CEO直播：卖货不是目的，品牌营销才是目标
30多年前，微软在推广Windows 1.0的时候投放了一个广告，当时作为商务经理的史蒂夫·鲍尔默在广告中化身推销员，其疯狂的动作、夸张的表情让人印象深刻，难以想象他就是日后的微软CEO。
在说到价格时，鲍尔默激动地说，不要500，也不要1000，只要99，oh，my god ，买它买它。
鲍尔默估计想不到，自己当年推销互联网软件的方式被现在的互联网直播带货广泛应用。这么看起来，鲍尔默可能算是CEO直播带货的鼻祖了。
不过仔细思考一下：这个广告是直播带货还是品牌营销呢？
鲍尔默在视频中的推销和现在李佳琦带货的套路几乎如出一辙，他们快速介绍产品，快速介绍功能，然后给出惊爆价，吸引消费者购买。
但是鲍尔默的视频只是在表演形式上像直播带货，但它实际上是一个不折不扣的广告。
当时Windows 刚刚诞生，这个广告的目的是为了让大众知道这个软件，了解它的功能，最后掏钱购买，对于这个广告，让更多人的看到和了解要比购买更重要，没有前两步就没有最后一步。
鲍尔默的视频作为一个广告主要的作用还是品牌营销，它的链路要比直播带货的链路长的多。谁都知道广告的目的最终是为了销售，但绝不是要直接销售。
在《比直播带货更重要的，是直播带品牌》一文中，我认为直播分为两种。
第一种是直播带货，它的目的主要是促进销售，现在大部分直播电商像薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等都属于直播带货。
第二种是直播带品牌，它的主要目的是品牌营销，这种方式将成为直播电商营销的一个趋势。
目前，关于直播大部分内容说的都是带货，这篇文章就接着来谈一谈直播带品牌，文章将解决以下问题：
- 哪个平台更适合直播带品牌？
- 哪类商品适合直播带品牌？
- 直播带品牌的案例有哪些？
- 如何直播带品牌？
01 抖快是内容电商，淘宝是电商内容
首先来谈一谈直播电商的三大巨头，淘宝直播、抖音直播和快手直播。经常有人问三者直播电商的区别是什么，我觉得用一句话就可以概括：抖音、快手是内容电商，淘宝是电商内容。
顾名思义，内容电商是先有内容，后有电商。
抖音、快手首先是短视频和直播平台，在它们的平台上有着海量的内容，大部分用户来到这里都是为了看内容，消磨时间，当平台已经形成巨大的内容生态后，电商带货包括直播带货只是它的一个变现手段。抖音、快手的核心还是内容。
相反，电商内容是先有电商，后有内容。
淘宝是购买商品的地方，现今的淘宝虽然也有内容，但是基本上没人把淘宝当成一个看内容、看视频的地方。淘宝推出短视频、直播等越来越多的内容，是想千方百计让用户在自己的平台上停留更长时间，因为用户停留的时间越长，产生消费的几率就越大。但它的核心依然是电商。
打个比方，抖音、快手就是一个电影院，因为来看电影的人多，为了将人流量变现，顺便卖一卖爆米花和可乐，我们都知道卖爆米花和可乐的利润很可观。
而淘宝是一个商场，商场也会在中庭做各种表演活动，这等于是自己平台的内容，但做这些活动是为了吸引人流，让人停留更长时间，这样才有更大机会售出更多商品。
02 抖音更适合带品牌
理解了上面淘宝直播和抖音、快手直播的本质区别，哪个平台更适合带品牌的答案也就不难得出了。一句话就是：在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做促销。
一个商场里的品牌店铺比如耐克，它唯一的目标就是销售，因此店内主要的营销动作就是促销。但是耐克需要到商场外面的媒体去打品牌广告、做内容营销、做活动，以便让消费者了解，当消费者了解了品牌，则会在进入商场后购买耐克的商品。
在这里淘宝就是商场，抖音、快手是耐克打广告的地方。
有人说商场内部也可以打广告，当然可以，但是在商场做的广告与耐克全部广告相比根本微不足道。比如淘宝为了丰富自己的生态，曾推出淘宝二楼“一千零一夜”系列广告，但出了广告圈，还有几个人知道？
所以总体来看，就直播做品牌营销的角度来看，抖音比淘宝更适合。至于快手，因为其在下沉市场的优势，以及主要带货品类为日用品、食品，因此现阶段它还是更适合带货。
下图是我总结三者的区别：
03 典型的直播带品牌案例
虽然目前大家都在讨论直播带货，但其实直播带品牌的案例其实也很多，以下这些就是典型的直播带品牌案例。
1. CEO带货
互联网时代，陈欧的“我为自己代言”曾经打造了基于企业品牌的个人IP，为品牌的推广带来奇效。在今天，知名品牌CEO直播的形式同样是一次声势浩大的营销和PR。
梁建章、董明珠直播虽然销售额很高，但其实对他们来说，单场带货的销售额并不那么重要，重要的是他们的行为代表企业拥抱变化的态度，以及事件本身造成的行业影响力。
就像雕爷说的：“有些老板直播带货号称一晚上卖掉XXX万……我们跟踪了一下天猫数据，只能用“呵呵”二字形容……这个手段的心眼儿是，通过一个闪亮的销售数字，来达到PR的效果，第二天各种媒体轮番报道——所以说，人家免费PR目的达到了……。
2. 县长带货
疫情之下，很多城市的农产品滞销。在直播的大潮下，不少地方县长、副县长纷纷来到镜头前为当地带货。这股县长直播带货风潮，还推动了不少网红县长的诞生，不少县长带货的成绩都令人瞩目。
比如4月19日，辽宁省朝阳市喀左县副县长陈士忠与抖音达人苏子带货就超过110万元。但带货毕竟只是一时的，通过县长带货，促进本地知名度的提升和当地土特产的长期销售才是更重要的目的。
3. 个人直播
在抖音上，直播最多的并不是带货的，而是很多个人，他们直播的主要目的是知识分享、与粉丝互动、增加粉丝粘性，同时提升自己的流量，做一定的变现，这是打造个人品牌的一种典型体现。
比如杨坤经常会在抖音进行“周五晚八点半”的直播，通过这种直播，杨坤可以与粉丝互动，提升自己的活跃度和关注度，在自己没有重大作品发布的情况下，维持自己在公众前的曝光。杨坤这种利用短视频+直播持续曝光的方式，是不少明星和个人品牌都在用的。
4. 明星直播代言
在直播带货领域，基本你没听说过哪个明星会独家帮某个品类的品牌带货，因为对于带货主播来说，当然是货的种类越多越好。但在广告界，独家品牌代言是很常见的事，如果将这种代言应用到带货上，那其实是典型的明星独家直播带货，这就有了浓厚的品牌传播色彩。
5. 发布会直播
小米在疫情后第一个进行线上发布会，小米10通过线上直播的方式进行发布，这是典型的直播带品牌。
同样，像麦当劳中国区CEO张家茵在4月15日进行的线上直播，是为了新品“麦麦脆汁鸡”的宣传，这次直播不是为了当场卖多少“麦麦脆汁鸡”，而是以此促进消费者对新品的关注和未来到线下的购买。
6. 汽车直播
我在之前的文章中说过，汽车这种大宗商品是不适合直播带货的，因为它并不满足直播带货单价低、折扣高的基本条件。但作为一种体验式产品，它可以通过直播来展示自己的各种配置、功能、驾驶体验等等。
特斯拉的自动驾驶、自动泊车等黑科技功能就很适合直播展示，事实上特斯拉最近直播的频率非常高，它通过直播让那些不了解特斯拉的人了解特斯拉，逐渐埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。
罗永浩直播售长城汽车，也不算直播带货，而算直播带品牌，因为仅仅10台半价车，目的显然不是为了快速实现汽车销售，而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光，如果这次直播再能加入体验场景，就可以说是一次全面的品牌营销了。
7. 房产直播
如果说汽车很难通过直播带货，那么房产就更不可能了，买房是一个更长期的决策，不可能通过一次直播就冲动购买。房产直播能够实现的是讲述品牌历史，展示房源特点等。
5月5日汪涵、大张伟针对碧桂园的直播并没有说卖了多少套房，主要是作为打造碧桂园“55购房节”IP的一部分，这是典型的品牌营销。
8. 奢侈品直播
LV进行了一场直播，其土味直播的风格被不少网友吐槽，这与其与生俱来的高级感格格不入，也与奢侈品品牌的定位背道而驰。
在我看来，奢侈品品牌属于典型的适合品牌直播，而不适合带货的品类。
首先，奢侈品单价较高，难以促进冲动购买，其次，奢侈品不能过度降价销售，一旦过度降价，则给消费者一种印象，这个产品的平日价太坑人，它根本不值这个价，直播时的价才是正常价，这对于奢侈品打造高端的品牌形象是极为不利的。像下图这样的直播走秀其实更适合奢侈品类的直播。
04 怎么直播带品牌？
从上文来看，并不是所有的商品都适合直播带货，像单价高，基本不打折，希望打造高端品牌形象，拥有高品牌溢价的品牌都不大适合带货，像上面提到的地产、汽车、奢侈品等。但几乎所有品牌都适合直播带品牌，怎么做好直播带品牌呢？以下给出一些建议。
1. 将直播作为常规品牌营销手段
双微运营作为品牌的常规线上营销手段已存在多年，随着直播大潮的来临和直播门槛的降低，直播也应该视作一种内容营销，成为品牌的常规营销手段。
不少汽车4S店的销售都会固定频率进行直播，他们就将直播当成了给客户种草的常规营销方式。当然，这里需要注意的是直播必须符合品牌的基本规定。
2. 短视频和直播流量相互促进
现在不少个人账号在抖音形成了一个打法，就是日常制作和发布短视频，固定频率进行直播（很多人是每天一次）。这是个人品牌的一种塑造方式，它通过短视频吸引目标用户，让用户形成对自己的形象认知，再通过固定频率直播巩固粉丝、实现更长时间的互动，拉近跟粉丝的距离，同时两种流量还可以实现相互促进。
品牌同样可以采取这个打法，一些品牌在入住抖音之后，日常都会制作和发布内容，这些内容可以称为内容营销，感兴趣的用户会观看并成为品牌的粉丝，那么当品牌进行直播的时候，这些粉丝自然而然就进来观看了。
在这里，短视频和直播两种方式可以相互促进，算法会让看某品牌短视频的用户收到它的直播流，进入某品牌直播的用户也可以看播主更多的短视频，这成为品牌营销的组合式打法。
3. 短视频种草、直播拔草
作为一个内容平台，抖音也是一个种草平台，品牌通过日常的视频展示产品的优势、特点，让粉丝感兴趣，而直播的时候可直接给出优惠，促进拔草。
所以品牌在抖音可以形成短视频种草、直播拔草的闭环营销。去年，业界传闻淘宝与抖音签订几十亿年度框架协议，其实看重的就是抖音平台的种草能力。
4. 将直播当成整合营销的一环
目前在整个行业有一个问题，善于做直播带货的一般是后起的MCN公司，但他们并不擅长进行品牌的长期打造、内容策划和营销，而传统善于品牌营销、策划的广告公司目前还不太愿意躬身入局直播。因此目前大部分直播带货都是散点式的促销，并不能对品牌的打造带来实质性的帮助。
事实上，直播也是一种营销方式，如果将其作为一次整合营销的一个环节来做，那么它能带来的影响要远大于一次单纯直播。
比如上文提到的麦当劳的“麦麦脆汁鸡”新品营销，就包括了社交媒体预热、直播、B站视频营销，它是一次整合营销，直播只是作为其中的一环出现。不谈麦当劳在战术上的问题（5G过度炒作），其战略上是正确的。
05 结语
直播诞生的时间并不短，但直播电商作为一个新兴事物，其时间并不长，目前主流的声音是，直播电商必然是未来的一个重要趋势，这一点我同意，但是我认为直播电商绝不仅限于直播带货，比带货更应该注意的是品牌营销，即直播带品牌。
随着5G的来临，直播将可能成为基础设施，下图是赵圆圆在一次分享中提到“未来直播电商的样子”，可以看到直播带货只是其中一个小角色，云发布、广交会、共享直播间都是更广义的直播带品牌。
图：赵圆圆
作者：寻空，商业观察者，社会化营销探索者。公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005）
本文作者 @寻空 。
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