3个关键点，塑造品牌专属内容

吴说百道 2023-07-23 10:41:57

笔者常遇到一些品牌方，希望能够为其品牌打造内容。细问之下，他们或想要10W+文章，或想要病毒视频，或想要如杜蕾斯般的刷屏文案。

多年下来，逐渐发现，他们缺内容背后，究其根本是当他们输出内容时，无内容可写。而在他们认知中，10W+文章、病毒视频、刷屏文案就是品牌内容最好的体现。这不能说不对，只是不精确。

说不精确，因为10W+文章、病毒视频、刷屏文案是效果，并不是内容本身。如果连内容都没有，如何谈内容的效果。就像我想拍一部九分的电影，可我还没有剧本。所以，第一步先得拥有内容，才能逐步提升效果。

这篇文章就来谈谈，品牌该如何塑造专属的内容。

塑造专属内容，有三个关键点：利益点、文案风格和价值观，通俗点说就是有实料、有技巧、有态度。这三者相辅相成，相互影响。

▲ 塑造专属内容的三个关键点（©️自行整理）

顺着这三个点，下面逐一探讨，如何帮助品牌塑造专属的内容。

一、利益点

利益点，是品牌给用户提供的价值。品牌之所以存在，是因为满足了部分用户的需求。高价值的品牌更是如此，它提供了其他品牌无可替代的价值。所以，输出内容时，可以围绕着利益点打造。

农夫山泉的动物系列广告，就是围绕着水源，着墨于自然生态环境，以体现好水质。

但仅仅一味单调地输出利益点，则容易跟直销或者微商广告一样，令人倍感烦闷，甚至厌恶。虽然能起到一定的洗脑效果，但品牌美誉度肯定差强人意。

因此，打造内容时，可以把内容划分为三个圈。

▲ 利益点内容打造方式（©️自行整理）

从里到外，依次是：

原点内容，即品牌或者产品的利益点；
关联内容，即跟利益点密切关联的内容；
无关内容，即跟利益点毫无关联的内容。

原点内容毕竟有限，如上面所说的，用户很快就会疲惫。运用时，一定要节制。

但如果落笔在无关内容上，就算文章取得10W+，视频得到疯传，绩效很光鲜，然而实际转化率却平平无奇。用户打心底没能记住你的品牌，更别说记住品牌的利益点，如同花费重金，做了一套飞机稿，只能留作自嗨。如其这样，还不如直接输出洗脑广告，不仅省力，至少还能将品牌名跟品牌利益点，强行植入用户的大脑。

为此，塑造内容，最好集中火力在关联内容上。不过里面有个误区，需要重点阐明：我们这里说的内容，针对的是品牌日常传播所牵涉到的大量文案素材，如果只是单幅广告画面、单篇文章，只要聚焦原点内容，把利益点表达清晰，就足够了。

关联内容的玩法，多种多样，譬如跨界。现在，跨界几乎成为了潮流品牌，生产内容的材料库。

茶饮行业尤其深谙此道，你看喜茶，为了凸显时尚感、设计感，花式跨界各种品牌。

还有乐乐茶，同样以跨界，而为大众所熟知。

产品经理，产品经理网站

跨界之外，普及相关专业知识也是常用之举。

LV诉求旅游，自1998年起，LV每年都会推出一份城市旅行指南，一本精致的小册子，用作出售。截止到现在，它已经推出了31本城市旅游指南，包括开普敦、纽约、东京、首尔、悉尼、巴黎等城市在内。

还有宜家，无论是广告片，还是宣传册，它都在教授用户，如何搭配家具，才能让房子更舒适、更显宽敞。

普及相关专业知识，相信很多品牌都会想到，也已经在做。但他们常常备受困扰：为什么别人普及的知识点，门庭若市；而自己的，却无人问津。这个问题的症结，正是下一个要点——风格。

二、文案风格

同样是打折文案，上面是普通文案人写的，下面是无印良品的。

同样是地产文案，上面是普通文案人写的，下面是“先生的湖”的文案。

两者的差距，正是有风格和没风格的距离。

奥格威说:“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”，一致而独特的文案风格不仅能够沉淀品牌形象，还能在这个信息泛滥的时代，收割受众的注意力。如，顾爷的神转折、咪蒙的毒舌、中兴百货的意识形态，步履不停、左岸咖啡的文艺风等等，这些被奉为经典的刷屏文案，无一不是拥有自己独特的风格。

文案风格，基于品类和定位而定，很多品牌主希望服务方能写出杜蕾斯般文案，殊不知杜蕾斯的内涵黄段子是由其独特的品类决定的，不是任何品类可以模仿的。

此外，好的文案风格还需要考虑定位，如果品牌定位是专业，那你的文案风格就不能调皮搞笑，例如，日式生活方式是无印良品的心智定位，想象一下，如果它运用嘻哈风撰写文案，效果会如何？

当然，还有一点很重要，就是你采用的文案风格，竞争品牌是否已经占据。文案风格跟定位一样，一旦进入心智，后来者就成抄袭者，就算文案再好，也只是在为竞争对手做嫁衣。

当江小白的文案占据了走心风格，其他酒类后来者，写得再好，都只是模仿者。

不想当模仿者，就要成为创新者。

诚品书店是文案风格与自身定位贴合得比较好的品牌，既然是书店、既然是生活方式，文艺风就最适合不过，这得归功于文案天后—李欣频，她本身就拥有这样的气质，撰写文艺风自然得心应手。

无论利益点，还是文案风格，都是从品牌自身出发，这很容易陷入内部思维。脱离群众的内容不是好内容。下面一点，也是最后一点：价值观，我们就来说说品牌内容，如何才能更好地与用户沟通。

三、价值观

沃顿商学院两位教授做客沃顿知识在线节目时认为，在这个世代，我们不要用90 后、00后等代际来定义年轻人，因为同一个年龄段里，大家的喜好可以天差地别。相比不断变化的年龄，我们更应该关注消费者牢固且持久的价值观。

美国顶级屋外品牌，PATAGONIA，它在《纽约时报》登过一个广告，画面是自家的夹克，标题写着：别买这件夹克。接着内文娓娓解释：这是他家卖得最好的夹克，但生产这样一件夹克，要耗费135升水。这些水，足够45个人，每日饮用。广告最后呼吁，生产衣服的环境成本，可能高于服装的价格。所以，旧衣服，能穿则穿；新衣服，能不买就不要买。

产品经理，产品经理网站

该广告在传达一种环保主义价值观，这跟很多户外活动爱好者的理念非常吻合，既拉近了品牌和用户之间的精神距离，甚至还吸引了有同样价值观的新顾客。虽然这个广告呼吁大家不要买，但第二年，这家户外品牌的销售额，反而倍增。

同样输出环保价值观的品牌，还有很多，例如：FREITAG、无印良品，甚至连博柏利、香奈儿、爱马仕等32家时尚公司也签订了环保协议书。

除了环保，还有很多价值观都倍受年轻一代欢迎，如：匠心、玩乐、健康、美等。

其中，在“美”方面做得最好的，要数多芬，“美”的价值观，在它手里，被发挥得淋漓尽致。历年，多芬围绕着“女性之美”，创造了众多口碑极佳的内容，这些内容都贴合了用户的价值观，自然引发不少关注。

如：2018年，邀请郭晶晶等六位杰出女性，分享她们在逐梦路上肌肤的改变，树立“肌肤因经历而美丽”的新式审美。

2019年，多芬希望每一位女性都能够被看见，在全球范围内发起了“让我们看见ShowUs“的活动，携手全球女性，建立全球最大的真实女性照片库。

相反，如果品牌内容不尊重用户的价值观，很容易在社交媒体上，受到用户群而攻之，甚至遭遇封杀。同样谈美，京东美妆就是很好的反例。

前两年，京东美妆在快递箱上，堂而皇之出现了一句广告语：不涂口红的你，和男人有什么区别。印有这句文案的快递箱照片，在微博上被曝光之后，迅速引发了网友的愤怒讨论。大多数网友认为，这句广告语带有性别歧视。幸亏京东美妆的反应及时，立即在其官方微博上道歉，称该文案“不妥”，并承诺立刻召回相关快递，才进一步减少损失。