文案，迟早要做策略

电影《无问西东》里，张震饰演的张果果，代表广告公司向亿家奶粉提案。

开始时客户兴致盎然，但当他提出广告应主打「营养」而非「安全」时，客户顿时丧失了兴趣。最终提案失败，客户丢了，张果果也引咎辞职。

这里的主打“营养 or 安全”，说的就是广告的策略，如果策略不对，哪怕文案再精彩，客户可能连看都不会看一眼。文案与策略，就像是“0”和“1”。

有0没1，满地飘零，就是0分；有1没0，一无是处，最多1分，只有0和1合在一起，才能组成万万千千，共同扭转局面。

策略是方向，是枷锁，文案是舞蹈，是带着枷锁的舞蹈，只有按照策略指定的方向，文案才能接着奏乐接着舞。广告公司的提案工作，前半部分常常是策略负责，包括市场分析、政策研究、竞品分析、客群研判以及自身的分析、定位等，然后基于这些提出目前面临的问题和解决对策，这些通常称之为「前策」。

基于这一系列推导，策略会提出一个类似解决问题的核心诉求，例如前文提到的主打「营养」还是「安全」，然后经文案加工创作成最终的广告文案。

因此文案在具备文字撰写和创意能力之外，也要具备策略思考能力，这样才能理解传播的目的和诉求，写出更有助于解决问题的文案，而不是仅仅卖弄文采。所以是否具备策略能力，也是划分初级文案和资深文案的分水岭之一。

很多文案闷头干久了，常常也会忍不住抬头自己辨方向，开始望向上游，在感性的创意之外，思考一些理性的东西，比如数据分析、竞争关系、问题的发现和解决等等，此时的文案就开始具备策略思考能力了。

毕竟，一个优秀的文案总是喜欢独立思考的，另外也不可能总是依赖别人为你指明方向。

所以说。这里，有一个私藏了很久、一直很喜欢的竞标方案（地产广告类），策略表现堪称经典。很巧，也是来自成都。

PPT选择的底版和色彩就与众不同，厚重知性气质感。

很谨慎的选择字体，色彩组合和语感的推进方式——比如一再强调某个时间还下划线标红加粗。

做文案迟早要遇到卖的问题，怎么卖也是文案的心理逻辑技巧。

好东西不能一上来就完全抖开包袱，必须要层层打围，而围的问题又必须是听案者正在火烤的问题（解决听案领导开小差玩手机；也解决不是为卖创作而卖创作）。竞标对象是成都一个3.8亿别墅的楼盘，3.8亿是什么概念？要知道汤臣一品的均价是1.6亿，所以放眼全国也算得上是极高端了。

方案开篇就提出了项目面临的首要问题：调性太low，不值 3.8亿。

要解决这个问，得先解决如下问题：

• 3.8亿的调性应该怎样？人群接受的标准在哪？
• 找怎样的载体去呈现项目调性？广告画面？案场布置？项目物料？
• 调性若上去了，怎样扩大其接收面？广告渠道增加？广告更频繁？

然后又提出第二个问题：蓄客手段常规化，无法解决销售难题。

要解决问题二，得先解决如下问题：

• 蓄客对象是谁？哪种级别的有钱人？分布在哪行哪业？共性特征在哪？
• 哪种线下公关活动足以吸引这类客群？越大气、越奢华？
• 罗列出有钱人的最新出入场合和享乐方式，预想下一年的最新趋势，以此区隔“常规化”。

紧接着方案用三个洞察引出两个课题：

⊙ 对“地产奢侈品”的概念重新区隔化，强调“3.8亿别墅的调性”与“普通别墅的调性”绝对不一样的观点（现在的调性看不出任何区别），作为整个案子的立意落脚点，以此展开后面的商业课题讨论。

⊙从产品洞察和品牌洞察两方面，引出“如何提升项目品牌美誉度”这一商业课题（课题 1），提出“业态不清晰”、“品牌形象模糊”、“行业内认知低”、“片区形象及资源不占优势”、“无值得传播的话题”五个问题。

⊙从市场洞察引出“如何提升项目的销售速度”这一商业课题（课题 2），肯定 “项目物理优势”的市场认知和“集团品牌传播”、“让利活动”、“较佳的案场体验”的已有推广策略，提出“广告效果不大”、“线下活动吸引力下降”二个问题。

然后方案便针对这两个课题给出了解决之道：

⊙课题 1 的解决之道：

重新精准定位，囊括视觉和物料两方面的创意展示，解决“品牌形象模糊”的问题；众媒体参与的品牌建设，解决“行业内认知低”的问题。

⊙课题 2 的解决之道：

如何引当地的富豪来？如何引外地的富豪来？如何催来了的富豪买？对此提出了解决问题的13个锦囊。

方案站在对方人设的角度，一环环铺陈，一方面引出自己想推出的点；一方面让甲方看到之前的问题如何成为了现在的路障。

成都的当年应该不大的一个广告公司或工作室作的案，这么闲庭信步、好整以暇的节奏，似乎也只能发生在成都这样的城市。

当时讲稿完后就完胜而定标他们，但未知后续执行情况，也不知它们现在存续情况。

用心营造讲稿步骤，发动心理博弈战，不仅完成自己的观点输出，还中途埋伏了选择别家的隐忧。

当年的创作系列也是可圈可点，让甲方觉得创意并不是只为乙方做脸。

本文作者 @文案包邮 。

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