内容生产指南（一）：B2B行业的客户案例怎么写？（附模板）

常见的几种B2B内容类型中，案例研究是几乎所有B2B企业都要涉及到的。无论是哪个细分领域的B2B企业，可以没有白皮书，没有小视频，甚至没有公众号，但不可以没有客户案例研究。

通过客户案例，B2B企业可以非常轻松地触达到客户所处领域内的其他同类型企业。无论是拉新获客，还是最后销售打单的过程，客户案例都是必不可少的一种内容资料。

客户案例是真实的例子，说明了企业的客户是如何从A点到B点的。这有助于企业对外讲述一个故事，关于他们如何帮助客户实现目标，以及企业产品或服务如何为他们的客户增加价值。

客户案例不是一个白皮书，更不是一篇普通文章。客户案例的撰写不仅需要收集并分析客户相关的资料，还要通过采访客户获取更多第一手信息。

同样是以研究驱动的白皮书，和客户案例研究之间也有非常大的差异：

• 第一，案例研究更多的是关于某一行业的客户是如何通过使用产品而成功的，而白皮书则更多的是一份关于企业/行业发展的报告。
• 第二，客户案例不仅要有使用产品前后的效果对比，还要挖掘带来这一效果背后的策略与做法，才能撰写出一个信息丰富、有价值的案例研究。
• 第三，案例研究会比白皮书更精短，更聚焦于某个关键点，可能只有几页，通常在2000字以下。尽管案例研究要比白皮书短得多，但收集信息的过程可能同样费时。

一、案例研究的结构框架“四段论”：前言、挑战、方案、结果

如果之前没有客户案例写作的经验，就可以先看看业内做得比较好的客户案例。先模仿，再超越。

例如，Sprinklr为Groupon公司提供的产品，帮助他们实现了30min内可以回复76%的客户消息，加速了他们的客户相应时间。

企业可以通过客户案例研究来突出他们的产品如何帮助客户的业务取得成功，而这又有助于吸引对他们产品或服务感兴趣的新客户。

这里提供一个可以套用的客户案例研究的撰写模板，如果之前没有特别多的经验，可以先从这个模板入手。

1. 前言介绍：介绍客户，突出客户的亮点

案例研究的主角是客户，而且通常要征得客户的同意，才能做最后的案例发布，所以在导语部分需要介绍客户，尤其突出客户的亮点。在让客户为自己做背书的同时，也帮助客户完成了一定的曝光，实现了双赢的局面。

这里对于客户的介绍不能仅仅是笼统的描述，还需要提到一些重要的细节，突出客户的不同之处，展示客户独特的卖点。可以简单介绍客户所处的行业、提供的产品或服务，以及其他相关的信息。然后简单地列一下后文客户面临的挑战和解决方案，而不必过多地讨论细节。作为总-分结构的总述。

2. 面临挑战：聚焦到细节，以小见大

撰写客户案例需要对客户目前的情况足够了解，所以，在撰写客户案例前需要先对客户进行采访，可以电话采访或线下拜访。

从沟通效果来看，线下的拜访会更好一些，可以有更多深入的交流，更利于案例撰写的人发现客户的实际问题，也更容易让客户打开话匣子，提供一些之前自己并不知道的信息。

客户面临的挑战、关键问题或痛点可以从以下几个方面展开：

• 这个问题是如何产生的？
• 这是行业普遍存在的问题还是客户遇到的新问题？
• 这个问题是由于市场的变化或其他不可预见的情况造成的吗？

这一部分需要深度挖掘，如果只说一些无关痛痒的话，比如获客难、转化低，这类问题根本无法打动读者。

最好能从小处落笔，以小见大，可以只是某个很小但是很有代表性的问题，具体到一些细节，而不要一直浮于表面。

3. 解决方案：与面临挑战一一对应

案例研究的解决方案部分，需要围绕企业自身提供的的产品和服务，具体说明是如何帮助客户达成最终结果的。

这部分内容可以和第二部分“客户面临的挑战”一一对应。分别针对客户面临的挑战1、挑战2、挑战3，可以提出解决方案1、方案2、方案3。

具体的解决方案可以从以下几个方面进行阐述——

• 这个解决方案是同行业通用型的，还是针对这家客户而提出的个性化方案？
• 整个方案的具体实施过程中，都有哪些团队参与其中，分别做出了哪些贡献？
• 最终的解决方案是什么？
• 客户如何使用他们的产品或服务来解决客户的问题？
• 向客户交付解决方案的执行时间和流程是怎样的？

这一部分的内容最好有一个整体的逻辑框架结构，否则只是一些孤立的点，先总述解决方案的整体框架，再根据这个框架具体说明每个步骤措施，形成“总-分”结构。

4. 结果呈现：不是单纯罗列数字，而要进行数据包装

结果部分可以利用可视化的图表，说明客户利用自己提供的产品/服务获得了怎样的效果，完成了多少目标，解决了多少问题。

但是所有的数据呈现需要有选择性，同样的结果，用不同的表达方式就会给读者不同的感受。

所以，案例的包装不是单纯地列出所有事实数据，而要有选择性地呈现数据。

举个例子：

1）修改之前：使用户量从1000增长到了1500。

就是净增了500个用户，增加得很少，而且1000和1500对企业来说这种数字本身也很小意义不大。

2）修改之后：1周内使用户量增长了50%。

这种数据就好看很多，换一种数据表达，不仅加上了时间的维度，还用增长率代替了增长量，会让最后的结果数据看起来厉害很多。

所以，在包装客户案例的时候，如果最终的结果数字不好看，那就考虑是否用增长率这类数字。

总之一个原则就是，让数字尽可能庞大，才能在短时间内引起用户的兴趣。

如果是一个更加大型的客户案例，其中包含了客户通过使用产品而获得的各种维度的效果，那么在呈现统计数据的时候，只试着突出其中最重要的一个方面，而不需要面面俱到。

二、案例研究的发布形式：文章+小视频+手册，多形式复用

客户案例的最终呈现形式，除了文章，还可以用小视频、推荐语、手册等。同一个客户案例，可以以不同的形式，在不同的场合，进行多次包装使用。

一个比较好的客户案例复用逻辑是：

先邀请客户做一场线上/线下演讲，根据演讲的内容录制剪辑一段小视频，演讲内容可以整理为速记并重新进行逻辑梳理发布到公众号和官网上。

当同行业的案例数量积累到一定程度以后，可以重新找设计师制作成客户案例手册，成为电子下载的资料，也可以打印出来供销售使用。

也可以找有经验的设计师根据公司自己的logo和品牌形象进行模板的设计制作。做出一个模板，之后就可以多次复用。

相比于其他类型的内容，客户案例需要投入更多的时间。这取决于整体的采访进度。如果能够很快联系到公司内部熟悉产品使用情况的人，并且能提供足够多的信息量，那么可能案例研究2个星期就可以完成。

但是如果每个人都只能提供很少的信息，那就需要不断地去找产品、售前、售后、市场等相关的人进行采访和资料收集，可能需要1个月左右的时间来撰写客户案例。而对于一些时间比较紧张的客户，可能从最开始确定采访时间就需要很久。

所以，在做内容规划的时候就要确定好全年的客户案例发布频率，罗列一些之后可以包装成案例的客户，同步进行多个客户的采访，从而保证案例发布排期。

本文作者 @VeraHuang

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