的形式来提升整个客单价。

2. 阿里巴巴

阿里战队还会有集赞的活动来布局整个社交购物，阿里系组队能量点赞游戏中点赞越多的，会获得越多的能量，红包数额也就越大。他们通过这样的活动就可以进行社交分享裂变。

借助像双11这样的大型活动档期，为阿里用户拼团认知做好了铺垫，并且通过集赞活动让用户和案例产生沉淀关系链条。

什么叫作沉淀关系呢？

是你未来刷到的界面都会因为你的数据而进行千人千面的曝光。最后阿里会比较倾向于用户主动去分享，所以说他们也可以跨圈层进行营销，这个是阿里作为电商比较前瞻性的部分。

当拼购成为各大电商平台抢占重点的时候，社交电商的雏形已经大概可以看见了，包括理智的拼购而不是单纯为了消费降级。

3. 京东

从去年开始，京东也首次通过拼购进行招新，亿级流量进行活动的转换，再转换成海量的订单。

这个形式也是在打造低价不一致的概念，提升分享率，并且会设置单独的活动时间10月25日拼购玩法狂欢日为小程序引流。

4. 苏宁

除了京东以外，苏宁也推出了品牌日，延续生鲜策略。主打正品购的苏宁国际和自营都参加了，并且深入原产地直采直销生鲜商品，通过拼购品牌日大牌同款更低价的概念，特定设立了11月8日作为超级拼购日，和京东时间点错开进行平台引流。

5. 网易

还有网易推出的一起拼策略，一元起低价策略来招新，或者5人成团仅限新用户参与。通过包邮30天退换形式，严选保证，让拼购不再只是低价策略，而是更好的消费互动参与体验。

6. 淘宝

淘宝上线了“小黑裙”作为社交拼团的属性，在双11前夕主打“女生间购物社交”联合双11购物清单活动，随机发放全额回血大礼包，刺激消费者的购买欲望。

互联网最大的好处就在于他们可以去创造一些流量极其不同的品牌。如果是品牌单一去做一些活动的话，那么势必显得会比较弱。而这样的一个方式就会发现，互联网为什么是大家所认为的趋势，也是因为它比较顺应行业的发展和变化，能够去创造一些不一样的东西，和消费者有真正更强的互动性。

当然除了互联网本身去创造，活动以外也会结合零售商一起去进行活动宣传，例如像图片左边可以看到的京东拼购和沃尔玛官方进行联合合作。还有，零售商也会和品牌方合作，直接拿到最低的供价货源，以及拼多多和百事食品官方入驻。当越来越多的品牌官方企业入驻拼购平台时，价格优势会更加的明显。

通过内容营销的玩法给到消费者更多更好的体验，再到通过会员体系来留存消费者，这样的闭环就是目前行业的趋势和关注点。希望能带给大家更多的启发和收获。

作者：Vivian薇薇安，美国顶级名校 MBA毕业，近10年工作经验，目前在联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。曾任电商客户团队经理，负责团队管理、客户谈判、渠道管理等。此前为快消行业综合管理培训生，在市场部、客户发展部、财务部等部门接受专业系统性的培训和轮岗。

本文作者 @Vivian薇薇安 。

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