“写标题总是如此艰难吗，还是只有小白才如此？” ，“总是如此”
大家好，我是人艰不拆的熊猫文案。
关于写作的捷径，余华曾经非常凡尔赛地说过：“写作的捷径，就是写。”
但他终究还是忍不住泄露了一些天机：“一个优秀的作家应该像地主压迫自己的长工一样，使语言发挥出最大的能量。鲁迅就是这样的作家，他的语言像核能一样，体积很小，可是能量无穷。作家的语言千万不要成为一堆煤，即便堆得像山一样，能量仍然有限。”
这段话里的作家，换成文案一样成立。你想生产一堆煤，还是产生一颗核弹？
如果你想制造核能级标题，首先你得娴熟地和注意力机制打交道。上一篇文章《想成为行走的标题制造机？有这12招就够了》，和你分享了，注意力有两套运行机制。
一套是自上而下的注意力机制，就像我们的大脑中驻扎了一只巡逻队，它会主动帮我们四处搜寻、探测我们关注的、需要的信息。例如对饭圈少女来说，爱豆为爱发电的一举一动都会引起她们高度注意。
而另一套注意力机制，就像大脑警卫队一样。对所有上访信息，它们都会尽忠职守地筛查过滤。然后决定哪些信息会被引起注意，优先考虑。这种自下而上的机制，也叫被动注意机制。
OK，这就是注意力运行的全部法则。任何一则文案，都必须努力通过大脑警卫队的筛选，才能成功地轰入消费者脑中，激荡起一团蘑菇云。
01 什么标题，能让你的大脑产生渴望？
为什么盲盒会风靡95后？为什么中国人平均每天要看手机 450次？为什么游戏让人上瘾？为什么短视频会成为时间黑洞？
简单来说，因为多巴胺。我们的大脑，会把新奇、意外、变化的信息，当做奖励。每看到一次，都会分泌多巴胺，为什么会这样？
因为它可以帮助人类获得生存优势。试想，如果一条蛇突然出现，而大脑却毫无反应，那么这类基因很快会被淘汰。为了生存，我们必须对反差、变化类的信息异常敏锐。这种本能帮助我们的原始人祖先在遭遇意外时，能迅速决策，是战是逃。
《疯狂原始人》中的穴居人小妹，就是热爱探索新奇的典型形象。她的大脑不断分泌着多巴胺，不断鼓励她走出洞穴，寻求配偶，猎取动物，寻求更多生存资源……人类就是这么进化而来的。
所以，含有新奇变化、意外信息的文案，能通过大脑警卫队的过滤，让人们的大脑产生渴望。那如何创造这样的标题呢？系统的方法是遵循3c 法则：
1. 矛盾（contradiction）
你以为我是 A，其实我是 B，这是矛盾（contradiction），“矛盾”就是与人们的心理预期相反。
2. 对比（contrast）
你是 A，但我是 B，这是对比（contrast），“对比”是把两种特性截然相反的事物并排放在一起，如大与小、重与轻、多与少、积极与冷漠等等。
3. 冲突（conflict）
发现A的不合理，用B对抗 A，这是冲突（conflict），“冲突”就是向相反方向运动的各种力量或需求之间的碰撞，这就是轰入消费者脑中的三颗核武器。
接下来，我们一个一个掰开了揉碎了说。
02 魔术师，文案的好朋友
请你用5秒钟的时间看下面这张图，然后选出一张你不想要的牌，我会把它变消失。记住，只有5秒，不要作弊哈！
好，时间到！接下来，见证奇迹的时刻到了！看，牌是不是消失了？
神奇吗？熊猫文案并没有改行变魔术，但我有从魔术师那偷师到。为什么魔术如此神奇？因为魔术师总能将我们的注意力操纵于股掌。
如果你有遵守规则玩上面那个小游戏，你会和大多数人一样，集中注意力专心去记自己不想要的牌，对吗？所以，你根本没有冗余注意力，去发现前后两副牌其实不一样。
这种操控注意力的手法，魔术专业术语叫Misdirection（错误引导）。意思是刻意将观众的注意力引导向错误的方向，比如让你注意这个而不是注意那个，让你觉得事情是这样而不是那样，从而进行关键偷换，完成表演。
所有魔术，都是基于这样的注意力操控原理。还有一种人也常常利用这一点，那就是扒手。比如碰碰你左边，当你留意左边时，右边口袋的东西很容易掉。说了这么多，你会想：和我写标题有啥关系呢？
关系大着呢！好文案，往往都是“注意力神偷”。先用文字，拍拍你大脑中的小警卫：“嘿，看这边！”，用错误引导，让你顺着 A 注意 B。但文案真正的意图其实隐藏在第二步，用神奇反转，打破预期，不知不觉偷走消费者的时间、精力和心。
例如：我自问一生没做过坏事 ~~除了~~
一般人的下意识反应，坏事肯定是违法乱纪，打破公序良俗的事。所以，当我们要脑补 A 事件带来的 B 后果时，我们可能会瞬间脑补出：我自问一生没做过坏事 ~~ 除了打人小报告，挖人墙角，做了亏心事等等，这就是典型的错误引导。
实际上，文案真正想让你注意到的是：我自问一生没做过坏事，除了没吃妈妈做的早饭——早餐中国。
如果标题说：不要辜负妈妈辛苦做的早饭啊，只是平平无奇的一句话，我们的大脑很容易划水。但用上了错误引导的手法，坏事和不吃早饭八竿子打不着的事物，组合在一起，就强烈地冲击我们的注意力。
其实这在小说电影中也是高明的技巧，例如主角自带光环几乎是所有小说的套路，我们早已默认了这种设定。而《权力的游戏》中，常常毫无征兆地让主角死掉。
例如一开始，你以为罗伯是天选之子，jin’ge紧跟着就出现了血色婚礼的名场面。太意外，太震惊了。所以年复一年，老马丁始终牢牢地抓住了我们的注意力。
再告诉你一个好用的技巧，利用大家熟知的事物和惯常的思路，更容易进行错误引导。例如小红书的文案，就喜欢基于大家熟悉的谚语和流行梗，创造戏剧化的矛盾效果。
- “今天的心情三分天注定，七分靠shopping。”
- “出来混，包迟早是要换的。”
看到这里，也许你会联想到，吐槽大会是不是经常用这招？
是的，笑话的制造机制之一，就是打破人们的惯常预期，抖出反常包袱。靠脸吃饭不长久，靠不要脸吃饭天长地久。考上清华那一刻，我心里想着，闹钟千万别响。生完孩子后的班花总是晒娃，3年后，孩子黑成炭。
屠夫这辈子事业的巅峰应该就是退休那刻了，因为放下屠刀，立地成佛。感觉自己人品有问题时，就去向喜欢的人表白，这样她就会说：你是个好人了。
做什么都比别人落后，只有体重永远第一名。懂得制造矛盾，从品牌出圈到标题撰写，都像开了外挂。而这样厉害的招数，至少还有两招，继续往下看。
03 没有对比，就没有伤害
还是5秒钟，看看下列词语你能记住多少？
5秒时间很难记住全部词，但大多数人都会记住“西瓜”。在所有动物类的单词中，你第一眼会看到与众不同的水果。在一群白色的绵羊中，你第一眼会看到黑羊。
因为人类对对比非常敏感，在一堆平平无奇的标题中，你会优先看到有对比的标题。
生有限，活无限 ——香港某电信公司
掀波澜，也能挽狂澜——雷克萨斯
远离掌声，聆听心声——水井坊
境界愈大，自视愈小——宝马
没有一定高度，不适合如此低调——万科兰乔圣菲
你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不足一平方米的椅子上。——别克昂科拉
在车里哭完，笑着走进办公室——钉钉
三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年——长城干红
不见身家，只见家——山外山地产
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——铁达时
把大与小，重与轻，多与少等等放在一起，用相反词配对，这是文案的常用技巧，和盐一样。但切记不要滥用，这点也和盐一样。
因为，真正高明的对比，不是语言表达方式，而是价值表达方式。因为有了坏人，英雄才浓眉大眼；因为黑暗，缝隙才有光。因为乡愁，才有了家人闲坐灯火可亲。所有产品和人的价值，来自比较优势。
我们都知道绝对优势。例如中国的制造链，拥有印度无法替代的文化优势；茅台拥有不可复制的地缘优势；微信拥有网络沉淀效应带来的规模优势。拥有绝对优势的品牌，只需要用对比手法，清晰有效地展示差别。
例如南孚电池，一节更比六节强。格力空调，掌握核心科技。两片ALEVE(萘普生)的效果相当于8片Tylenal(泰诺)，“两片萘普生就能缓解一天疼痛。”
拥有绝对优势的品牌，就像王思聪或者木村拓哉的小女儿一样，起跑线领先一大截。但对于大多数产品和人，我们其实很少拥有绝对优势，通常我们只能找到相对优势。
如果把小天鹅放在鸭子窝里，它可能是一群鸭子里最丑的。但是如果把它放在天鹅湖里，它就能飞上天空。很多时候，找对环境，你的特点，就是独一无二的优势。
所以，当你的产品找不到能够打的超强特点时，不妨来一个乾坤大挪移，换一个对比的参照体系。这就是跨界寻找错位优势，即我们常常说的错位竞争。
最经典的案例，当然是AVIS 汽车租赁：我们只是老二，为什么要选择我们？
换一个视角，老二不是弱势，而是一种优势。因为相比较老大，老二通常会更努力，对消费者不敢轻易怠慢；老二的柜台前不会排起长队，汽车的烟灰缸里不会堆上烟头，老二品牌的服务响应会更快速。
文案只需要把细节一一摆出来，就很容易赢得人们的赞同。因为人们在情感上天然就更容易易同情弱者。
再例如李欣频的这段文案，就跨界选择了不同类别的对标物，来放大产品价值。
- 1000元买不到一副眼镜，却可以买到比尔盖茨的眼光；
- 1000元买不到几次心理医生，却可以买到一辈子受用的EQ智慧；
- 1000元请不到一位趋势顾问，却可以买到爆米花报告的未来商机。
再来一个案例。某训练营选择在过年期间错峰招生，他的文案只写了短短几十字，最后转化率却是其他3000字长文的3倍。
- 你的对手在看书
- 你的闺密在减肥
- 隔壁老王在练腰
- 比你优秀的人比你还努力
- 而你过年还在抢红包
- 过年了，送自己一个改变
从属于你的特质中，找到你最强的那个点、最长的那块长板，这就是相对优势的真正意思。就像郭靖的策略一样：你比我聪明，但是我努力。你比我有钱，但是我努力。你比我名门正派，但是我努力……最后我也能成为侠之大者。
04 一流的广告人创造冲突
如果说对比，是两种事物的比较。那么冲突，就是不可调和的价值观（如观念、利益、需求、意志）的激烈对抗。
叶茂中是非常有争议的营销人，但是我认同他说过的这句话：
三流的广告人发现冲突；二流的广告人解决冲突；一流的广告人创造冲突。
回顾那些领袖品牌，就会发现，他们创造了最激烈的冲突。
阿迪达斯的【 impossible is nothing】 , 和宿命论激烈对抗。
苹果的【 think different】，和保守僵硬寡头主义激烈对抗。
奔驰的【the best or nothing 】, 和平庸激烈对抗。
英国马麦酱的【要么爱它，要么恨它】，和流行口味激烈对抗。
神州专车的【除了安全，什么都不会发生】，和倡导社交有趣的共享出行激烈对抗。
为什么这些来自于文化张力的对抗，在商业上有效，在人心中有力？
就像童年的衣服跟不上青春期的速度，相比社会经济的快速发展，文化系统的更新相对缓慢。在不匹配的速度中，就产生了大量价值观的冲突、观点的撕扯。奥美称之为文化张力Cultural Tension，我称之为价值观的断裂带。
断裂带的存在，表明了这个世界，可能存在一些谬误的观点、不合理的传统，而尚未有人发现，或者尚未有人发声。我总结了一个简单的模型，简称为NWN冲突模型，可以帮助你启发思考。
1. 第一步：发现No way
即发现消费者所处的现状中，是否存在让他们觉得不爽的外界阻碍、压力。
1）大量不合理却长期存在的传统规条、现象
例如10年前，爱美这件事仿佛还只能是女性的专利。精致的爱美男士会被贴上娘、妖等各种标签。成都一家医美就站出来，透过大众媒体，帮助他们打破世俗偏见，昭告天下，男性也有追求美的权力：“爱美不是女权，而是人权。”
2）隐形歧视等不公平、偏见等
例如在整个社会进行网络大迁徙的进程中，老人成为了被遗弃的留守人士。连打车、付钱、到银行办理业务等简单的生活小事，都对他们都竖起了智能化的高墙。
百度曾用一个很轻巧的角度切入了这个社会议题。这只刷屏的片子里，一位上年纪的大妈用年轻人的说唱，表达出对网络流行梗的迷茫：她不懂，年轻人整天挂在嘴上的，比如脚艺人、PUA、U1S1、996……这些都是啥意思？
这只片子很容易让人笑着笑着就沉默了。因为很多老年人会偷偷搜索流行语，只是因为他们想更理解自己的孩子在说什么、做什么。他们用自己笨拙的方式，试图跟上这个快进的时代。
3）不方便表达或尚未意识到的需求
有些习以为常的惯例，在没被打破之前，消费者其实不知道原来还有其他选择。
例如健身中心就有很多不合理或者让人不爽的规定，为什么一年只去两三次，还是得缴纳一年的昂贵费用？为什么申请提前解约非常麻烦？所以，美国有家健身中心gymlt就基于这个洞察，在文案中直接说出诉求：只要你想，不必假装搬家便能解约。
2. 第二步：洞察Why
有的冲突，在表面；但大多数冲突，藏于地表之下。就像房间里的大象一样。大多数人都模模糊糊感觉不对劲，但是没有人发现，更没有人直接说出来。
今天，越来越多的品牌扮演起了社会品牌的角色。例如SK-II的“她最后去了相亲角”、多芬的“Real Beauty”运动，都借由冲突，表达自己的立场和角色，激发起更广泛而有益的社会讨论。
3. 第三步：赋能消费者抗击的力量，与他们结成牢不可破的精神联盟
Hate something，Change something！这是本田柴油发动机的标题，我非常喜爱的一个案例。
当年，柴油发动机在人们的印象中，就是「脏」、「吵」、「破坏环境」。这些负面的抨击和厌恶，激发了本田工程师的斗志，他们决心研发出清洁能源的柴油发动机。并且真的成功了。
普通的标题，或许会写：我们改变了时代，或者“发动机发明者再一次发明发动机”之类的。而好文案，懂得代入厌恶、对抗等强烈冲突，将「恨的力量」作为核心概念。这才诞生了这句著名的广告语。
这句话，最令我觉得了不起的是，它超越了产品和品牌的局限。
当我们在日常工作中被消磨、被摧残时，当我们身处泥泞而不愿放弃伸手摘星时，这句话，总能带给我们一个新的视角，帮助我们从HATE的负面能量中，找到CHANGE的巨大力量。
而这，就是冲突的力量。一旦这样的标题诞生出来，它会像旗帜一样鲜明，牢牢吸引人们，并和人们结成牢不可破的精神联盟。
05 总结
文章很长，恭喜你看到这里，完成了一次高质量思考。这篇文章和你分享了，如何用大脑渴望的意外、惊喜等信息，抓住注意力，让大脑分泌多巴胺！以下是3C 法则脱水版秘籍，拿走不谢。
1. 像魔术师一样利用“错误引导”，制造矛盾
2. 没有对比就没有杀伤力
3. 大品牌，都会为自己创造大冲突
每一次冲突，都是对传统现象、传统观点发起的颠覆。就像每一块巨石中，都有一个雕塑，挣扎着想要出来。所以，营销人，请用你的智慧，去击打、去开凿、去移山，去做你自己的破壁人！
#作者#
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